불황이 장기화되면서 소비 트렌드가 다양하게 변화하고 있다.
내수경기 침체로 소비가 줄어들고 있는 상황에 VIP 고객들이 백화점의 주요한 소비층이 되면서 VIP 마케팅은 더욱 막강해지고 있다. 이와는 반대로 값비싼 상품을 소유하기 보단 저렴한 제품을 구입해 쓰다 바꾸는 가볍고 부담 없이 누리는 소비 행태도 늘고 있다. 여기에 다른 소비는 다 줄이고 1~2개 품목으로 사치를 즐기는 ‘로케팅 소비’까지, 현재 한국사회에 나타나고 있는 소비 트렌드를 조명해봤다.

백화점 살리는 VIP 불황에도 소비는 ‘쑥쑥’

백화점 VIP들이 ‘갑’질 논란의 주역으로 떠오르고 있다. 최근 한 백화점에서 VIP라고 주장하는 모녀가 주차요원을 무릎 꿇린 일이 있었다. 도덕적인 사회문제로 번지면서 VIP에 대한 누리꾼의 관심과 궁금증이 높아지고 있다. 백화점에서 도대체 얼마를 소비하면 VIP의 대우를 받을 수 있는 것일까.

백화점 업계에 따르면 2014년 1월∼10월 롯데·현대·신세계·갤러리아 등 국내 4대 백화점의 VIP 매출은 지난해 같은 기간 대비 평균 4%∼6% 늘었다. 이들 백화점의 전체 매출이 평균 2%∼3% 신장한 것과 비교할 때 매우 좋은 실적이다.

롯데백화점에서 매년 1억원 이상 구매한 ‘에비뉴엘 LVVIP’는 지난해 1월∼10월 객단가는 14.1% 증가했다. 전체 고객 객단가 증가율이 4.4%기준으로 3배를 웃도는 수준이다.

현대백화점에서 매년 1억원 이상 구매하는 ‘블랙자스민’의 매출도 6.5% 증가했다. 특히 현대백화점 강남점의 VIP매출은 2012년부터 올해 까지 3년간 6.0%이상 연이어 증가했다.

신세계백화점 ‘아너스(2000만원 이상)’ 매출성장률도 백화점 전체 매출 0.4%의 6배가 넘는 2.8%를 기록했다. 갤러리아백화점의 경우 ‘파크제이드 블루(2000만원 이상)’ 매출이 5% 증가했고 객단가도 21%나 늘었다.

최상위 고객들의 지갑은 명품관에서 쓰였다. 2014년 1월∼11월 롯데백화점 전 지점의 해외 패션·시계·보석 매출은 전년보다 13.4% 증가했다. 또, 지난해 롯데백화점 본점에서 열린 ‘해외 명품대전’의 2월 매출액은 70억으로 전년매출액 50억 대비 40%나 늘었고, 8월 매출액은 42억원으로 전년매출액 38억 대비 11%나 늘었다. 반면 일반 소비자들의 지난해 백화점 분기별 매출 증감률은 -1.6∼1.5%로 나타났다.

백화점 업계 관계자는 “실적부진에 시달리고 있는 백화점들이 그나마 기댈 곳은 경기에 영향을 받지 않고 수천만 원을 지출하는 VIP고객들이다. 때문에 그들을 위한 서비스를 강화하는 추세”라며 “이로 인한 부작용도 만만치 않다. VIP고객들이 특별한 혜택 등에 익숙해져 ‘우월의식’을 남용하는 사례들이 난무하고 있다”고 말했다.

백화점 업계, VIP마케팅 강화

공통적으로 발레파킹, 무료주차, 전용라운지 이용, 기념일 및 명절선물 등이 제공되며 더 나아가 VVIP고객은 쇼핑을 위해 백화점을 돌아다지니 않고 전용라운지에서 옷을 입어보고 쇼핑할 수 있다. 라운지는 VVIP고객들이 선호하는 브랜드의 신상품으로만 제품을 진열, 부장급 이상의 관리직 직원이 VVIP고객의 쇼핑을 돕는다.

