많은 소비용품들의 제품 수명 주기 상의 성숙기에 들어서면서 제품들 간에 특성이 거의 차이가 없어지고 가격 경쟁이 치열해지자 소비자는 가격에 민감하게 되었다. 또한 유통업체는 잉여 생산 능력을 가진 기업이나 마케팅 자원이 제한된 중소 제조업체를 이용하여 낮은 원가에 제품 공급이 가능하게 되어 더 많은 이익을 획득할 수 있게 되었다. 이러한 배경 등으로 인해 유통업체들은 자체 브랜드를 가질 필요성을 느끼게 된 것이다.

유통업체에서 PL상품을 기획하고 시장의 확대에 기여하고 있는 요인들을 살펴보면 다음과 같다.
첫째, PL상품은 품질을 NB수준으로 맞추면서 가격은 싸게 책정되고 있어 높은 가격 경쟁력을 갖고 있다. ACNielsen의 최근조사에 따르면 전 세계적으로 PL상품은 NB에 비해 평균 31% 낮은 가격을 유지하고 있는 것으로 나타났다. 또한 상대적으로 NB의 지속적인 가격상승으로 인한 PL과의 엄청난 가격 차이는 PL상품이 성장할 수 있는 요인이 되었다. 할인점 업체인 이마트에서는 원양어선 업체들과 위탁 조업 계약을 체결하고, 농산물도 사전 계약 재배 농장을 지속적으로 확대하는 등의 방안을 수립하였다. PL상품에 대해 직거래를 확대함으로써 중간 유통의 마진을 줄여 제품의 가격을 인하하고 생산자에게 더 많은 마진을 보장할 수 있다.
둘째, 할인점업태의 팽창으로 PL상품이 확대되고 있다. 중저가의 가격대와 원스톱 쇼핑(one-stop-shopping) 등 높은 가격경쟁력과 쇼핑하기에 편리한 조건을 갖춘 할인점은 유통 채널에 대한 지배력을 얻을 수 있는 수단으로 PL상품을 확대시켰다. 종래에는 제조업체가 유통업체에 비해 높은 수익을 창출할 수 있었던 반면에 최근에는 PL상품에 대한 투자로 비슷한 수준의 수익창출에 도달하였다.
셋째, 소비자 교육의 증가로 인해 PL상품의 선호도가 증가하였고, 인식이 전환되고 있다. 선진 유통 시장에서는 PL의 역할을 단순히 소비자에게 낮은 가격의 상품을 제공하는 것에서 벗어나, 보다 다양해진 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 강력한 브랜드를 창조해 내는 것으로 인식이 전환되고 있어 유통업체들은 PL을 기업 성장 전략으로 활용하고 있다. 또한 실제로 Karolefski(1990)의 연구에 따르면 고소득자이면서 교육수준이 높은 35～44세와 45～55세의 집단은 대부분 PL에 대한 충성도가 높은 것으로 나타났다.
넷째, PL상품의 글로벌 유통 구조로의 진전이다. 대형 유통업체들의 해외진출과 상품의 글로벌 소싱이 점차 확대되면서 이들 업체들은 국내 또는 해외 PL상품을 개발, 자사의 광대한 글로벌 유통망을 통해 판매할 수 있는 강한 경쟁력을 가질 수 있다. 실제로 최근 이마트에서 현재 20개국, 400개 품목인 글로벌 소싱 대상 국가와 품목을 대폭 확대하고 글로벌 소싱 금액도 현재 1000억 원에서 2010년까지 1조원으로 확대할 계획이다. 또한 장기적으로 글로벌 소싱 부문을 분사하는 등의 계획으로 글로벌 가격 경쟁 구도를 마련하고 있다.
다섯째, 소비자와 근접한 유통업체들은 상품에 대한 소비자의 태도와 평가를 빠르게 파악할 수 있다. 따라서 소비자 취향에 맞는 상품을 신속하게 개발하여 다양한 상품구색으로 시장에 내놓을 수 있는 장점이 있다. 이러한 장점은 NB와의 품질 차이를 좁혔고, 품질에 대한 소비자의 인식 역시 비슷해지는 결과를 가져온다.
다음에는 PL상품의 구매추이에 대해 알아본다.
소비자의 구매행동은 시장의 변화와 트렌드에 따라 다양한 형태로 발전되고 있다. 그러므로 마케팅 목적을 달성하기 위해서는 소비자가 무엇을, 언제, 어떻게, 왜, 얼마나 구매하는가를 알고 있어야 한다.
소비자 구매행동은 교환과정에 관여하는 사람의 구매와 소비에 관련된 모든 활동이라 총칭할 수 있다. 소비지 구매행동은 어떠한 제품이나 서비스의 선택 과정이나 사용과정과 같은 일련의 의사결정과정에 포함되는 모든 요소들을 포괄하여 파악해야 한다.
결국 소비자의 구매행동은 내적 요소와 외적 요소의 자극을 받아 평가 기준이나 탐색, 기억 및 만족에 의한 일종의 신념이 형성되어 소비자의 구매 태도를 형성하고 이에 따라 소비자의 구매행동이 유발된다고 볼 수 있다. 그렇다면 PL상품에 대한 소비자 구매행동에 대한 영향은 무엇일까?
소비자 구매행동에 대한 요인을 조사해 보면, 가격과 품질, 브랜드, 인접성 등 여러 가지 요소가 직접적인 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 위와 같이 PL상품의 특징은 가격과 품질에 대해 경쟁력을 갖고 있다는 것으로 PL상품의 경우 소비자에게 영향을 미칠 수 있다는 것이다.
유통시장의 PL상품 확대에 따른 소비자의 이점을 살펴보자.
첫째, 같은 품질의 상품을 다른 가격으로 살 수 있다. 다시 말해 품질에 대해서는 만족하고 좀 더 싼 가격으로 구매할 수 있다.
둘째, 상품의 선택폭이 다양해진다. 소비자들이 가계를 운영함에 있어 상품구매의 선택에 대해 여유가 생길 수 있다.
셋째, PL상품은 대부분이 대형유통기업에서 기획하고 있기 때문에 신뢰할 수 있고 구매율을 높일 수 있다.
넷째, 일반브랜드에서 찾을 수 없는 상품들을 PL상품으로 대체하여 구매할 수 있다.
반면에 소비자에게 올 수 있는 부담요인은 무엇인지 살펴보자.
첫째, 소비자의 일반적인 생각은 가격이 낮을 경우 품질도 낮다는 생각