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건기식 시장 성장, ‘직접판매’가 이끈다고객과 직접 대면 통한 맞춤서비스로 시장 절반 넘는 점유율 보여
  • 김미림 기자
  • 승인 2017.10.31 13:47
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건강에 대한 관심이 높아지고 새로운 기능성을 찾는 다양한 계층의 소비자 욕구가 반영되면서 건강기능식품시장은 연평균 10% 가량의 성장세를 이어가고 있다. 고령화 사회 진입과 함께 미용 및 노화 방지에 대한 관심이 꾸준히 증가하고 있는 것이다.

최근에는 자체적으로 개발한 핵심 원료를 바탕으로 강력한 브랜드를 구축하면서 폭발적인 성장세를 나타내고 있는 기업들도 늘고 있는 추세다. 특히 직접판매는 절반이 넘는 시장점유율을 보이며 건강기능식품 시장을 이끌고 있다는 평가다. 나날이 성장하고 있는 건강기능식품 시장의 전반적인 현황과 추이 등을 면밀히 살펴봤다.

국내 건강기능식품 시장은 소비 침체에 대한 우려에도 불구하고 고령화 사회 진입과 함께 미용 및 노화방지에 대한 관심 증가로 성장하고 있고 또한 향후에도 꾸준한 성장이 예상되는 시장이다.

식품의약품안전처가 지난달 25일 발간한 ‘2016 건강기능식품 국내시장 규모 동향 분석’ 보고서에 따르면 지난해 건강기능식품 시장규모는 전년대비 11.9% 증가한 2조6056억원으로 추산된다. 판매 실적 또한 2조1260억원으로 전년대비 16.6% 증가했으며 수입실적도 5880억원으로 매년 증가하고 있는 추세다.

생산실적 역시 1조4700억원으로 전년동기대비 29.9% 늘었다. 건강관리에 대한 관심 증가로 면역기능 개선 제품이나 비타민 등과 같은 영양보충용 제품에 대한 수요가 증가한 것이 생산 증가의 주요 원인으로 분석된다.

제조사는 487개사로 집계됐다. 이는 최근 5년간 연평균 2.2% 증가한 수치이다. 건강기능식품 수입과 판매는 신고만으로 가능하지만 제조를 하려면 식약처 허가를 받아야 한다. 또한 영업소별 1명 이상의 품질관리인을 둬야 한다. 이 때문에 시장참여자수 증가는 더딘 편이라는 설명이다.

명불허전 ‘홍삼’…한국인삼공사 부동의 1위

지난해 가장 많이 판매된 건강기능식품은 ‘홍삼’ 제품으로 46.6%의 시장점유율을 기록했다. 이어 개별인정형(11.1%), 프로바이오틱스(9.0%), 비타민 및 무기질(8.7%), 밀크씨슬 추출물(5.1%) 등의 순으로 집계됐다. 홍삼과 밀크씨슬 추출물, EPA 및 DHA 함유 유지, 루테인 등이 크게 성장했으며 개별인정형과 비타민 및 무기질, 알로에 등은 감소하는 추세였다. 이는 일부 기능성원료가 고시형으로 전환된 것이 기인한 것으로 풀이된다.

품목별로 살펴보면 고시형에서는 ‘홍삼’관련 제품이 인기를 얻었다. 홍삼제품은 지난해 9900억원의 매출액을 기록하며 1위를 차지했다. 이어 프로바이오틱스, 비타민 및 무기질 등의 순으로 나타났다.

개별인정형 제품군에서는 ‘당귀혼합추출물’이 532억여원으로 가장 많은 매출을 기록했고 헛개나무과병추출분말, 초록임홍합추출오일복합물 등의 순으로 집계됐다. 개별인정형 제품의 성장률은 매년 트렌드에 따라 급변하고 있으며 지난해에는 석류농축액과 풋사과추출폴리페놀의 성장이 두드러지게 나타났다.

업체별로는 한국인삼공사가 최근 5년간 부동의 1위 자리를 차지하고 있었다. 한국인삼공사는 지난 2015년 매출 5229억원으로 건기식 시장의 28.7%를 차지했던 것에서 지난해에는 7598억원, 점유율도 35.7%로 높아졌다. 생산액도 2015년 1600억원, 점유율 14.1%에서 지난해 3770억원, 25.6%로 2배 가까운 성적을 냈다. 