백화점들의 VIP 마케팅 경쟁은 지난해부터 활발하게 진행되고 있다. 롯데백화점은 지난 12월31일부터 새해 첫날까지 VIP를 대상으로 ‘신년 해맞이 기차여행’ 이벤트를 진행하며 VIP공식 마케팅 활동을 시작했다. ‘신년 해맞이 기차여행’은 본점·잠실점·영등포점 등 8개 지점 우수고객 600여명의 VIP를 초대 전세열차를 동원해 해돋이 행사를 진행했다. 또 롯데백화점은 홀스뮤지컬 ‘이매진’, 뮤지컬 ‘캣츠’, 미슐랭 스타셰프 후니킴의 ‘갈라디너 파티’ 등에도 VIP를 초청했다.

최근에는 연간 구매금액 1억원 이상의 상위 0.01% 고객에게 프리미엄 멤버십 카드 ‘레니쓰’를 발급하고 특급호텔 발레파킹, 고급레스토랑 식사권 등의 혜택을 늘렸다.

현대백화점은 2000년부터 일찌감치 우수고객들을 대상으로 ‘열차여행’ 프로그램을 진행하고 있다. 작년의 경우 7000여명의 고객이 전국의 명소와 문화재를 탐방했다. 지난 14일에는 VIP고객들을 초청해 목동점에서 가수 ‘JK 김동욱’ 콘서트도 열었다.

신세계백화점은 VIP 고객에 포인트를 부여해 이들이 원하는 서비스를(스파·식사권 등)를 자유롭게 신청할 수 있도록 했다. 또 VIP전용 라운지에 아트 카페라떼, 에스프레소 캐비어, 분자커피 등 스페셜 메뉴를 도입했다.

갤러리아백화점은 17∼18세기 프랑스에서 유행한 사교·토론 모임 ‘살롱’을 본 떠 독특한 VIP 마케팅을 펼치고 있다. ‘살롱클래스’, ‘살롱콘서트’, ‘살롱파티’라는 이름으로 외부강연이나, 음악콘서트, 전시와 팬션쇼 만찬 등을 즐길 수 있다.

아울러 지난해 9월 미국 뉴욕 명품백화점 ‘버그도프굿맨’과 체결한 협약에 따라 갤러리아 명품관 VIP는 버그도프굿맨에서도 똑같이 VIP 서비스와 혜택을 누릴 수 있다.

박중구 롯데백화점 마케팅팀장은 “VIP 또는 VVIP 마케팅 강화는 세계적 추세”라며 “2015년에도 고객 수요를 반영한 문화 마케팅 뿐 아니라 금융 등 다른 부분과 연계한 VIP 마케팅을 강화할 예정”이라고 밝혔다.

일상생활에서 발생하는 지출은 줄이고 기념일이나 특별한 날에만 자신이 좋아하는 상품과 외식에 지갑을 여는 ‘로케팅 소비’가 늘고 있다. 전문가들은 평소 위축된 소비심리에 대한 보상 개념으로 가치 있는 소비를 하는 소비자가 많아지면서 ‘로케팅 소비’가 소비의 트렌드가 될 것이라 전망했다. 이에 유통업계에서도 이러한 소비 트렌드에 맞춰 빠르게 변화하고 있다.

없어서 못 파는 고가의 제품들
‘로케팅 소비’란 한 개인이 품목과 기호에 따라 자신의 소득 수준보다 높거나 낮은 소비를 동시에 하는 양극화된 소비 패턴을 말한다. 이 같은 소비 트렌드는 세계적인 추세로 일본에서는 ‘일점호화소비’, 미국은 ‘다면 소비’ 등의 용어로 불리고 있다. 현실주의적 알뜰소비에서 가치가 있다고 판단하는 것에 돈을 아끼지 않는 소비형태가 공통점이다. 지난해부터 본격화된 고급 향수의 인기도 같은 맥락으로 해석된다.

뷰티업계에 따르면 펜할리곤스, 아닉구딸, 조말론 등 20~40만원대의 고급 향수는 없어서 못 팔정도로 인기가 높다. 펜할리곤스의 인기제품 ‘오렌지 블로썸’은 30만원대 고급향수다. 하지만 이 고가 향수는 수시로 품절되며, 제품을 구매하기 위해 짧게는 2~3주, 길게는 몇 개월씩 기다리는 대기 고객도 많다.

고가의 수입화장품보다 중저가 화장품이 신장하는 시점에서 40만원대를 육박하는 고가 향수가 불티나게 팔린다는 사실은 이례적이다.

실제로 신세계 백화점의 프리미엄 향수 매출은 2011년 전년대비 65.6%, 지난해에는 92.7%까지 증가했다. 올해 8월까지만 해도 전년대비 98.3%나 늘었다.

