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유통 공룡된 네이버, 과연 도덕성은?알고리즘 조작 논란…검색 신뢰성마저 흔들
  • 전진용 기자
  • 승인 2020.11.03 10:21
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검색 포털 사이트로 시작하여 이제는 언론, 쇼핑 등 사회 전 분야에서 영향력을 행사하는 곳이 네이버다. 최근에는 그 영역을 유통으로까지 크게 확대하면서 이른바 ‘유통 공룡’이라 불린다. 이런 네이버가 도덕성 논란에 휩싸였다. 지난달 네이버 부동산 갑질논란이 불거진데 이어 이번에는 알고리즘 조작 논란마저 불거지면서 도덕성에 큰 흠집을 남겼다. 시장 지배력이 커질수록 반드시 동반되어야 하는 것이 사회적 책임감과 도덕성이라는 점에서 네이버를 향한 시선은 고을 수 없다.

이번 네이버 논란은 지난달 불거진 네이버 부동산 갑질 논란에서부터 예고되어 왔다. 공정거래위원회(이하 공정위)의 갑질 주장에 네이버는 “혁신을 외면한다”며 반발했었다. 이에 공정위는 “네이버 쇼핑과 동영상도 불공정거래를 심의 중”이라는 답변으로 응수했다. 공정위의 이 답변이 지난 6일 조사 결과물로 현실화됐다. 내용은 충격적이다.

공정의 측의 조사 결과는 네이버 쇼핑과 동영상 부분에 있어서 자사의 이익을 위해서 인위적인 방식으로 검색 알고리즘을 조작한 실체를 확인했다는 것이 핵심이다. 공정위의 조사가 사실일 경우 네이버라는 초거대 온라인 플랫폼 사업 전반의 신뢰도가 흔들리게 되는 사안인 것이다.

공정위는 6일 플랫폼 사업자인 네이버가 쇼핑·동영상 분야 검색 서비스를 운영하면서 검색 알고리즘을 인위적으로 조정·변경해 시장을 왜곡하고 소비자를 기만한 데 대해 과징금 267억원(쇼핑 265억원, 동영상 2억원)을 부과했다.

공정거래위원회의 조사 결과 네이버는 그동안 자사 이익을 위해 검색 알고리즘을 오랜 기간 지속해서 조작해온 것으로 확인됐다. 공정위에서 확인한 것만 해도 5차례에 걸쳐 알고리즘을 임의로 바꿨다는 지적이다.

알고리즘 조작해 노출 순위 인위 조정

내용을 살펴보면 2012년 4월 네이버의 오픈마켓 서비스(당시 ‘샵N’)출시를 전후로 경쟁 오픈마켓 상품에 불리한 알고리즘 조정을 통해 1 미만의 가중치를 부여한 것으로 나타났다. 이는 노출 순위를 인위적으로 내린 효과를 발생시켰다고 공정위는 진단했다.

같은해 7월에는 보다 직접적으로 네이버 제휴 오픈마켓 상품은 검색 결과에서 일정 비율 이상 노출을 보장하는 방식을 도입했다. 이후 2012년 12월과 2013년 1월, 9월에도 알고리즘 변경 과정에서 네이버에 입점한 상품에 우대하는 효과를 반영했다.

2013년 1월에는 자사 오픈마켓 상품에 적용되는 판매지수에 대해서만 추가적으로 가중치(1.5배)를 부여해 상품 노출 비중을 높였다. 또 2013년 9월에는 경쟁 오픈마켓 상품에 대해서만 불리한 기준을 적용해 자사 오픈마켓 상품을 우대하기도 했다.

특히 2015년 4월에는 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 완화하는 등의 불공정거래행위가 확인됐다.

네이버의 이러한 알고리즘 조작은 네이버 자신의 오픈마켓 상품의 노출 비중은 높이는 반면 경쟁 오픈마켓 상품의 노출 비중을 낮추는 효과를 얻었다. 결과는 네이버 오픈마켓의 점유율 상승과 경쟁 오픈마켓의 점유율 하락으로 이어졌다. 실제로 네이버 쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출 점유율에서 2015년 3월 12.68%였던 샵N의 점유율은 3년 뒤인 2018년 3월 26.20%로 두 배 넘게 올랐다. 거래액 기준 점유율은 2015년 4.97%에서 2018년 상반기 21.08%로 4배 넘게 증가했다. 반면 같은 기간 경쟁사인 A사(27.03%→21.78%), B사(38.30%→28.67%), C사(25.97%→18.16%), D사(3.15%→2.57%) 점유율은 하락한 것으로 집계됐다. 이와 관련해 공정위는 “소비자들은 노출 순위가 높은 상품일수록 더 많이 클릭하기 때문에 노출 비중 증가는 곧 해당 오픈마켓 상품 거래 증가로 이어진다”며 “그 결과, 오픈마켓 시장에서 네이버의 점유율이 급격히 상승했다”고 설명했다.

