유통업계가 코로나19 사태로 배달서비스를 강화해 소비자를 확보했다면, 엔데믹 이후 배달서비스 이용이 줄어들면서 매장 픽업 시 할인을 해주거나 포인트를 주는 등 오프라인 픽업 서비스를 강화하고 있다. 최근에는 MZ세대를 중심으로 매장에서 기다리는 시간도 아깝다는 소비자 니즈에 맞춰 앱을 이용한 ‘스마트 오더’ 서비스를 강화해 소비자 확보에 나서고 있다.

소비문화 주도하는 MZ세대

통계청 연령대 분포도를 살펴보면 MZ세대가 국내 인구의 약 35%를 차지하며 주력 소비층으로 떠올랐다. MZ세대는 합리적 소비를 추구하며 시간을 절약할 수 있는 스마트 오더 이용을 선호하며, 최근 유행하는 모든 소비 형태부터 문화 형성에도 영향을 미치고 있다.

스마트 오더를 이용하는 주 소비층은 MZ세대가 가장 많았고, 점차 이용률이 높아지고 있다. 특히 커피전문점이나 편의점 등 일상적인 소비 영역에서 소액 결제로 스마트 오더 이용률이 높은 것으로 나타났다.

신한카드 빅데이터연구소 자료에 따르면 MZ세대의 커피전문점 픽업 서비스 이용률은 최근 4년 사이 240% 증가했다. 온라인 결제, 예약 서비스 앱 설치도 늘어나며 스마트 오더 트렌드를 주도하고 있다. 이에 유통업계는 MZ세대의 니즈를 만족시키기 위해 자사 픽업 서비스를 강화하고 있다.

커피 및 패스트푸드점에서 이용률 높아

스마트 오더를 가장 많이 이용하는 매장은 패스트푸드점과 커피 브랜드 매장에서 스마트 오더를 가장 많이 사용하는 것으로 나타났다. 패스트푸드 전문점 ‘맥도날드’는 스마트폰 애플리케이션(앱)으로 식음료를 미리 주문할 수 있는 ‘M오더’를 선보였다.

롯데는 통합 외식 주문 앱인 ‘롯데잇츠’의 올해 1분기 매출액이 크게 증가했다. 특히 ‘잇츠오더’를 활용한 주문 수와 매출액 증가가 롯데리아, 엔제리너스, 크리스피크림도넛의 전 브랜드 이용률이 증가하고 있는 것으로 나타나 신규 가입 고객 창출 및 자사 앱 이용 고객을 위한 다양한 프로모션 등의 효과가 나타나고 있는 것으로 보인다.

롯데리아와 크리스피크림도넛의 잇츠오더 활용 매출액이 각각 약 40%, 약 33% 증가를 나타냈으며 특히 엔제리너스는 매출액 약 63% 증가하며 전년 동 기간 대비 가장 높은 신장세를 보이고 있다.

커피 브랜드 전문점 중 메가MGC커피는 스마트 오더 특성을 가장 잘 활용하고 있는 브랜드로 평가받고 있다. 음료 주문 비중이 높은 바쁜 출퇴근 시간이나 사람이 붐비는 점심시간에 자사 앱 메가 오더를 통해 주문하면 기다리지 않고 바로 주문한 메뉴를 픽업할 수 있다. 특히 개방형 창 인테리어 설계로 매장 안까지 들어가지 않아도 주문한 음료를 손쉽게 가져갈 수 있도록 소비자 편의를 극대화한 점이 특징이다.

또한 모바일 선물하기로 ‘마음을 전하는 MZ세대의 문화와 알뜰한 소비 성향을 반영한 것’이 특징이다. 메가 오더를 통해서도 쿠폰 적립이 가능하고, 10회 주문 시 1장씩 제공하는 무료 쿠폰은 자사 APP를 통해 사용할 수 있어 편의성을 높였다.

