요즘 소비문화를 이야기할 때 빠지지 않는 세대가 바로 MZ세대이다. 그 이유는 먼저 국내 인구의 약 35%가 MZ세대가 차지하고 있어 주요 소비층을 떠오르고 있기 때문이다. 또한, 이들은 소비·경제 활동적 측면에서 이전 세대와 뚜렷하게 다른 특성을 보인다. 이들은 다양하고 복잡한 정보를 짧은 호흡으로 나만의 취향에 맞춰 세분화해 친절하게 전달하는 콘텐츠에는 기꺼이 지갑을 열고 있어 이들을 중심으로 마케팅이 다양하게 이뤄지고 있다. 최근에는 취향을 공유하는 해시태그를 통한 공동체를 겨냥한 ‘태그니티 마케팅’이 활발히 이뤄지고 있다.

태그니티 마케팅의 뜻

태그니티란 취향을 나타내는 ‘해시태그’와 공동체를 의미하는 ‘커뮤니티’의 합성어로, 관심사가 같은 이들이 적극적으로 소통하는 문화를 말한다.

태그니티는 코로나19 사태 이후 온라인을 통한 비대면 활동이 활발해지면서 유행하게 됐다. 중요한 점은 학교나 회사 같은 공적 공동체와 달리 개개인의 취향이나 지향하는 가치관에 따라 형성되는 관계라는 점이다.

취향과 관심사를 기반으로 형성된 블로그, 오픈 채팅, 커뮤니티 앱 등이 태그니티와 같은 맥락으로 볼 수 있다. 작년 한 해 인스타그램에서 가장 큰 성장세를 보인 해시태그로 선정된 ‘오운완(오늘도 운동 완료)’를 해시태그를 통해 크게 유행할 수 있었던 대표적인 챌린지라고 할 수 있다. 현재 인스타그램에서 오운완 해시태그를 단 게시글은 500만 개 이상으로, SNS 주 이용자인 MZ세대를 중심으로 이용되고 있다. 이러한 인기에 힘입어 유통업계에서 오운완 해시태그 사용자들을 겨냥한 SNS 마케팅을 펼치기 시작했는데 바로 이것이 태그니티 마케팅이다.

사례별 태그니티 마케팅

태그니티 마케팅의 실제 사례를 살펴보면, 먼저 한화생명을 꼽을 수 있다. 한화생명은 자사 습관 형성 플랫폼 챌린저스와 함께 서바이벌 건강관리 챌린지 ‘라이프게임’을 진행했는데, 해당 챌린지는 최종 2만 6423명이 참가해 2021년 한 해 동안 진행된 단일 챌린지 중 가장 많은 인원이 참가한 챌린지가 됐다. 글로벌 스포츠 브랜드 뉴발란스도 오운완 세대를 겨냥한 ‘Let’s 뉴우완’ 캠페인을 진행했다.

코카콜라는 음악을 중심으로 이색적인 경험을 공유할 수 있는 글로벌 뮤직 플랫폼 ‘코크 스튜디오’를 운영하고 있다. 코크 스튜디오는 2008년 파키스탄에서 시작해 지난해 5월 글로벌로 확장된 온라인 뮤직 플랫폼으로 올해 초에 K팝 그룹 ‘뉴진스’를 글로벌 앰배서더로 발탁하기도 했다.

농심은 자사 제품을 활용한 레시피와 식품 건강 정보 등을 공유하는 음식문화 커뮤니티 ‘누들푸들’을 운영 중이다. 오뚜기 역시 소비자들이 음식을 함께 만들어 먹고 나누는 식문화를 즐길 수 있도록 쿠킹 경험 공간 ‘오키친 스튜디오’를 운영하고 있다.

마켓 컬리는 고객들이 레시피, 푸드 스타일링, 뷰티 정보, 라이프 스타일 팁 등을 나누는 커뮤니티 ‘컬리로그’를 공식 오픈했다.

