올해 유통업계에 대한 많은 전망들이 나오는 가운데 소비문화의 중심이 되는 2030세대에서 나타나는 ‘디토소비’가 트렌드로 부상할 전망이다.

디토는 이탈리아어에서 유래한 말로 ‘위와 같은’ 또는 ‘나도’, ‘마찬가지로’ 등의 뜻을 지니고 있다. 디토소비는 디토에 소비가 결합된 합성어로 ‘나도 같은 소비를 한다’ 정도로 이해할 수 있다. 최근 SNS 등 온라인을 중심으로 확산되고 있으며, 인플루언서 등 특정 인물이나 콘텐츠, 유통 채널 등에서 관심을 받는 제품을 추종해 구매하는 소비 트렌드다.

대표적으로 인기몰이를 하는 제품을 사용하고 리뷰를 공유하거나, 인기 있는 레시피나 요리를 따라 만들어보는 게 있다.

그동안 개성을 강조하거나 자신만의 가치 지향소비를 해왔던 것과는 대조되는 것으로 학계에서는 시간과 비용을 줄이고, 실패를 피하는 소비형태가 주목받으면서 나타난 현상으로 정의하고 있다.

디토소비에서 중요한 요소인 바로 사람이다. 과거에는 ‘어느 브랜드, 어떤 제품을 소유 하는지’가 중요했다면 최근에는 ‘누가 사용 하는가’가 더 중요한 요소다. 명품 브랜드나 유명 제품이 갖는 상징적인 의미보다 ‘내게 영향 주는’ 사람들 사이에서의 의미나 가치가 더 중요해졌다.

김난도 서울대학교 소비자학과 교수는 “깐깐하게 정보를 탐색하는 대신 특정 사람과 콘텐츠, 커머스가 제안하는 선택을 추종하는 소비가 부상하고 있다”며 올해 소비 트렌드로 ‘디토소비’를 꼽기도 했다.

타깃은 2030세대

이러한 소비 트렌드에 발빠르게 대응하는 곳은 편의점업계다. 소비자가 스마트폰으로 정보를 얻고 빠르게 실행으로 옮기는데 편의점이 유리한 환경에 있기 때문이다. 점포수가 많고 가까운 곳에서 쉽게 구입할 수 있기에, 적극적으로 2030세대를 공략하고 나섰다.

GS25는 팔도점보도시락과 공간춘 등을 연이어 선보였다. 누적판매량이 어느새 2백만 개를 넘었고 180억 원 이상의 매출을 기록, GS25 자체 집계에서 용기면 카테고리 상위 1위, 2위에 나란히 올랐다.

CU 역시 올해 마케팅 전략으로 ‘차별화된 상품 및 마케팅(Innovation)’을 내세웠다. CU는 연세우유 생크림빵 시리즈과 이웃집 통통이 약과 쿠키 등의 차별화 상품을 업계 최초로 선보인 바 있다. 압구정 핫플레이스인 ‘이웃집 통통이’와 컬래버한 약과쿠키는 출시 닷새 만에 준비한 물량 10만개가 팔렸다.

세븐일레븐도 최근 일본 여행 시 편의점에서 반드시 구매해야 하는 필수템으로 잘 알려진 랑그드샤 쿠키 2종(랑그드샤화이트초코, 랑그드샤초코)을 선보였다. 랑그드샤 쿠키는 일본 여행자들 SNS를 통해 인증 후기가 이어지는 제품으로 출시 후 한 달가량 30만개가 팔려나갔다.

이처럼 젊은 층에서 확실한 반응이 나오자 홈쇼핑이나에서도 디토소비에 대한 공략이 나타나고 있다.

롯데홈쇼핑은 지난 12월 유튜버 ‘쯔양’과 협업해 홈쇼핑과 유튜브 라방을 연계해 함박스테이크를 선보였다. 쯔양이 먹은 함박스테이크는 방송 시작 1시간여 만에 5500세트를 판매하는데 성공했다. 롯데홈쇼핑은 처음 전개한 마케팅에서 큰 효과를 본 만큼, SNS나 유튜브에서 주목받는 제품에 대한 연구를 계속하고 인플루언서 및 유튜버들과 협업을 이어간다는 계획이다.

이마트24, 적극적 공세 성과↑

이러한 디토소비에 가장 적극적인 곳은 이마트24다. 이마트24는 최근 인스타그램, 틱톡, 유튜브 등에서 화제가 된 상품을 발빠르게 선보이고 있다.

가장 대표적인 상품은 ‘롤팝젤리’다. 온라인에서 ‘아이스크림을 싸먹는 젤리’로 유명한 롤팝젤리는 얇은 종이처럼 생긴 납작한 젤리를 차가운 막대 아이스크림에 감싸 먹는 젤리로 젤리가 살짝 얼어서 바삭한 식감을 즐길 수 있는 것이 특징이다. 만들어 먹는 재미와 함께 독특한 식감까지 느낄 수 있어 유튜버들 사이에 인기 아이템으로 꼽힌다.

실제 이마트24에 따르면 롤팝젤리는 출시 후 단숨에 해당 카테고리에서 3위에 오르며 높은 인기를 구가하고 있다.

이마트24는 롤팝젤리 외에도 미국 대형마트에서 판매하기 시작해 틱톡과 유튜브 등에서 먹방 인증 열풍을 일으켰던 냉동김밥, ‘유부우엉 김밥’도 최근 도입해 판매하기 시작했다. 여기에 만들어 먹는 재미가 있어 SNS에서 먹방 영상, 리뷰 콘텐츠로 자주 등장하는 ‘옥수수젤리’와 ‘말아먹는 솜사탕’ 등도 디토소비 트렌드에 따라 판매를 시작한 상품으로 꼽힌다.

유튜브 쇼츠와 틱톡 먹방에서 화제를 모으고 있는 상품으로, 5분에서 10분정도의 시간동안 리뷰하는 영상보다 1분 이내의 짧은 영상에 익숙한 10대에서 더욱 주목받고 있다.

편의점업계 한 관계자는 “MZ세대들은 맛은 물론이고, 만들어 먹는 재미도 중요한 요소로 생각한다”며 “특히 SNS에서 이슈가 되는 독특한 상품을 보고 호기심에 구매하는 소비자들이 늘고 있고, 앞으로 이러한 트렌드를 빠르게 읽고 다양한 상품을 신속하게 도입해 선보이겠다”고 말했다.