글로벌 유통시장의 새로운 트렌드로 컨텍스트 쇼핑이 떠오르고 있다. 대한상공회의소(회장 박용만)는 지난달 31일 ‘2017 유통산업백서’를 발간하고 글로벌 소매시장에서 ‘컨텍스트 쇼핑’시대가 도래하고 있다고 밝혔다.

컨텍스트 쇼핑(Context Shopping)이란 소비자의 구매욕구가 발생했을 때 인공지능을 비롯한 자동화된 기술을 이용해 소비자의 욕구를 구매로 즉각 전환하는 판매기법이다.
대한상의는 “지나치게 많은 상품 정보, 결제과정의 복잡성, 오프라인매장 대비 부족한 제품체험의 한계성으로 인해 온라인상의 구매니즈가 실제 구매로 이어지지 못하고 있다”며 “온라인상의 구매전환율을 높이기 위해서는 상품 검색·비교·분석 결제 단계를 최소화하거나 자동화해 소비자의 니즈가 구매로 즉각 연결시키도록 하는 컨텍스트 쇼핑 기술에 주목해야 한다”고 밝혔다.

아마존 구매전환율 높은 이유는? 
유통 시장 내 모바일을 포함한 온라인 쇼핑 비중은 급속히 증가하고 있지만 소비자들은 여전히 더 빠르고 편리한, 그리고 개개인의 니즈에 최적화된쇼핑환경을 요구하고 있다.
아마존을 방문한 소비자의 구매전환율은 13%로 국내 온라인쇼핑몰의 평균 6.2%를 2배가량 웃돌고 있다. 구매전환율이란 소비자가 해당사이트에 들어와서 실제 구매로 이어진 비율을 의미한다. 아마존은 컨텍스트 쇼핑기술을 성공적으로 구현해 고객의 구매전환율을 끌어올리고 있다.

컨텍스트 쇼핑은 구매 니즈가 발생했을 때 어떠한 시간, 장소, 상황에서도 소비자들의 구매 니즈와 행동이 중단되지 않고 구매할 수 있도록 해주는 것을 의미한다. 구매 의지가 생겼을 때 상품 검색, 비교, 분석과 결제 단계를 최소화하거나 자동화시키는 것.
이러한 컨텍스트 쇼핑을 가장 성공적으로 구현하고 있는 곳이 미국 아마존이다. 아마존은 크게 4가지 상황에 대해 다양한 기술과 오퍼링을 연계해 적용하고 있다.

먼저 생필품 반복구매 상황에 따른 즉시 주문 처리다. 아마존의 ‘대시버튼’이 대표적인 예이이다. 소비자가 이전에 구매한 상품을 재구매할 경우 ‘대시 버튼’ 하나만 클릭하면 기존 저장된 제품·결제 정보를 바탕으로 자동 주문돼 배송까지 일사천리로 처리해준다. 또한 충동구매에 대한 대응도 이뤄지고 있다. 우연히 오프라인 매장에서 마음에 드는 옷을 발견했을 때 사진으로 촬영해 업로드하면 음성인식 및 인공지능 기술이 탑재된 ‘아마존 에코’가 해당 제품과 함께 유사 상품까지 구매에 필요한 정보를 제공한다. 온·오프라인 상관없이 충동구매 니즈가 발생했을 경우 제품 정보를 검색하고 다른 제품과 비교·분석하는 번거로운 과정을 없앤 것이다. 

아울러 각종 기념일에 대한 추천이 필요한 상황에서도 선물 받을 당사자의 최근 관심사와 최신 상품 트렌드, 상품별 소비자 평점 등을 분석해 최적화된 상품을 추천, 소비자가 고민 없이 선물을 구매할 수 있도록 돕고 있다. 
이와 함께 개인의 선호를 분석해 각종 영화나 음악 등의 콘텐츠를 제공한다. 예를 들어 잠들기 전 영화를 보고 싶다거나 음악을 듣고 싶을 때 ‘아마존 에코’를 통해 요청하면 개인 기호와 시간, 날씨 등을 고려해 영화와 음악을 추천해 바로 구매로 연결한다.

대한상의는 “온라인상의 구매전환율을 높이기 위해서는 상품 검색·비교·분석 결제 단계를 최소화하거나 자동화해 소비자의 니즈가 구매로 즉각 연결하도록 하는 컨텍스트 쇼핑 기술에 주목해야 한다”고 밝혔다. 
 

각종 정보기술 활용해 유통업체가 생존
아마존의 사례처럼 컨텍스트 쇼핑을 성공적으로 구현하기 위해선 ‘실시간 추천’, ‘제로에포트(Zero-effort) 구현’, ‘다양한 기기 활용’ 등 3가지 핵심 요소를 갖춰야한다고 대한상의는 조언했다.
컨텍스트 쇼핑에서 가장 중요한 요소는 실시간 추천기능이다. 소비자에 대한 방대한 데이터 확보뿐만 아니라 정확한 데이터분석을 토대로 한 추천 알고리즘이 있어야만 컨텍스트 쇼핑이 가능하다는 설명이다. 이를 통해 고객의 상황과 니즈를 정확히 이해하고 고객의 구매 욕구를 즉시 충족할 수 있다.

제로에포트란 원클릭 결제나 배송지 저장옵션 등을 통해 구매 단계뿐만 아니라 결제와 배송단계까지 자동화하는 것을 말한다. 최근 다양한 온라인 유통업체들은 제포에포트 구현을 위해 원클릭 결제, 배송지 저장옵션 등을 토대로 소비자들의 편의를 극대화하고 있다.

이어 소비자의 구매니즈를 즉각적으로 해소하기 위해서는 PC, 모바일 뿐 만 아니라 TV나 홈 디바이스, 웨어러블 기기 등과 연계해 언제 어디서나 쇼핑 가능한 환경을 구축하는 것이 필요하다.
이밖에 대한상의는 글로벌 유통시장의 트렌드로 컨텍스트 쇼핑과 함께 ‘매장형 상품 온라인 침투 가속화’, ‘O4O 플랫폼 확산’, ‘체험 중심의 오프라인 매장 확대’ 등을 꼽았다.

대한상의는 “최근 인공지능과 로봇 기술의 진화로 촉발된 4차 산업혁명 속에서 글로벌 유통 시장도 큰 변화를 맞이하고 있다”며 “인공지능(AI)과 사물인터넷(IoT), 음성인식을 기반으로 한 컨텍스트 쇼핑이 향후 글로벌 유통시장의 새로운 트렌드로 떠오를 것”이라고 밝혔다.