2018년 개의 해, 새로운 소비트렌드의 키워드가 ‘왝 더 독(Wag the dogs)’이 될 것이라는 전망이 나왔다.
왝더독은 ‘꼬리가 몸통을 흔든다’는 말로, 언더독(Underdog)이 전체 시장을 흔든다는 의미다. 상품보다 ‘사은품’, 대중매체보다 ‘SNS’, 주류매체보다 ‘1인방송’, 백화점 푸드코트보다 ‘노상 푸드트럭’, 대형스타보다 ‘인터넷 마이크로 인플루언서’가 시장에 더 큰 영향을 미칠 것이란 의미다. 이에 따라 소비트렌드도 바뀌고 있다. 김난도 교수가 제시한 소비 키워드를 살펴봤다.

일상에서 찾은 작은 행복 ‘소확행’
2017년 욜로 열풍에 이어 2018년에는 저성장의 경제 환경 속 ‘소확행’이 대세가 될 것으로 보인다. 미래에 다가올 행복보다 곁에 가까이 있는 확실한 행복에 집중한다는 것으로 집에서 여가를 보내고 여행은 가까운 곳으로 가는 등 적은 비용으로 소소한 행복을 누리는 이들이 많아질 것으로 예상된다.

가격 대비 마음만족 ‘플라시보 소비’
가짜 약을 먹고도 나을 것이란 긍정적인 생각을 하면 약효가 있을 수 있다는 ‘플라시보 효과’가 소비에도 적용되고 있다. 플라시보 소비는 가성비 높은 물품을 구매했다는 만족보다 마음의 위안을 받았는지를 더 중요하게 여기는 소비패턴으로, 기분을 진정하고 스트레스 해소를 돕는 상품에 소비자들이 지갑을 열 가능성이 높을 것으로 예상된다.

일과 삶의 균형 ‘워라밸’
젊은 세대를 중심으로 일과 삶의 균형을 뜻하는 ‘워라밸(Work-and-life Balance)’이 새로운 삶의 기준으로 부각되고 있다. 열심히 일해 부와 명성을 쌓기보다 개인의 삶과 여가, 성장을 중요시 하는 것. 이 때문에 패스트 힐링을 위한 수면카페와 성인 대상의 발레, 피아노 등 맞춤 휴식 공간이 생겨나고 있다. 2018년에는 이러한 여가문화 및 교육 관련 사업이 더욱 커질 것으로 예상된다.

사람과의 접촉을 지우다 ‘언택트기술’
언택트(Uncontact)는 사람의 도움 없이 요구를 해결해주는 서비스를 말한다. 패스트푸드 매장의 주문용 키오스크, 스타벅스의 사이렌오더, 드론 배송과 챗봇 등이 대표적인 언택트 기술이라 할 수 있다. 사람과 사람의 접촉을 줄인 언택트 기술은 사람과 말을 하지 않고 대면하지 않아도 편안해 하는 젊은 세대의 성향과 맞물려 빠르게 확산되고 있다.

도심 속 패스트힐링 ‘케렌시아’
케렌시아(Querencia)는 투우장의 소가 결투를 앞두고 잠시 홀로 숨을 고르는 공간을 의미하는 말로, 2018년에는 현대인들에게 바쁜 일상 속 안식처가 될 자신만의 케렌시아가 주목 받을 것이란 전망이다. 이는 오프라인을 넘어 온라인 공간까지 확장되고 있으며 공간 비즈니스라는 새로운 요소로 주목 받을 것으로 보인다.

서비스가 핵심 ‘만물의 서비스화’
예전에는 정수기를 돈을 주고 기기를 구입했지만 이제는 정수기를 임대한 후 관리하는 서비스에 돈을 지불하고 있다. 사람들이 돈을 쓰는 이유가 재화에서 서비스로 바뀌고 있는 것. 이제는 서비스가 제품 선택을 좌우하는 결정요소가 될 것이란 전망이다. 제품이 본질이고 서비스는 덤이라는 고정관념이 바뀌어 꼬리에 해당하는 서비스가 몸통에 해당하는 제품의 경쟁력을 뒤흔들며 서비스가 구매의 결정적 요인으로 작용하고 있다는 설명이다.

소비자 휘어잡는 ‘매력자본’
매력의 매(魅)는 도깨비 ‘매’다. 완벽하지 않아도, 결함이 있어도 사람을 끌어당기는 치명적 매력이 있어야 한다는 의미다. 일례로 ‘라인’과 ‘카카오 캐릭터 상품’ 등을 들 수 있다. 이는 단점을 보완하는데 집중할 것이 아니라 단점도 커버할 만한 장점을 키워야함을 시사한다. 

개념을 소비한다 ‘미닝아웃’
자신만의 취향과 정치적·사회적 신념을 커밍아웃하는 ‘미닝아웃(Meaning Out)’이 새로운 키워드로 떠오르고 있다.
과거 불매운동과 비슷한 개념으로 주로 SNS의 해시태그를 통해 핵심 키워드 언급으로 확산되고 있다. 최근에는 아동폭력 반대, 동물 보호 등의 문구가 적힌 티셔츠나 팔찌, 시계 등 다양한 굿즈들이 미닝아웃 표현 매개체로 사용되면서 사람들의 공감을 이끌어내고 있으며 이러한 소비 패턴은 2018년에도 이어질 전망이다.

대인관계가 아닌 ‘대안관계’
마치 재즈밴드에서 필요할 때마다 객원으로 연주하던 연주자를 뜻하는 ‘Gig’과 같이 필요한 순간 필요한 사람을 찾아 순간을 공유하는 방식으로 인간관계가 재구성되는 ‘대안관계’가 우리 사회의 구성을 변화시켜 나갈 것이란 예측이다. 결혼을 통해 가족을 이루는 것이 아니라 반려동물·식물이 가족을 대신하기도 한다.