최근 유통가의 화두는 소비의 중심이 되는 MZ세대들이다. 이처럼 유통가를 책임지고 있는 2030세대는 온라인과 오프라인을 적극 활용한 소비 형태를 보여주고 있다. 철저한 관리와 운동으로 완성한 자신의 보디 프로필을 공개하기도 하고, 스토리를 통해 실시간 무엇을 먹고 즐기고 있는지 드러내는데 망설임이 없습니다. 실용적인 제품을 찾아 구매하거나 혹은 가치소비에 과감한 투자를 보여주고 있다.

MZ세대 소비 패턴 ‘과시 vs 실용’

MZ세대의 소비패턴을 살펴보면, 자신의 취향과 성향이 반영된 자기과시형 소비와 반대로 보복 소비 대신 가치소비가 뜨면서 자신의 가치관과 소신을 드러낼 수 있는 SNS상의 ‘미닝아웃’을 많이 활용하고 있는 추세다. 자기과시용 소비는 한번 구매할 때 제대로 된 제품을 구매하겠다는 소비와 나를 위한 플렉스는 MZ세대를 표현하는 하나의 수단이 되고 있다.

또한, 한번 즐겨도 제대로 즐기려는 MZ세대의 소비는 호캉스 열풍을 불러왔다. 코로나 시국 해외에 가지 못하는 MZ세대들의 여행에 대한 욕구는 호텔에서 시간을 보내고 휴가를 보내는 형태의 문화를 만들었다.

반대로 실용성을 강조하는 MZ세대의 특성은 소비에도 반영되고 있다. 환경을 생각하는 밀레니얼과 Z세대의 소비 트렌드는 본인이 가치를 부여하는 제품에 대해서는 과감한 소비를 아끼지 않는 특성이 있고, 조금 비싸더라도 환경을 보호하는 친환경 제품을 선택하고 브랜드에서 이끄는 환경보호 캠페인에 동참하는 모습을 보인다.

실용성을 강조한 소비는 중고거래 역시 새로운 형태의 소비라고 할 수 있다. 새로운 제품 대신 당근마켓과 번개장터 등 중고거래 사이트를 이용한 제품 구매가 늘고 있는 것이다. 즉, 필요한 제품이지만 판단했을 때 굳이 새 제품으로 사지 않아도 되는 제품은 저렴하고 실속 있는 중고 제품으로 구매를 하는 것이다. 중고거래 플랫폼의 성장세도 흐름에 맞춰 급속도로 커지고 있다.

MZ세대의 소비 키워드

이처럼 MZ세대는 사회의 공정과 정의에 상당한 가치를 두고 있다. 소비에 관심이 높고 공정성에도 가치를 두고 있는 이러한 MZ세대들에게 독특한 소비행태로 나타난다.

첫째, ‘미닝아웃’이다. 미닝아웃은 최근 MZ세대에게 유행하고 있는 소비 트렌드 중 하나로 꼽힌다. 이는 ‘신념’을 뜻하는 ‘미닝(meaning)’과 ‘벽장 속에서 나온다’는 뜻의 ‘커밍아웃(coming out)’이 결합된 합성어로, 이전에는 함부로 드러내지 않았던 정치적·사회적 신념 등을 소비행위를 통해 적극적으로 표출하는 것을 말한다.

그리고 미닝아웃을 통해 ‘돈쭐내는 현상’이 나타나고 있다. ‘돈쭐내다’는 ‘돈’과 ‘혼쭐내다’를 합친 말로, 선한 영향력을 행사한 가게나 기업에 ‘착한 소비’로 보답하겠다는 소비행태를 말한다. 이는 소비를 통해 자신의 신념이나 가치관을 드러내는 ‘미닝아웃’의 소비 트렌드를 지니고 있다. 둘째는, ‘N차 신상’이다. N차 신상은 여러 차례 거래되더라도 신상품과 다름없이 받아들여지는 트렌드를 의미한다. 이를 보여주는 것이 ‘세컨슈머’의 등장인데, 이는 지속 가능한 삶을 위해 대안을 찾아 즐기는 소비자를 가리킨다. 이 트렌드에 따라 번개장터, 당근마켓 등과 같은 중고거래 플랫폼이 더욱 성장세를 보이는 추세이다.