동영상 검색 알고리즘 변경 후 경쟁사 노출 ‘뚝’

이러한 네이버의 알고리즘 조작은 오픈마켓에서 끝나지 않았다. 동영상 분야 역시 비슷한 방법으로 자사의 동영상은 노출 빈도를 높이는 반면 경쟁사 동영상의 노출은 낮췄다는 설명이다.

네이버는 2017년 8월 검색 결과에 영향을 미치는 속성정보 종류 등의 동영상 검색알고리즘을 전면 개편했다. 이는 자사 동영상이 유리하게 검색되도록 한 행위로 분석됐다. 또한 이러한 사실조차 경쟁사에 전혀 알리지 않은 것으로 드러났다.

반면에 네이버는 알고리즘 개편 전부터 자사 동영상 부서에는 데모 버전을 주고 테스트도 시키고, 계열사(그린웹서비스)를 통해 네이버TV 동영상의 키워드를 체계적으로 보완하기도 했다. 뿐만 아니라 자사 동영상 중 네이버TV 테마관에 입점한 동영상에는 지난해 8월 29일까지 가점을 부여해 소비자에게 쉽게 노출되게 조치했다. 경쟁 플랫폼 영상은 품질이 좋아도 가점을 받을 수 없었다는게 공정위 측의 설명이다.

네이버 동영상 부문의 이같은 행위로 인해 네이버의 행위 이후 일주일 만에 검색 결과 최상위에 노출된 네이버TV 동영상 수는 22% 증가했으며 특히 가점까지 받은 테마관 동영상의 노출 수 증가율은 43.1%에 달한 것으로 나타났다. 반면 아프리카TV(58,300 -2.35%)(-20.8%), 판도라TV(-46.2%), 곰TV(-51.0%), 티빙(-53.1%) 동영상의 노출 수는 동반 하락했다.

이를 통해 장기적으로 네이버TV 콘텐츠의 최상위 노출 비중이 증가했다. 실제 알고리즘 개편 후 2년이 지난 지난해까지도 경쟁 플랫폼 동영상 중 키워드가 입력된 비율은 1%에도 미치지 못한 것으로 나타났다. 반대로 네이버TV의 키워드 입력 비율은 65%에 달한 것으로 조사됐다.

공정위 측은 “플랫폼 사업자가 검색 알고리즘을 조정·변경해 경쟁사업자의 사업활동을 방해하고 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재한 최초의 사례라는 데 의의가 있다”고 평가했다.

반발하는 네이버, 법적 대응 예고

공정위 측의 네이버의 대한 불공정 행위에 대한 시정 명령과 과징금 부과에 대해 네이버 측은 강하게 반발하며 항소하겠다는 입장을 내놨다.

네이버 측은 입장문을 통해 “공정위가 충분한 검토와 고민 없이 사업자의 사업활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것에 대해 매우 유감”이라며 “공정위 결정에 불복해 법원에서 그 부당함을 다툴 예정”이라고 했다.

네이버는 측은 “검색 결과 다양성을 유지하면서 소상공인 상품 노출 기회를 제공하기 위해 2010~2017년 50여 차례에 걸친 개선 작업을 진행했으나, 공정위는 그 중 5개만 임의로 골랐다”며 “네이버가 자사 오픈마켓 상품에만 가중치를 뒀다는 공정위 주장과 달리, 네이버는 판매 실적 정보를 제공하는 모든 쇼핑몰에 가중치를 부여했다”고 반박했다.

네이버가 자사 오픈마켓 상품 노출 개수를 8개에서 10개로 확대한 것에 대해선 “이에 앞서 스마트스토어 상품 개수를 최대 8개로 제한했다”며 “애초에 스마트스토어에만 적용된 불리한 조치를 다소 완화한 것을 두고 우대 조치라고 할 수는 없을 것”이라고 지적했다.

한편 공정위 측이 동영상 검색 알고리즘을 ‘키워드’ 중심으로 전면 개편하면서도 이를 경쟁사에 알리지 않았다고 지적에 대해서는 “검색에 노출되기 위해 필요한 제목·본문·키워드 등의 속성정보는 가이드, 도움말 등을 통해 검색 제휴사업자들에게 상세히 안내해 왔다”며 “실제 네이버와 검색 제휴관계에 있는 다른 여러 검색 제휴사업자들은 이 점을 잘 알고 있다”고 반박하기도 했다. 이어 “공정위가 가점을 줬다고 언급한 동영상 서비스는 네이버 동영상 전체가 아니라 네이버TV 중 별도의 심사를 거쳐 선별된 약 20%의 동영상”이라며 “우수한 창작자를 발굴해 대가를 지급하고 고품질 동영상을 확보, 알고리즘 상 극히 미미한 가점을 부여한 것”이라고 해명했다.