패션도 예외는 아니다. 삼성물산 패션부문의 SSF샵은 최근 고객들이 자유롭게 소통하고 콘텐츠를 공유하는 패션 스타일로그 ‘다이버’를 리뉴얼 오픈했다. 패션 커뮤니티 무신사 역시 대표 콘텐츠 ‘거리 패션’을 2021년부터 ‘무신사 스냅’으로 개편하고 패션 커뮤니티 기능을 강화해 운영해오고 있다.

진화하는 태그니티 마케팅

태그니티라는 공동체의 형성은 기업과 소비자 모두에게 장점을 보유하고 있다. 우선, 기업은 특정 키워드와 연관된 제품 및 서비스를 더욱 효과적으로 전달하는 데 도움을 받을 수 있다. 공통된 취향과 가치관을 따르고 있는 소비자 집단을 찾아 동일한 목적의 콘텐츠를 전달하기만 하면 되기 때문이다. 또한, 소비자는 짧은 시간 안에 자신이 원하는 맞춤형 정보를 쉽게 찾고, 다른 사람과 취향을 공유하며 새로운 인간관계를 맺을 수 있다. 이는 소비생활에서도 태그니티를 통해 자신의 목적에 맞는 상품을 수월하게 찾을 수 있다는 장점으로 나타난다.

태그니티 마케팅은 유튜브 크리에이터 중심으로 빠르게 성장해왔다. 자신이 구독하는 유튜브 크리에이터의 콘텐츠는 같은 취향을 공유하는 커뮤니티에 큰 영향력을 발휘하게 된다.

유튜브와 인스타그램 그리고 틱톡과 같은 소셜미디어가 성장하면서 태그니티 마케팅은 더욱 진화하고 있다. 이런 변화의 핵심은 인풀루언서의 다양화이다. 과거 특정 카테고리의 전문가들만 크리에이터로 활동하며 취향 커뮤니티를 이끌었다면 최근에는 유튜버, 일반인, 기업 등 다양한 주체들이 소셜미디어와 플랫폼을 통해 취향 공동체를 이끌 수 있게 됐다.

취향의 다양화와 세분화

MZ세대들이 소비 주체로 떠오르면서 취향의 다양화와 세분화 역시 태그니티 마케팅이 중요해진 원인이라고 할 수 있다. 같은 취향을 공유하는 사람들의 모임이 쉬워지면서 그들을 대상으로 한 마케팅 역시 발전하고 있다.

새로운 트렌드를 빠르게 배우고 습득하려는 MZ세대들의 특징도 태그니티 마케팅 발전을 거들고 있다. 요즘 유행하고 있는 ‘주린이(주식초보자)’, ‘헬린이(헬스초보자)’ 등 어린이의 ‘린이’를 활용한 신조어의 등장도 같은 맥락으로 볼 수 있다.

기업들도 역시 취향 공동체를 중심으로 한 여러 마케팅을 펼치고 있는데, 최근 부동산 상승과 주식시장에 동학개미들이 부쩍 늘어났다. 이에 토스 증권은 주식 투자자들을 대상으로 취향 저격 마케팅을 진행해 화제가 됐다. 토스 증권이 지난 4월에 진행한 ‘주식 1주 선물 받기’ 이벤트이다. 이벤트 기간에 토스 증권 계좌를 개설하면 전원에게 무작위로 국내 주식 1주를 지급했다. 네이버, 현대차, 기아차, 삼성전자, 대한항공 등 국내 주식 22개를 대상으로 무작위 추첨을 통해 지급했는데, 계좌만 개설하면 최소 2000원에서 최대 40만 원에 해당하는 주식 한 주를 공짜로 받는 셈이다. 이 이벤트는 5일 만에 무려 170만 개의 신규 계좌를 개설했다.

유통업계 관계자는 “태그니티는 단순한 해시태그 기능을 넘어 새로운 비즈니스를 창출하는 통로가 되어가고 있다”라고 말하며, “취향 공동체를 만족시키기 위해서 태그니티에 더욱 관심을 기울여야 할 것”이라고 강조했다.