2위는 지난 2015년 대비 127억원 늘어난 998억원을 기록한 한국야쿠르트가 차지했고 3위는 캡슐 전문제조사인 서흥이 차지했다. 서흥은 건강기능식품시장 확대와 함께 캡슐 형태로 출시되는 제품이 늘면서 선방한 것으로 풀이된다.

4와 5위는 20년 전통의 건강기능식품 전문제조사 노바렉스와 한국콜마·한국원자력연구원의 민관 합작사인 콜마비앤에이치의 선바이오텍 부문이 차지했다. 모두 전문성을 보유하고 있는 기업들이란 평가다.

기능성별로는 면역기능 제품이 1조984억원으로 가장 높은 비중을 차지했다. 이어 혈액순환개선(1조884억원), 항산화(1조643억원), 기억력개선(1조533억원), 피로개선(1조487억원) 등의 순이다. 특히 5가지 기능성 제품의 비중이 전체의 82.8%를 차지한 것으로 나타났다.

지난해 건강기능식품의 수입액은 약 5억675만 달러(한화 5880억원)으로 2015년에 비해 소폭 감소했다. 반면 수입중량은 1만775톤으로 전년대비 13.3% 증가했다. 수입실적은 비타민 및 무기질(35.2%), EPA 및 DHA 함유 유지(14.9%), 프로바이오틱스(8.9%) 등의 순으로 나타나 국내 생산실적 상위 제품과 유사하게 나타났다.

업체별 수입액은 한국암웨이가 1억2457만7000달러(24.6%, 한화 약 1405억원)로 가장 많은 비중을 차지하고 있었다. 이어 유니시티코리아(8551만달러, 16.9%), 코스트코코리아(1380만달러, 2.7%), 시너지월드와이드코리아(1127만달러, 2.2%), 주영엔에스(1040만달러, 2.1%) 등의 순으로 나타났다.

업계 관계자는 “국내 건강기능식품 시장에서 자체적으로 개발한 독과점적 핵심 원료를 바탕으로 강력한 브랜드 구축에 성공한 업체들이 폭발적인 성장세를 이어가고 있는데 대표적인 회사로는 내츄럴엔도텍, 쎌바이오텍, 콜마비앤에이치”라며 “건강에 대한 경각심 확대가 빠르게 나타나고 있어 건강 유지를 위한 건강기능식품 소비 비율도 점진적으로 증가할 것”이라고 전했다.

유통채널은 여전히 ‘다단계판매’가 강세
소비자들이 건강기능식품 제품을 구매하는 유통채널은 직접판매가 여전히 강세를 보였다.

한국농수산식품유통공사가 발표한 자료에 따르면 다단계판매와 방문판매를 아우르는 직접판매가 전체의 55.3%로 가장 높은 점유율을 보였다. 또한 백화점, 할인매장, 편의점 등의 매장판매는 전체 매출액의 27.3%, 쇼핑/케이블, 인터넷 등의 통신판매채널은 10.6%의 점유율을 보였다.

상세 유통채널별로는 다단계판매가 32.8%, 방문판매 22.5%, 건강기능식품 전문매장 9.8%, 백화점 7.8% 등의 순으로 매출액 비중이 높은 것으로 나타났다.

이와 관련해 한국농수산식품유통공사 관계자는 “일반 식품 유통구조와 달리 건강기능식품은 화장품 유통처럼 직접판매가 활성화돼 있는 특징이 있다”면서 “이는 고객을 직접 상대하며 맞춤서비스를 제공해 재구매율을 높일 수 있기 때문”이라고 분석했다.

홈쇼핑 채널의 매출 비중은 점차 증가하고 있었으나 지난 2015년 백수오 파동 이후 홈쇼핑업체의 건강기능식품 방송편성이 급감하면서 매출액이 감소했다. 다만 홈쇼핑업체들이 다이어트 관련 건강기능식품과 홍삼 등의 판매를 늘리며 매출 회복을 위한 노력을 하고 있고 개별인정형 제품을 주로 개발·제조하는 중소업체가 가장 쉽게 접근 가능한 유통경로인 만큼 향후에는 홈쇼핑 채널을 통한 건강기능식품의 판매비중은 꾸준히 증가할 것으로 판단된다.

