화장품의 소비를 위해선 반드시 직접 보고, 사용해봐야 한다는 것은 이젠 옛말이 돼버렸다. 화장품 판매의 절반 이상이 이젠 온라인으로 이뤄지고 있고, 이중 70% 이상은 모바일앱을 통해 구매하는 것으로 나타났다. 이제 업계에서는 온라인 부문강화에 나섰으며, 온라인 플랫폼 기업들은 뷰티부문으로 영역을 확장해 대응하고 있다.

통계청이 발표한 온라인 쇼핑 동향에 따르면 지난해 10월 기준 화장품의 온라인쇼핑 거래액은 전년 동기 대비 17.1% 성장한 1조 636억 원을 기록했다. 이는 직전달인 9월과 비교하면 4.5% 증가한 수치다. 또 시장조사 기관 유로모니터에 따르면 국내 뷰티·퍼스널 케어 시장 규모는 약 17조 1천억 원(128억 달러) 규모로 집계됐다. 특히 온라인 시장 점유율은 소매판매액 기준 약 52%로 오프라인 점유율 보다 높은 것으로 나타났다.

업계에서는 주요 이커머스 업계가 뷰티 카테고리 확장을 통해 수익성 중심 사업전략을 고수하고 있다는 평가다. 화장품은 높은 객단가와 마진율이 높아 수익성 제고에 도움이 되기 때문이다.

컬리, 뷰티컬리로 확장 성공

이러한 추세는 오프라인 뷰티 최강자인 올리브영의 매출 추이에서도 확인할 수 있다. 올리브영의 지난 2021년 온라인 매출 비중은 24.3%에서 2022년 24.5로 소폭 상승하며, 지난해 3분기에 26%까지 확대됐다. 여기에 온라인 배송 서비스인 ‘오늘드림’이 시장에서 좋은 반응을 얻으며 비중 확대는 늘어날 전망이다.

올리브영이 업계에서 처음으로 선보인 오늘드림 서비스는 오후 1시까지 주문 시 오후 3~4시, 오후 8시까지 주문하면 오후 10~12시에 배송을 해주는 서비스다. ‘3시간 빠름배송’을 선택하면 오후 8시까지 3시간 이내에 배송해준다. 물류센터가 아닌 전국 각지의 매장을 거점으로 활용해 가능했던 서비스로 온라인 부문에서 매출이 늘어나자 수도권에 도심형물류거점을 6곳 늘렸고, 수요가 많은 영남권까지 확장에 나섰다.

올리브영의 이러한 마케팅 전략은 뷰티 분야에서 온라인 구매가 활성화되면서 이뤄졌다. 프리미엄 화장품 전문관을 ‘럭스에디트’로 리뉴얼하고 ‘빌리프’와 ‘크리니크’ 등 백화점 입점 브랜드들을 연이어 선보였다.

온라인 부문의 경쟁력을 꾸준히 제고하며, 온오프라인 두 마리 토끼를 다잡겠단 전략이다.

신선식품 배송으로 자리매김한 컬리는 온라인 플랫폼의 강점을 활용, 뷰티 부문으로 사업영역을 확장했다. 컬리는 지난해 9월 뷰티전문 플랫폼 ‘뷰티컬리’를 출범시키고 빠른 성장세를 보이고 있다. 뷰티컬리에는 ‘라메르’를 비롯 ‘아베다’와 ‘시슬리’ 등이 참여했고, 럭셔리 브랜드부터 데일리까지 1천여 개 이상 뷰티 브랜드가 입점했다. 3개월 만에 뷰티컬리의 거래액은 3천억 원을 돌파하며 초반 정착에 성공하는 모습을 보였다.

이는 프리미엄 브랜드 외에 중소 브랜드의 매출이 높게 나타난 것이 주요요인으로 보인다. 컬리는 뷰티컬리 입점 중소 브랜드의 지난 11월 매출이 2022년 11월 대비 2배가량 증가하며 역대 최고치를 넘어섰다고 밝혔다. 가성비 좋은 제품으로 입소문이 난 제품들의 실적이 예상외의 호실적을 보였다.

특히 헤어 전문 브랜드 ‘헤드스파7’은 월 매출이 전년 동기 대비 30배 성장했다. 컬리가 색조 전문 브랜드 ‘아멜리’와 손잡고 단독으로 출시한 ‘톤업 선크림 보라’는 초도 물량이 열흘 만에 완판 되기도 했다.

뷰티컬리 관계자는 “앞으로도 성장 가능성이 큰 신규 브랜드들을 적극 발굴하고, 다양한 협업을 통해 뷰티컬리에서만 만날 수 있는 단독 상품을 늘려갈 계획이다”고 말했다.

오프라인 강자 롯데·신세계 합류

오프라인 유통 강자인 롯데와 신세계도 온라인 뷰티 전쟁에 합류했다. 롯데쇼핑의 통합 온라인몰 롯데온은 프리미엄 뷰티 전문관인 ‘온앤더뷰티’를, 신세계그룹의 온라인 쇼핑 플랫폼 SSG닷컴은 ‘먼데이문’을 각각 운영중이다.

롯데온의 온앤더뷰티에는 명품 뷰티 브랜드 100여 곳이 제품을 판매하고 있으며, SNS 등에서 인기몰이를 하는 각종 상품을 선보이고 있다.

지난 1월 8일부터 14일까지 새해 첫 ‘온앤더뷰티 위크’를 진행하며, 마케팅에 박차를 가하고 있다. 온앤더뷰티 위크에서 에스티 로더와 입생로랑, 키엘 등 럭셔리 뷰티 브랜드가 대거 참여해 최대 10% 할인 쿠폰과 럭셔리·트렌드 뷰티에 적용할 수 있는 최대 10% 카드 즉시 할인 혜택이 제공했다.

롯데는 온라인 뷰티부문에서 영향력을 높이기 위한 노력을 이어간다는 방침이다. 피부 고민에 따라 테마를 나누고 다양한 뷰티 상품을 제안하고 있으며, 연초에 졸업과 입학, 명절 등으로 뷰티 선물 수요가 늘어나는 점을 고려해 선물에 적합한 브랜드별 새해 첫 신상품도 선보인다.

화장품 업계 한 관계자는 “현재 온라인 부문 뷰티 시장의 절대 강자가 부재한 상황에서 여러 업체들의 경쟁이 치열해지고 있다”며 “인지도와 경쟁력 높은 뷰티 브랜드를 온라인에 많이 입점시키고 구매력을 갖춘 고객 비중이 높은 온라인 뷰티 플랫폼이 1등 자리에 오를 것으로 전망된다”고 말했다.