통가의 생수 경쟁이 날로 치열해지고 있다. 점유율 40%를 차지하고 있는 제주삼다수의 판권 경쟁이 기존의 광동제약이 승리를 하며 다시 판권을 따내면서 경쟁에 참여했던 기업들이 이제는 자체 브랜드 신제품으로 경쟁을 이어가는 분위기다.

업계에 따르면 국내 생수 시장에서는 상반기 기준 70여 개 제조사에서 만든 300여 개 브랜드가 경쟁하고 있다. 지난해 200개 브랜드에서 1년 만에 약 100여 개가 늘었다. 이러한 생수 브랜드 증가 추세는 더욱 거세질 전망이다.

유통가에서 이렇게 생수 경쟁이 치열해지고 있는 것은 높은 성장성 때문이다. 국내 생수 시장은 최근 5년간 연평균 10% 이상씩 성장해 왔다. 2010년 4천억원 규모에서 지난해 약 8천800억원으로 10년 만에 2배 이상 커진 생수 시장은 지난해 처음 1조원을 넘긴 것으로 분석된다. 시장조사업체 유로모니터는 국내 생수 시장이 2023년에는 2조원까지 급성장할 것으로 내다봤다.

광동제약, 제주삼다수 판권 4년 더 유지

생수업계 최대의 관심사였던 제주삼다수의 판권은 기존의 광동제약이 4년더 유지하게 됐다.

2012년부터 삼다수 유통을 맡고 있는 광동제약의 계약기간은 최소 2025년까지다.

지난 8일 제주특별자치도개발공사는 삼다수와 제주감귤 등의 제품을 제주도 외 지역에서 위탁 판매하는 역할을 맡게 될 우선협상자로 광동제약을 낙점한 것으로 확인됐다. 계약기간은 4년이다. 2012년부터 삼다수 유통을 맡아 온 광동제약은 안정적인 운영 능력을 높게 평가받은 것으로 알려졌다.

이번 삼다수 판권 입찰은 예상보다는 흥행에는 실패했다는 평가다. 삼다수 비소매 부분을 맡고 있던 LG생활건강은 물론 생수업계 2위 업체인 롯데칠성음료와 3위 농심 등 유력 후보자들이 입찰에 참여하지 않으면서다. 이들 업체는 자체 생수 브랜드 판매에 집중할 계획이다.

이번에 다시 삼다수 판권을 따낸 광동제약은 한숨 돌리게 됐다. 광동제약은 지난해 매출(별도 기준)의 30.6%를 삼다수에 의존하고 있어 판권을 따내지 못하면 큰 타격을 입을 위기였기 때문이다. 하지만 입찰에 대한 경쟁사의 관심이 예상보다 저조해 손쉽게 계약기간 연장에 성공했다. 광동제약은 지난해 삼다수로만 2342억원의 매출을 올렸다.

당초 예상과 달리 여러 업체들이 입찰에 포기한 것은 자체 브랜드를 통한 경쟁에 나서기 위함으로 분석된다. 또한 삼다수 판권의 실익이 크지 않다고 봤기 때문으로 알려졌다. 입찰 참여가 유력했던 한 기업의 관계자는 “판권의 계약기간이 4년인데 4년마다 입찰에 참여하는 것에 대한 피로감도 상당하다”며 “또 매출은 3,000억 원이지만 순이익은 크게 나지 않는 것으로 알고 있다. 추가적으로 제주도 지원 방안을 제시하는 것 역시 부담”이라고 설명했다.

또 국내 시장에 머물던 생수 시장이 해외로 확대되고 있다는 점도 업계의 자사 브랜드 육성 의지를 키우는 요인으로 분석된다. 관세청에 따르면 생수 수출 물량은 2016년 600만 달러에서 2019년 700만 달러로 늘었다. 업계 관계자는 “중국만 하더라도 생수 시장 규모가 300조원에 달한다”며 “각 기업들마다 중국을 비롯해 해외 시장을 공략을 통해 규모를 키울 수 있다”고 설명했다.

따라서 저마다 새로운 자체 생수 브랜드를 통해 경쟁 참여가 예상되고 있어 시장은 더욱 뜨거워질 전망이다.

생수시장 ‘1강 2중’ 구도…후발 주자 도전 가속화

현재 생수 시장은 ‘1강 2중 다약’ 구도다. 생수 시장 점유율 1위 브랜드는 광동제약이 유통하고 있는 ‘제주삼다수(40.7%)’다. 롯데칠성음료 ‘아이시스(13.9%)’, 농심 ‘백산수(8.7%)’가 뒤를 잇고 있다. ‘빅3’가 전체 시장의 60% 이상 점유율을 차지하고 있지만 향후 시장판도 변화도 간과할 수는 없는 상황이다.

브랜드가 늘어나며 속속 점유율이 분산되는 상황이 일어나고 있어서다. 실제 한 자릿수에 불과하던 유통사 PB(자체 브랜드) 제품 점유율은 전체의 12%로 뛰었다. 속속 유통사들의 시장참여가 늘고 신제품들이 등장하고 있다는 점은 주목할만 한 변수라 할 수 있다.

업계 2위와 3위인 롯데칠성음료의 아이시스와 농심 백산수도 ‘무라벨 제품’을 선보이며 시장 확대에 총력을 다하고 있다.

이밖의 후발주자들의 기세도 만만치 않다. 오리온은 지난해 6월 온·오프라인 채널에 미네랄 함유량을 강조한 ‘닥터유 제주용암수’를 선보였다.

자회사인 해태htb(평창수)와 코카콜라음료(휘오제주 등)를 통해 이미 생수 브랜드를 운영하고 있는 LG생활건강도 울릉군과 손잡고 합작법인 ‘울릉샘물’을 설립하고 생수 시장 확대를 노리고 있다. 현재 울릉샘물 공장은 약 90%가량 완공됐다. LG생활건강은 기존에 구축해 놓은 음료 유통망을 활용해 울릉생수를 전국적으로 공급할 것으로 예상된다.

대형마트·편의점·이커머스 등 유통업체의 PB생수들은 초저가를 내세워 시장에서 경쟁력을 확보하고 있다. 이마트 국민워터, 롯데마트 온리프라이스 미네랄워터, 홈플러스 바른샘물 등 대형마트 제품과 GS25 유어스 지리산 맑은 샘물, CU 헤이루 워터 등 편의점 제품, 쿠팡 탐사수, 티몬 236 미네랄워터 등은 꾸준한 판매량 증가세를 보이는 추세다.

유통업계 한 관계자는 “생수시장의 경우 매년 꾸준한 성장세를 보이고 있으며 이에 반해 진입장벽이 낮아 많은 업체들이 시장경쟁에 뛰어들고 있는 상황”이라며 “제품을 차별화할 수 있는 마케팅 경쟁과 함께 유통망 경쟁이 더욱 치열해질 것”이라고 설명했다. 또한 “중국을 비롯한 동남아, 미국, 유럽 등의 해외시장으로 눈을 돌리는 만큼 향후 생수시장 규모는 더욱 확대될 것으로 전망된다”고 덧붙였다.