고급 향수 매출이 지난해보다 40%오른 갤러리아 명품관도 지난해 가을 개편에 프리미엄 향수를 강화했다. 영국 왕실이 인증한 향수인 펜할리곤스 단독 매장을 시작으로 샤넬, 디오르, 아르마니 등 향수 전문매장을 8개로 늘렸다.

국내 향수 시장인 아모레퍼시픽과 LG생활건강 등도 향수 시장에 뛰어 들었다. 아모레퍼시픽은 프랑스 향수 브랜드 아닉구딸을 인수해 명품 향수 브랜드를 보유했다. 자체 브랜드인 롤리타 렘피카, 에스쁘아과 더불어 아닉구딸을 통해 글로벌 향수 시장을 겨냥할 계획이다. LG생활건강은 자체 향수 브랜드 ‘스티븐 스테파니’와 ‘코드 온’으로 소비자를 공략하고 있다.

포터블 음향기기도 고급화하고 있다. ‘박태환 헤드폰’으로 유명한 ‘비츠 바이 닥터드레’ 등 20만~50만원대 고급 음향기기를 찾는 소비자들이 많아졌다.

실제로 소니의 고음질 음원 재생기기 ‘NWZ ?ZX1’은 판매 시작 5분 만에 예약이 종료됐고, 300만원에 달하는 아이리버의 제품도 매출이 두 배 이상 뛰었다.

고음질 음원 사이트 ‘그루버스’는 한곡에 1980원이라는 고가의 다운로드비용에도 불구하고 6개월 만에 회원 수 4만5000여명을 기록했다.

평소엔 삼각김밥, 기념일엔 고급 한정식

한식 패밀리 레스토랑 ‘하누소’는 한정식 코스 요리전문점으로 명품 한우를 비롯한 고급 한식 요리를 즐길 수 있다. 정갈한 한식요리 ‘수려한’과 ‘사랑찬’ 등의 코스요리가 인기다. 코스에는 김치 장인으로 알려진 김순덕 장인이 천연 효소로 직접 담근 비타민 김치가 포함되어 있다.

한식 레스토랑 ‘오늘’은 전통과 현대가 묘한 조화를 이룬 매장으로 놋그릇과 놋수저를 사용한다. 대표 메뉴는 광어, 멍게, 해삼 등 다섯 가지 해산물을 채소와 함께 담은 ‘오색물회’와 횡성한우의 통갈빗살을 다진 후 참숯에 구운 ‘통갈빗살 떡갈비’다. 한식 다이닝 바 ‘루(Lu;)’는 경회루를 재해석한 레스토랑으로 식사와 주류를 함께 즐길 수 있다. 특히 저녁 시간에는 DJ가 있는 클럽형태로 바뀌어 젊은 층에게 인기다. 다이닝 바를 지향하는 레스토랑인 만큼 1만~2만원대 칵테일부터 위스키 ‘조니워커 30년산’, ‘아르망 드 브리냑’ 등 최고급 술도 갖추고 있다.

유통업계 관계자들은 “요즘 소비자들은 수백만원짜리 명품은 아니지만 비교적 적은 돈으로 명품을 소비, ‘작은 사치’에서 오는 만족감을 선호한다“고 말했다.

가볍게 사고 가볍게 버린다

젊은 세대를 중심으로 ‘묵직한’ 소유보다는 필요한 때에 맞춘 ‘가벼운’ 소비가 부상하고 있다. 수많은 제품이 넘쳐나는 시대에 너무 많아진 대안 속에서 시간과 노력을 들여 고민하는 소비자들에게 단순함을 제공하는 것이 새로운 가치가 되고 있는 셈이다.

대학내일 20대 연구소에서 발간한 ‘2015 20대 트렌드 리포트’에서는 올해 20대 트렌드 5대 키워드 중 하나로 ‘쏠로몬’을 선정했다. 쏠로몬이란 무조건 값비싼 상품을 소유하기보다 가치를 소비하는 이들을 뜻한다. 20대는 소유에 큰 의미를 두지 않고 꼭 필요한 것이라면 중고도 마다하지 않는다고 한다. 최근 몇 년 동안 강남, 이태원, 홍대를 중심으로 형성된 중고 벼룩시장이 각광 받는 것도 이런 트렌드의 영향이라 할 수 있다.

