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SNS 밭에 뿌린 브랜드 씨앗, 거두려면?‘진정성’ 있는 인플루언서 ‘시딩 투자’로 효과 톡톡
  • 전진용 기자
  • 승인 2021.10.06 15:53
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MZ세대들이 제품 구매 시 사용하는 탐색 키워드가 있다. 바로 ‘#내돈내산’이다. ‘내 돈 주고 내가 산 제품’을 뜻하는 이 키워드는 하루에도 수백가지의 광고를 접하고 가짜리뷰까지 범람하는 광고의 홍수 시대에 믿을 수 있는 리뷰를 찾고 싶은 현시대의 소비자들의 니즈가 반영됐다고 할 수 있다.

이처럼 현시대의 소비자들 특히 MZ세대들은 ‘진정성’을 중요 가치로 여기고 있다. 이들은 인스타그램, 유튜브 등 SNS채널에서 인플루언서의 팬이 되어 그들이 추천하는 제품에 호응을 하지만, 광고성이 짙거나 평소 추구하는 컨셉, 메시지와 상반된 내용이 이어진다면 언팔을 하고 반대표를 던지기 일수다.

이러한 이유로 인플루언서 마케팅을 논할 때 가장 기본이자, 높은 바이럴 효과를 기대할 수 있는 것이 ‘시딩(seeding) 마케팅’이다. 시딩은 SNS라는 밭에 씨를 뿌려 거둔다는 의미와 같다. 다수의 인플루언서들에게 테스트 제품을 무상으로 제공하고 해당 제품에 만족한 인플루언서들이 자발적으로 무상의 리뷰 콘텐츠를 올리는 것이다. 내돈내산의 중요 포인트인 진심에서 우러나오는 콘텐츠가 생성되는 것이다.

시딩 마케팅의 핵심은 ‘관계성’·‘연계성’

이에 대해 인플루언서 비즈니스 그룹 레페리 마케팅 부문 관계자는 “시딩 마케팅의 높은 효과성을 위해 중요한 것은 ‘관계성’과 ‘연계성’”이라고 강조한다. 브랜드와 인플루언서간에 긍정적 관계가 형성되고, 인플루언서의 성향과 니즈에 적합한 제품을 제공해야 오가닉 콘텐츠의 노출 확률도 높아진다는 것이다. 그리고 이 두 가지 요소를 충족시키기 위해서는 브랜드와 제품에 대한 이해는 물론 인플루언서 각각의 특성과 니즈를 정확하게 분석하는 것이 중요하다고 덧붙였다.

특히 ‘관계성’을 핵심으로 꼽았다. 담당자는 “인플루언서에게 브랜드나 제품에 대한 아무런 배경 설명이나 이해 요소 없이 단순히 제품만 제공한다면 이질감이 커져 긍정적 결과를 이끌어 내기 어렵다”며, “이에 레페리에서는 인플루언서와의 커넥션(Connection)에 집중한 CR(Creator Relations) 서비스를 제공하고 있다”고 전했다.

‘CR’은 PR(Public Relations)의 개념을 크리에이터에 적용시켜 인플루언서와 브랜드간의 우호적 관계형성을 통해 진정성 있는 리뷰 콘텐츠를 이끌어 내는 것이다.

한 소셜 네트워크 마케팅 관계자는 “온라인상의 수많은 콘텐츠가 범람하고 있는 상황에서 소비자들 역시 진정성이 있는 콘텐츠를 선별할 수 있는 능력이 높아지고 있다”며 “따라서 일회성 홍보와 판매를 위한 콘텐츠가 아닌 브랜드와 인플루언서와의 신뢰성을 기반으로 한 관계십이 매우 중요한 요소가 되고 있다”고 설명했다. 또한 “소비자들 역시 이런 관계십을 콘텐츠를 통해 직접 느끼고 체험하며 또 다른 관계십을 형성할 때 충성도 높은 소비층이 될 수 있다”고 덧붙였다.

인플루언서를 먼저 만족시킬 수 있는 체험

레페리는 작년 말 CR 멤버십 서비스를 론칭한 이후 올해부터 본격적으로 CR 마케팅을 이어가고 있다. 올해 2분기 제품 시딩 수는 1분기 대비 29.1% 상승했으며, 제품 시딩 수 대비 오가닉 콘텐츠 발생률은 평균 10%내외로 10개의 제품을 시딩하면 1개의 신뢰도 높은 오가닉 리뷰가 생성되고 있다. 또, 레페리는 2년 전부터 본사 1층에 ‘코스메틱존’을 운영하며 소속 크리에이터는 물론 일반 고객들이 다양한 브랜드 제품을 경험해 브랜드 친밀도를 높일 수 있도록 돕고 있다.

CR마케팅을 통해 이루어진 성과는 고무적이다. 대표적인 예로 뷰티 크리에이터 채예진의 공병 인증 리뷰로 바이럴 효과를 톡톡히 얻을 수 있었던 신세계백화점 브랜드 ‘오노마’가 있다. 레페리 CR 담당자는 브랜드 경험이 없는 크리에이터에게 오노마의 제품을 사용해보게 하기에 앞서 당시 그녀가 갖고 있던 피부고민을 파악하여 브랜드 제품 중 진정효과가 강점인 에센스 제품을 소개했다. 이후 해당 크리에이터는 제품에 대한 높은 만족도를 드러내며 실제 사용 후기를 본인의 SNS계정에 소개하며 신뢰도 높은 리뷰를 생성해 냈다.

한 화장품업계 마케팅 관계자는 “단순히 제품설명을 하는 콘텐츠보다는 인플루언서가 먼저 직접 제품을 사용하고 이를 통해 제품에 대한 특징과 장점 등의 만족도가 느껴질 때 진정성 있는 콘텐츠가 만들어지고 소비자들에게 전달된다”고 설명했다.

또, 스킨케어 브랜드 ‘라운드랩’은 스킨케어 전문 리뷰 크리에이터인 ‘수뷰티’의 오가닉 추천 리뷰로 올리브영 선크림 카테고리에서 좋은 성적으로 상위권에 랭크 되는데 도움을 얻을 수 있었다. 인플루언서 고밤비의 스킨케어 브랜드 ‘오하이오후’ 역시 약 1년 반 동안 브랜드의 대표 제품라인인 스킨케어 뿐만 아니라 메이크업, 헤어, 바디까지 다양한 제품을 시딩하며 인플루언서들이 사랑하는 브랜드로 입소문이 나며 꾸준히 브랜드 파워를 강화시키고 있다.

한 광고 업계 관계자는 “대다수의 브랜드에서 신제품 출시 시 인플루언서를 통한 바이럴 효과와 태그 검색 노출도를 높이기 위해 시딩을 진행하고 있지만, 인플루언서와 브랜드간 연계성 없이 단순히 팔로워수에 집중하거나 단기간의 시딩으로는 신뢰도 높은 콘텐츠를 생성해 낼 수 없다”며, “인플루언서 마케팅은 기술적 접근이 아닌 80년대의 아모레 방판 아줌마와 유사한, 즉 ‘정(情)’으로 마음과 제품을 사고 파는 인간중심형 마케팅으로 브랜드와 인플루언서, 인플루언서와 소비자간의 진정성이 묻어난 콘텐츠의 리얼함이 성공의 키워드이다”고 전했다.

전진용 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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