하이퍼 로컬은 ‘아주 좁은 범위의 특정 지역에 맞춘’이라는 의미로, 슬리퍼와 같은 편한 복장으로 각종 여가·편의 시설을 이용할 수 있는 주거 권역을 뜻하는 ‘슬세권’과 비슷한 말이다.

지난 코로나19 사태의 장기화로 사람들의 생활 반경이 좁아지면서 지역 기반의 하이퍼 로컬 서비스 시장이 급성장했다. 여기에 리커머스(recommerce) 산업의 급성장으로 지역·동네를 기반으로 형성된 온라인 커뮤니티와 소셜 네트워크 서비스(SNS) 등이 중고 거래, 지역 정보 교류와 같은 비즈니스 모델과 결합하면서 하이퍼 로컬 서비스가 활성화되기 시작했다.

관심과 이용도 생각보다 높아

시장 조사 전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor)가 전국 만 19~ 59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 당근마켓 등 하이퍼 로컬 플랫폼 관련 인식 조사를 한 결과, 현재 거주지에 대한 높은 수준의 애정을 바탕으로 당근마켓 등 지역 관련 서비스에 관한 관심과 이용 경험이 많은 편인 것으로 조사됐다.

먼저, 전체 응답자의 77.4%가 현재 거주하고 있는 동네에 만족하고 있다고 답했다. 나이가 많을수록 거주지 만족도가 비교적 더 높게 나타났으며(20대 72.4%, 30대 76.8%, 40대 79.2%, 50대 81.2%) 거주지에 대한 만족도가 동네에 대한 애정이나 상권 이용에도 어느 정도 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 동네에선 주로 운동 및 산책을 즐기는 경우가 많았고, 그 다음으로 식료품 구입이나 외식, 카페 방문 등의 활동 순으로 조사됐다. 거주지 동네 상권과 관련된 정보는 포털 사이트나 블로그 및 카페 등 주로 온라인상에서 습득하는 것으로 나타났다.

국내 대표 하이퍼 로컬 플랫폼 ‘당근마켓’

한국의 하이퍼 로컬 플랫폼의 대표 주자는 당근마켓이다. 이외에도 ‘네이버’, ‘동네북’, ‘직방’, ‘미고’, ‘알바몬’ 등이 있다. 네이버는 네이버 카페에 ‘이웃’ 기능을 추가해 이웃 소식, 중고 거래, 인기 동네 카페 등 사용자의 위치를 기반으로 서비스하고 있다. 알바몬은 이웃들과 재능을 거래할 수 있는 ‘긱몬’ 서비스를 제공하고 있다. 직방은 동네보다 더 좁은 개념인 아파트 입주민을 대상으로 한 서비스를 선보였으며, 미고는 지역 기반의 생활편의를 대행해주는 서비스다.

동네북은 우리 동네 주민들끼리의 소통이 가능하며, 맛집 소개에 이어 맛집의 음식을 빠르게 배달까지 받아볼 수 있다. 그리고 우리 동네에 있는 매장을 찾아보고 해당 매장의 상품 검색과 배송을 할 수 있다.

이 중에서도 특히 지역 중고 거래를 통해 성장세를 이어가고 있는 당근마켓의 경우 인지도와 이용 경험은 68.3%로 높은 수준으로 나타났다. 이용 경험은 주로 2030세대에서 두드러지는 점을 보였으나, 연령대에 상관없이 두루두루 이용하는 것 같다는 인식도 비교적 높은 수준으로 나타났다. 당근마켓을 이용하는 경우는 ‘중고 거래’ 목적이 가장 큰 것으로 나타났다. 하지만, 지역 정보 습득이나 지역 커뮤니티 이용 측면에서의 활용은 낮은 수준인 것으로 나타났다.

시장 규모 및 가능성 커지고 있어

리서치앤드마켓의 조사에 따르면 하이퍼로컬 시장의 성장률은 2019년 약9730억 달러에서 2027년 약 3조 6343억 달러로 성장할 것으로 보고 있다. 하이퍼로컬은 지역을 기반으로 서비스하는 다양한 플랫폼이다. 하지만 현실은 사용자의 위치를 기반으로 이웃끼리 중고 거래를 하거나, 정보를 주고받을 수 있도록 하는 데 초점이 맞춰져 있다.

해외의 하이퍼로컬의 대표는 당근마켓의 글로벌 버전이라고 할 수 있는 ‘넥스트도어’다 넥스트도어는 2011년 미국을 시작으로 영국, 네덜란드, 독일, 프랑스 등에서 서비스되고 있다. 미국 내 또 다른 플랫폼인 오퍼업은 넥스트도어와 다르게 중고 거래에만 초점을 맞춰 성장했다. 이외에도 지난 1월과 6월 각각 나스닥에 상장한 미국판 당근마켓 ‘포시마크(Poshmark)’와 중국판 당근마켓 ‘아이후이서우(%ec%95%a0d-1.jpg回收)’, 동네 이웃끼리 남은 식료품을 무료나눔할 수 있게 한 영국의 ‘올리오(Olio)’, 아파트 거주자 중심의 소셜 플랫폼인 미국의 ‘벤 시티(Venn City)’ 그리고 동남아시아의 대표적인 하이로퍼컬 ‘캐러셀’ 등이 하이퍼 로컬 트렌드를 세계적으로 확산시키는 주역들이다.

지역을 기반한 다양한 서비스 접목가능

하이퍼로컬은 실물 자산을 거래하는 것 외에 재능, 인력 등의 서비스를 제공하기도 한다. 또한, 지역을 기반으로 그림이나, 반려동물 산책, 심리 상담 등 자신의 재능을 판매할 수 있는 플랫폼이 많은 관심을 받기도 한다.

더 나아가 온라인 진료를 지원하는 하이퍼로컬도 있다. 환자의 위치를 기반으로 동네 병원의 온라인 화상 진료를 받고, 약국에서 처방받은 약을 라이더가 배달해 주기도 한다.

더 나아가 심부름을 대행해주는 사람을 찾는 플랫폼이나, 재활용 · 택배 찾기 등 다양한 주거 편의 대행 서비스를 제공하는 플랫폼도 있다. 최근에는 국민카드와 농협 카드 등 동네 가게를 이용할 때 할인 혜택을 제공하는 카드를 출시하기도 했다.

하이퍼 로컬 플랫폼을 통해 지역 주민과 상권이 상부상조할 수 있고, 주변 이웃에 관한 관심이나 지역 사회 소속감이나 유대감이 높아질 것 같다는 기대가 많았다. 이는 ‘앞으로 지역 기반의 서비스를 제공하는 플랫폼은 더욱 다양해질 것 같다’는 전망이 높게 나타난 것과 비례한다.

당근마켓 관계자는 “특히 중고 물품 직거래나 지역 상권 추천, 지역 내 일자리 알선 등을 비롯해 취미 모임과 온라인 진료 서비스 등에 대한 이용 의향도 확인할 수 있었다”고 말하며, “하이퍼 로컬 플랫폼이 지역 커뮤니티를 강화하고 더욱 성장해나갈 것”이라고 전망했다.