렌털도 더 잘 즐기기 위해 젊은 세대들이 선택하는 더 나은 소비 방법이다. 이들 세대에게 소유란 ‘영구적으로’ 무언가를 갖는 것이 아니라 ‘그들이 필요한 기간’ 동안만 갖는 것이 되고 있다.

황혜정 LG경제연구원 연구원은 “제조사 입장에서는 감탄하는 기능이지만 소비자 입장에서는 의미 없는 차별 요인을 접목시킨 제품 속에서 피로감을 느낀다”며 “사용자의 피로도를 높이는 ‘넘치는 품질’이 만연한 지금 단순함이 새로운 가치가 될 수 있다”고 전했다.

이케아의 가장 큰 매력은 가구를 자주 바꿀 수 있다는 점이다. 쓸 만한 품질의 제품을 비싸지 않은 가격으로 판매하고 있기 때문이다. 이케아는 가구를 내구재가 아닌 ‘소비재’로 포지셔닝하고 있다. 일반 가구점에서 들을 수 있는 “이 가구 한 번 사시면 최소 10년 이상은 쓰실 수 있을 겁니다”와 같은 말을 이케아 매장에서는 들을 수 없다. 오히려 이케아에서 판매하는 가구는 소비재에 불과하며 그렇기 때문에 몇 년 지나면 바꿔야 할 제품이라고 한다.

황혜정 LG경제연구원 연구원은 “이케아는 사용하고 있는 가구에 대한 집착을 버리고 더 쉽게, 더 자주 가구를 바꿀 수 있도록 소비자들의 인식을 변화시켰다”며 “굳이 오래 사용해야 하는 부담감도 없고 시기에 적합한 가구를 많은 시간, 노력, 비용을 들이지 않고 가볍게 구매할 수 있는 가치를 이케아는 제공하고 있다”고 설명했다.

이와 함께 유니클로, 자라, H&M 등 패스트 패션은 옷을 구매하는 방식에 혁신을 가져왔다. 의류란 한 번 구매하면 오래 입어야 한다는 생각에 제품의 소재, 디자인 등을 꼼꼼히 따져서 구매해야 하는 제품이었다. 브랜드 의류들은 한 번에 지불하는 가격도 만만치 않아 신중함은 더해진다. 그래서 구매하고 나서도 ‘내가 잘 산 걸까’라는 불안감을 가지기도 했다.

패스트 패션 제품들은 이런 고민에서 자유롭다. 소비자들의 유행을 빠르게 맞추면서도 가격이 부담스럽지 않고, 제품 품질도 지불하는 가격을 고려하면 나쁘지 않다. 패스트 패션 제품을 사면서 사람들은 한 두 시즌 입을 수 있을 정도의 품질만을 기대한다.

이러한 트렌드에 힘입어 유니클로, 자라, H&M 등 패스트 패션 기업들의 매출은 매년 성장하고 있다. 특히 유니클로는 2005년 한국에서 사업을 시작한 후 지난해까지 연간 평균 38% 이상의 매출 신장을 구가해왔다. 국내 론칭 첫해인 2005년에 205억원의 매출을 기록했고 2009년 1226억원, 2010년 2260억원, 2011년 3280억원으로 괄목성장을 이루며 한국 진출 10년 만에 단일 브랜드 1위에 올라섰다.

가벼운 소비는 저가매장의 인기로도 이어지고 있다. 다이소는 주방용품을 비롯해 미용용품, 인테리어제품, 문구용품 등 총 20여개 카테고리의 3만여 가지 제품을 500원~5000원의 가격에 판매하고 있다.

소비자들에게 민감할 수밖에 없는 ‘가격’을 승부수로 띄워 연평균 30% 이상 성장한 다이소는 현재 매장이 970개까지 늘었고 1호점을 연지 17년 만에 매출 1조원을 달성했다.

이랜드의 1000원숍 에코마트 역시 지난해 매출이 20% 가량 상승했다.

황혜정 LG경제연구원 연구원은 “지속되는 경기 불황으로 인해 미래를 준비하기보다 현재를 즐기려는 성향이 강해진 현 시대에 유행에 맞춰 그때그때 소비하는 것은 힘든 현실에 작은 위안이 될 수 있다”며 “이것이 쉽게 자주 구매할 수 있는 소비가 선호되는 이유”이라고 전했다.      

김미림·김보람 기자 | nexteconomy@nexteconomy.co.kr