건강기능식품이 젊어지고 있다. 과거 중장년과 노년에 집중됐던 시장이 이제는 2030, MZ세대도 건강기능식품을 찾기 시작하면서 이들을 타깃으로 한 제품이 잇따라 출시되고 있다. 제품 성분과 패키지 디자인, 제형 등이 젊은층 취향으로 교체하고 유통채널을 확대하는 등 판매전략을 강화하고 있다.

MZ세대 겨냥해 젤리·필름 제품 등장

코로나19 영향으로 건강을 중시하는 가치소비가 확산되면서 건강기능식품 시장이 빠르게 성장하고 있다. 한국건강기능식품협회에 따르면 지난해 건강기능식품 시장은 4조9000억 규모로, 5조원대에 육박하고 있다. 소비자 구매 행동지표 지수도 모두 상승해 건강기능식품 섭취가 보다 대중화됐다. 건강기능식품 구매 경험률이 78.9%로, 10가구 중 8가구가 일 년에 한 번 이상 건강기능식품을 구매하고 있었고 소비력을 나타내는 평균 구매액도 올해 32만1077원까지 상승한 것으로 파악됐다.

눈에 띄는 변화는 건강기능식품 선물 제외(직접 구매) 시장이 크게 성장했다는 점이다. 선물 및 직접 구매 금액 비중은 각각 28.7%(–2.7%), 71.3% (+11.0%)로, 선물보다 본인이 먹기 위해 구입하는 비율이 높아진 것으로 분석된다.

무엇보다 2030, MZ세대의 구매가 크게 증가하면서 업계에서는 이들은 겨냥해 제형부터 판매방식까지 젊어지고 있는 추세다. 가장 눈에 띄는 변화는 소비자 편리성과 취향에 맞춘 다양한 제형이다. 분말이나 알약 형태가 주를 이뤘던 것에서 젤리나 구미 등 젊은 층이 좋아하는 형태로 변화한 것.

한국암웨이는 최근 면역젤리(내 몸에 풀 파워 면역젤리)와 다이어트 파우더(스키니버닝 상큼자몽 시네트롤)로 구성된 ‘엔바이 뉴트리라이트’ 신제품 2종을 새롭게 선보였다.

‘내 몸에 풀 파워 면역젤리’는 스틱 젤리 안에 화이트 치아씨드가 박힌 식감이 특징으로, 복숭아 농축액을 함유해 달콤하다. 하루 한 포로 총 8가지 멀티 비타민과 미네랄을 1일 권장 섭취량의 100%를 섭취할 수 있으며, 정상적인 면역기능을 위한 필수 영양소 아연까지 챙길 수 있다. 아울러 뉴트리라이트 농장에서 생태계 농법으로 재배한 ‘아세로라’를 부원료로 포함하고 있다.

‘스키니버닝 상큼자몽 시네트롤’은 다이어트 신소재인 프랑스산 ‘시네트롤’을 함유했다. 자몽, 오렌지, 과라나에서 추출한 과일 유래 성분 원료인 ‘시네트롤’에서 다이어트에 도움이 되는 핵심 성분을 통째로 갈아 25시간 이상 농축한 것이 특징으로, 체지방 감소에 도움을 줄 수 있다. 특히 시중에 출시된 시네트롤 제품이 대부분 정제 형태인데 반해 파우더 타입으로 만들어져 물에 타서 간편하게 섭취가 가능하며, 자몽 특유의 건강하고 쌉쌀한 맛을 느낄 수 있다. 부원료로는 체지방 감소 및 운동능력 향상에 효능이 있다고 알려진 L-아르지닌 및 L-카르니틴을 포함했다.

유유제약의 ‘로열그린 프로폴리스 필름’은 필름 형태로 나온 건강기능식품이다. 브라질 고산지대 약용식물인 바카리스에서 추출한 프로폴리스와 식품의약품안전처 기준 최대함량인 플라보오니드 17㎎을 함유해 항산화 작용 및 구강 내 항균작용에 도움을 줄 수 있다. 필름 형태는 휴대성도 좋지만 언제 어디서나 물 없이도 입안에서 녹여 먹을 수 있고 체내 흡수율이 높은 것이 장점이 있다는 설명이다.

고객 편의성 높인 맞춤형 서비스도

판매채널 또한 달라지고 있다. 특히 2030세대가 건기식을 가장 쉽게 접하는 CJ올리브영·롭스·랄라블라 등 H&B스토어(헬스앤뷰티 스토어)은 건기식 시장 변화에 발 빠르게 대응하고 있다.

올리브영은 ‘건강비밀’의 데이터 기반 알고리즘을 활용, 공식 모바일 앱 내에 맞춤형 건강식품 추천 서비스를 구현했다. 올리브영 모바일 앱에 로그인 후 ‘나에게 필요한 건강식품 찾기’ 탭을 클릭하면 맞춤형 건강식품 추천 서비스를 이용할 수 있다.

성별·연령대 등 기초 정보를 입력한 뒤 건강 고민, 식생활 습관, 선호하는 건강식품 제형 등 총 10개의 설문에 답하면 필요한 영양 성분을 고려한 최적의 건강식품을 선별해 추천한다.

올리브영 관계자는 “MZ세대의 올바른 건강식품 섭취를 돕기 위해 ‘전문성 확보’를 목표로 서비스 도입을 추진했다”며 “올리브영의 다양성 상품 중에서도 개인별 건강 상태와 생활 습관에 맞춘 추천 서비스를 더해 공신력을 한층 강화한다는 취지”라고 설명했다.

롭스는 건강기능식품 특화 매장 도입을 통해 전문성을 강화했다. 롭스 화정점은 지난 하반기 기존 매장 대비 6배 넓어진 건강기능식품 진열 코너를 마련했다.

또한 매장에는 건강기능식품 관련 교육을 이수한 직원을 전면에 배치해 건강기능식품을 추천받을 수 있도록 했다. 이를 통해 롭스 내 건강기능식품 매출은 코로나19 영향으로 크게 올랐다. 최근 6개월간 롭스 온라인몰 건강기능식품 매출은 35% 증가했다.

업계 관계자는 “코로나19 사태 이후로 건강기능식품 전반에 대한 관심이 높아졌을 뿐 아니라 이너뷰티 등 특정 기능성 식품에 대한 니즈도 커지고 있다”며 “소비자 수요에 맞춰 업계에서 건강식품판매 카테고리를 확대하는 작업도 활발해질 것으로 보인다”고 했다.