온라인 채널은 최근 온라인을 통해 식품을 구매하는 것이 전반적인 추세이므로 온라인 마켓에서의 건강기능식품 매출액은 지속적으로 증가할 것으로 예측된다.

올리브영과 같은 드럭스토어 등의 편집매장과 면세점 등이 포함돼있는 기타 채널에서의 판매비중도 점차 증가하고 있다. 또한 1인 가구 증가 트렌드에 맞춰 편의점을 통한 판매 비중도 향후 지속적으로 증가될 것으로 판단된다는 설명이다.

소비자, ‘가격’보다 ‘성능’이 중요
한편 대다수의 소비자들은 건강기능식품을 일반식품과 약의 중간 정도로 생각하는 것으로 나타났다. 한국농수산식품유통공사가 건강기능식품 구매나 소비경험이 있는 600명을 대상으로 건강기능식품에 대한 인식조사를 실시한 결과 전체 54.7%가 건강기능식품이 일반식품과 약의 중간 정도로 생각하는 것으로 조사됐다. 일반식품에 보다 가깝다고 생각하는 응답자는 34.5%, 반대로 ‘약’에 가깝다고 생각하는 응답자도 10.8%로 나타났다.

이는 연령대가 높을수록 건강기능식품을 보다 일반 식품에 가깝다고 인식하고 있었으며, 반대로 연령대가 낮을수록 약에 가깝다고 인식하고 있는 것으로 조사됐다.

또한 건강기능식품을 통한 적정 관리 나이로 노년을 준비하는 세대라 할 수 있는 ‘30대(37.5%), 40대(30.5%)’로 생각하고 있는 것으로 나타났다. 여성의 경우에는 10대(8.3%)와 20대(14.3%)라고 응답한 비중이 남성보다 높게 나타났는데, 이는 여성이 남성보다 좀 더 빨리 건강기능식품을 통해 건강관리를 해야 한다고 생각하는 것으로 풀이된다.

아울러 건강기능식품을 구입할 때 가장 영향을 미친 요인은 가족이나 지인, 친구 등의 추천(35.5%)과 온라인 블로그·카페·커뮤니티의 내용(19.2%)인 것으로 조사됐다. TV프로그램, 홈쇼핑 등의 광고나 약사 등의 설명보다 지인 및 온라인(54.7%)을 통해 얻은 정보를 이용해 건강기능식품을 구매하고 있는 것이다. 이른바 ‘입소문 마케팅’이 큰 힘을 발휘한다고 볼 수 있다.

반면 가격은 중요하게 여기지 않는 것으로 분석됐다. 비싼 만큼의 값어치를 한다고 생각하는 비율은 62.6%로 높은 응답률을 보였으며 저렴한 구입 기회에 하나의 제품을 한꺼번에 구입(37.1%)하거나 저렴한 제품을 여러 개 구입하는 경우(33.6%)는 비교적 낮은 응답률로 나타났다.

이와 함께 수입 브랜드 제품에 대한 구매 경험을 조사한 결과, 수입브랜드 제품을 구매한 경험이 있다는 응답은 전체의 81.7%로 나타났다. 가장 많이 구매한 제품은 비타민으로 22.5%로 나타났으며 다음으로 오메가3·EPA·DHA 함유 제품(19.0%), 유산균 제품(11.3%)등의 순으로 나타났다.

국산 브랜드와 비교했을 때 수입 브랜드의 장점은 ‘저렴한 가격(22.8%)’이 가장 높은 비중을 차지하는 것으로 나타났으며, ‘특별한 장점은 없고 단순한 호기심’에 구입한다는 의견이 16.3%, ‘원산지에 대한 신뢰’가 15.0%로 조사됐다.

업계 관계자는 “건강기능식품 시장은 소비자들의 합성원료에 대한 기피심리로 인해 친환경 원료에 관심이 높아지고 있으며 일반화된 제품보다 좀 더 개인의 특성에 맞춘 제품에 대한 수요가 점차 증가해 연령대, 성별, 상황에 맞는 맞춤형 제품들이 인기를 끌고 있다”면서 “이로 인해 건강기능식품으로 인정받지 않는 제품이 판매되거나 불확실한 건강 정보가 제공되는 사례 또한 증가하고 있으므로 관련 기관의 활발한 감시·감독 및 정확한 정보제공을 위한 노력이 필요하다”고 전했다.     

김미림 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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