마지막으로 ‘가심비’가 있다. 가심비는 가격에 ‘마음 심(心)’을 더한 말로 가격 대비 마음의 만족을 추구하는 소비 형태이다. 가격 대비 성능을 중시하는 가성비에서 파생되었으며, 가격 대비 심리적인 만족감을 중요시하는 상황을 반영한다.

이외에도 MZ세대는 희소성 있는 제품을 구입해 웃돈을 받고 되파는 ‘리셀’에도 적극적이다. 이른바 ‘투자형 소비’를 한다는 것이다. 오픈서베이의 조사에 따르면, 10명 중 8명 이상이 ‘중고 거래 경험이 있다’고 답한 것으로 조사됐다.

MZ세대 맞춤형 제품 출시

은은한 단맛과 저도수로 2030세대 홈술·혼술족 사이에서 인기를 끌었던 전통주 시장이 올해도 그 인기를 이어가고 있다. 이는 MZ세대를 중심으로 떠오른 ‘미닝아웃(Meaning Out)’ 트렌드 영향으로 분석돼고 있다. 이에 지평막걸리는 이 같은 트렌드를 반영해 한국비건인증원으로부터 ‘지평 생 쌀막걸리’, ‘지평 생 옛막걸리’, ‘지평 일구이오’, ‘지평 이랑이랑’ 등 기존 제품 4종에 대해 비건 인증을 획득했다. 또한 많은 소비자들이 막걸리를 친숙하게 즐길 수 있도록 쉐이크쉑과 협업해 ‘막걸리 셰이크’를 재출시하며 막걸리의 대중화에 힘썼다.

서울 장수막걸리 역시 MZ세대를 겨냥한 ‘장수막걸리 인증샷’ SNS 이벤트를 실시하는 등 2030 젊은 층과의 소통을 강화하기 위한 다양한 도전을 시도하고 있다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25가 쿠캣과 함께 MZ세대를 겨냥한 ‘ㅋㅋ만두’를 선보였다. 초성을 재미있게 표현한 ‘ㅋㅋ만두’는 GS25 냉동 간편식 가운데 고객 수요가 가장 많은 ‘만두’를 편의점 핵심 고객인 2030 연령대 입맛에 맞게 개발한 상품이다.

스타벅스는 ‘얼죽아’(얼어 죽어도 아이스아메리카노)를 내세웠다. ‘아이스 챌린지 아메리카노’ 사이즈업 혜택을 제공하는 ‘스벅아 이벤트’(스타벅스 아이스아메리카노를 좋아하는 사람들을 찾습니다)를 진행한다. 스타벅스에 따르면 지난해 고객 10명 중 7명 이상이 아이스 음료를 선호하는 것으로 나타났으며, 올해 1월도 전체 아메리카노 판매량 중 아이스아메리카노 판매 비중이 54%를 기록하며 한파에도 절반 이상의 고객이 아이스 음료를 선호하는 것으로 분석됐다.

이와 같은 MZ세대의 확고한 취향에 국내외 기업들도 이 소비자들의 특성을 파악하고 변화하기 시작했다. 모바일 SNS 기반의 중국 이커머스 업체 핀둬둬가 알리바바 이용자 수를 일시 추월한 배경에도 MZ세대에게 맞는 커뮤니티, 맞춤형 공급, 재미라는 요소를 갖췄기 때문이다.

최명화 서강대 기술 경영전문대학원 교수는 “똑똑해진 MZ세대 소비자들은 자신의 취향, 신념을 무엇보다 중요하게 여긴다”며 “기업들이 더욱 부지런해지고 정직해져야 하는 이유”라고 했다.