이커머스 업계, “네이버 온라인 쇼핑 분야 분사해야”

이번 공정위의 네이버 쇼핑과 동영상에 대한 제재에 대해 관련 업계는 환영하는 목소리다. 다만 이번 조사가 2% 부족한 부분이 있다는 지적도 함께 나오고 있다.

사실 네이버의 알고리즘 조작 의혹은 일각에서 계속 제기되어 온 부분이다. 하지만 이를 확인 할 수 있는 방법이 없었던 것이 사실. 이커머스 업계는 이번 공정위 조사를 통해 그동안의 불이익을 해소하고 긍정적인 효과를 얻을 수 있을 것으로 기대하는 눈치다. 이에 더해 일각에서는 이번 공정위 제재가 2% 부족하다는 지적도 나오고 있다. 그동안 네이버가 알고리즘 조작을 통해 얻었을 수익을 추산할 때 과징금 규모가 너무 적다는게 그 배경이다.

비교 대상은 지난 2017년의 구글 쇼핑 사례다. 당시 구글 쇼핑은 키워드 검색 시 자사광고를 우선적으로 노출했다는 혐의로 24억유로(약 3조3000억원)의 벌금을 부과받은 바 있다. 해당 사항은 현재 항소해 EU 법원서 심리 중이다.

이와 관련해 이커머스 업계 관계자는 “공정위의 이번 벌금이 과연 네이버에 얼마나 큰 영향을 미칠지 미지수이며 네이버 쇼핑 내 발생하는 거래금액을 감안할 때 너무 적은 수치로 느껴진다”며 “재발 방지를 위해서라도 보다 강도 높은 제재가 필요하다”고 주장했다.

또한 일각에서는 벌금부과와 같은 단편적인 제재보다는 근본적인 재발 방지를 위한 조치가 필요하는 의견도 적지않다. 이커머스 업체 한 관계자는 “가장 근본적인 조치는 네이버와 네이버 쇼핑을 분리하여 각자 본연의 사업분야에 보다 투명성을 부여하는 것이 근본적인 예방책이라 생각한다”는 의견을 밝혔다.

반면 공정위의 제재가 다소 억지라는 반응도 있다. 업계 한 관계자는 “네이버를 문제 삼는다면 이와 비슷한 문제로 제재를 받을 업체들은 비일비재하다”며 “공정위가 사업자의 사업활동을 본질적으로 침해하는 결정을 내린 것으로 보는 시각도 없지 않다”고 전했다.

도덕성 논란은 진행 중…빠른 신뢰회복이 관건

이번 공정위의 네이버 제재에 대해서 이커머스 업계는 상당 수 반기는 분위기는 사실이다. 하지만 반면 자유경제하의 사기업에 대한 지나친 간섭이라는 주장도 일부 존재한다. 따라서 가장 중요한 것은 사회 전 분야에서 큰 영향력을 미치고 있는 네이버라는 거대 온라인 플랫폼이 다시 빠르게 신뢰를 회복해야 한다는데에는 의견을 같이 한다.

이커머스 업계 한 관계자는 “네이버에 대한 제재로 일정 부분 이익을 얻는 경쟁업체가 있을 수 있지만 네이버와 연계되어 있는 수많은 협력사와 관련 기업을 볼 때 네이버가 다시 신뢰성을 확보하고 보다 올바른 방향으로 성장해 나가는 것이 장기적으로는 업계 발전에 더 도움이 될 것”이라고 말했다.

네이버 측이 법적 대응을 시사한 만큼 향후 결과를 지켜 봐야겠지만 네이버에 대한 도덕성 논란은 당분간 지속될 전망이다.

지난 9월에도 네이버가 부동산 매물 정보를 카카오에 제공되지 않도록 방해했다는 이유로 공정거래위원회로부터 시정명령과 10억3천200만원의 과징금을 부과받은데 이은 두 번째 도덕성 논란이기 때문이다.

당시에도 네이버 측은 “공정위가 지적한 서비스는 확인 매물 정보로, 허위 매물을 근절하기 위해 2009년 네이버가 수십억원의 비용을 들여 업계 최초로 개발한 서비스”라며 “관련 특허도 2건 받았으며 도입에 앞서 기존 경쟁사들인 부동산 정보 업체들과 공동 작업을 제안했지만 받아들여지지 않아 부득이 독자적으로 구축했다”고 반박한 바 있다. 또한 “오히려 공정위는 혁신을 외면 한 것”이라고 주장했었다. 이처럼 네이버와 관련된 도덕성 논란이 심화되면서 이커머스 업계는 추후 상황을 예의주시하고 있다.

유통가 한 관계자는 “이번 네이버의 도덕성 논란이 어떻게 결론 날지는 아직 알 수 없다”며 “다만 네이버가 지금의 시장 내 지배력을 유지하기 위해서는 도덕성에 대한 검증과 이를 통한 신뢰회복이 우선되어야 할 것”이라고 강조했다.

전진용 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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