CJ올리브영 오늘 드림은 빠른 배송 서비스로 MZ세대의 마음을 사로잡았다. CJ올리브영의 오늘 드림은 온라인으로 주문한 상품을 배송지와 가까운 오프라인 매장에서 즉시 소비자에게 배송해 주는 서비스다.

전국 매장을 물류 거점으로 사용한 덕분에 지난해 전년 대비 매출은 약 31% 증가했다. 그뿐 아니라 수도권 지역에 도심형 물류센터를 확충하고 제품 카테고리를 넓히며 소비자 만족도를 높이고 있다.

이외에도 사람이 붐비는 유명 식당의 실시간 대기 서비스인 ‘캐치테이블’은 올5월 기준 월간 활성 이용자 수 300만 명, 가맹점 7000개를 기록하며 꾸준히 성장하고 있다.

주류 통신판매 가능, 관련 서비스도 증가

GS25는 주류 스마트 오더 시스템 ‘와인25플러스’로 MZ세대를 겨냥했다. 술에 취하는 것보다 음미하는 것을 선호하는 MZ세대에 맞춰진 픽업 서비스다. 원하는 주류를 찾아 주문한 후 가까운 GS25 편의점에서 픽업하면 되는 간편한 사용 방법으로 지난해 148% 증가한 주문율을 기록했다. 소비자의 이동 거리를 줄이고 주류 휴대 부담을 낮춘 것이 주요 요인으로 꼽힌다. 공동구매를 통해 저렴한 가격으로 와인을 구매할 수 있는 오프라인 행사도 긍정적 반응을 얻고 있다.

bhc그룹 역시 자사가 운영하는 한우 전문점 ‘창고43’은 콜키지(주류 반입비용) 프리 서비스를 강화한다. 창고43은 주류 스마트 오더 앱 ‘달리’와 손잡고 고객이 원하는 와인을 배송받아 와인의 온도관리와 와인택 서비스 등을 제공하는 ‘딜리버리 와인 콜키지 프리 서비스’를 시행한다. 이용을 원하는 고객은 네이버를 통해 방문하고자 하는 창고43 매장을 예약한 후 달리 앱을 통해 예약된 날짜와 매장에 맞춰 본인이 원하는 와인을 주문하면 된다. 주문된 와인은 창고43 해당 매장으로 배송된다. 창고43은 최적의 상태로 와인을 즐길 수 있도록 적정한 온도로 보관하는 냉장 보관 서비스를 진행하며, 예약된 방문 일자에 맞춰 와인 테이블 세팅과 와인택 서비스를 제공한다.

바이오스마트 그룹 계열사인 보나캠프는 소비자 대상 주류 스마트 오더 사업 ‘Getju(겟주)’ 서비스를 개시했다. 2020년 주류의 통신판매에 관한 명령 위임 고시가 개정되며 가능해진 온라인 주류 스마트 오더는 공간 한계로 인해 매장 내 비치하기 어려운 다양한 주류 상품을 온라인을 통해 주문하고 인근 매장에서 픽업해갈 수 있도록 하는 서비스이다.

보나캠프 관계자에 따르면 “보나캠프의 주류 스마트 오더 서비스는 소비자의 선택권과 프리미엄 주류에 대한 가격 부담을 큰 폭으로 개선시켰다고 평가받고 있다”라며 “기존 주류 유통사가 사용하고 있는 시스템의 소비자를 위한 온라인 마켓 플레이스와 연동, 주류 스마트 오더 서비스업계가 겪고 있는 어려움을 해결하겠다는 것이 보나캠프의 계획”이라고 말했다.

유통업계 관계자는 “MZ세대는 스마트 오더를 통해 시간과 비용을 절약하면서 편리하고 다양한 소비 경험을 원한다”라며 “앞으로도 MZ세대의 니즈를 반영한 차별화된 픽업 서비스가 확대될 것으로 예상된다”라고 말했다.