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돈 되는 건기식 시장, 기업이 몰려든다유통가, 신규 브랜드 론칭 잇따라
  • 전진용 기자
  • 승인 2021.07.02 11:32
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통업계가 건기식 시장을 주목하고 있다. 고령화 시대와 코로나19 영향으로 건기식 시장이 ‘미래 먹거리’로 분류되면서 블루오션으로 인정받고 있기 때문이다.

기존의 식품 유통사들의 신규 브랜드 론칭이 잇따르고 있는 한편 대형마트와 같은 전문 유통사들이 PB브랜드를 선보이는 등 시장확대가 빠르게 이루어지고 있는 상황이다.

한국건강기능식품협회에 따르면 2020년 건강기능식품 시장 규모는 4조9000억원으로 2019년 보다 6.6% 성장한 것으로 추산됐다. 2018년(4조4000억원)에 비하면 11% 넘게 커진 결과다. 건기식 시장은 2015년부터 매년 5% 이상 성장했고, 최근 3년간 연평균 성장률은 6%를 넘어서는 것으로 집계됐다.

특히 가구별로 작년 한 해 동안 건강기능식품을 한 번이라도 산 적이 없는 집은 10가구 가운데 2가구 뿐인 것으로 나타났다. 한 가구당 연평균 구매액도 32만1077원으로1년 전(30만4341원)보다 5.5% 늘었다. 관련 업계는 건기식 시장이 2030년까지 25조원대로 성장할 것으로 전망하고 있다. 대형 유통사들과 식품 관련 기업들이 건기식 시장에 뛰어들고 있는 이유다.

이마트·롯데마트·홈플러스, 건기식 시장 도전장

대형마트들의 건기식 시장을 잡기 위한 움직임도 가속화되고 있다. 이마트는 건기식에 대한 직접 수요가 늘어나는 트렌드를 반영해 합리적인 가격에 우수한 품질의 건기식 자체브랜드(PL) ‘바이오퍼블릭(Biopublic)’을 새롭게 선보였다. 지난 6월 3일부터 노브랜드 전문점, SSG닷컴과 함께 본격 판매에 나서고 있다.

이마트가 선보이는 ‘바이오퍼블릭’은 몸에 좋은 건기식을 대중화 하겠다는 의미를 가지고 있다. 이마트는 합리적인 가격에 믿을 수 있는 품질의 상품을 통해 누구나 부담 없이 건강을 관리할 수 있도록 하고자 했다고 설명했다.

이마트는 바이오퍼블릭 론칭과 함께 선보이는 상품은 프로바이오틱스, 비타민C스틱, rTG오메가3, 홍삼스틱, 루테인, 칼마디(칼슘, 마그네슘, 비타민D), 밀크씨슬, 멀티비타민 남성용과 여성용 등 9개 품목이다.

상품 가격을 일일 권장 섭취량으로 나누면 멀티비타민, 비타민C스틱, 루테인, 밀크씨슬, 칼마디는 163원, 프로바이오틱스와 rTG오메가3는 196원으로 하루 200원도 안 되는 합리적인 가격을 채택하고 있다.

이마트 바이오퍼블릭 제품은 국내 건강기능식품 ODM 1위 기업인 콜마비앤에이치가 엄선한 성분으로 생산됐다. 뛰어난 상품성에도 불구하고 별도의 광고비가 없고, 이마트와 콜마비앤에이치의 직접 거래를 통한 유통구조 단순화로 가격이 유사상품 대비 20~30% 가량 저렴한 것이 특징이다.

한편 이마트는 지난해 말 서울 성수동 본점에 건기식 매장인 ‘IAM(아이엠)’을 오픈한 바 있다.

‘아이엠’은 이마트가 스타업인 모노랩스와 손잡고 개인 맞춤형 건기식을 추천해주는 인공지능(AI) 알고리즘에 기반해 개인에 최적화된 상품을 추천·판매하는 매장이다. 개인마다 다른 건강 상태와 라이프스타일에 도움을 줄 수 있는 영양제만을 조합해, 이를 간편히 섭취할 수 있도록 1회 섭취량을 한 팩씩 개별 포장해 제공하는 방식이다.

이마트는 향후 프로틴, 다이어트, 피부, 관절, 스트레스케어 등으로 상품을 확대해 나갈 계획이라고 밝혔다.

롯데마트 역시 건기식 사업 확대를 위한 행보에 적극적으로 나서고 있다. 올해 초 ‘비바 건강마켓’ 상표권을 출원한 롯데마트는 롭스 매장을 건기식, 화장품 전문으로 재배치하는 것을 검토 중인 것으로 알려졌다.

롯데마트는 롭스를 마트 사업부로 흡수한 이후 롭스 플러스 매장에서 파는 건강기능식품을 기존 대비 2배 늘려서 선보이고 있다. 롯데마트 관계자는 “비바 건강 마켓 관련 다양한 가능성을 열어두고 상표를 출원한 것”이라며 “롭스 플러스 매장을 통해 다양한 건기식을 지속적으로 선보여 나갈 계획"이라고 했다.

홈플러스도 프리미엄 자체브랜드(PB)를 통해 건기식 사업을 확장해 나가고 있다. 올해 1월 ‘홈플러스 시그니처 6년근 홍삼정’을 출시한 데 이어 지난달 ‘홈플러스 시그니처 매일 먹는 진짜홍삼’까지 내놓아 현재 홍삼만 2개 품목을 운영하고 있다. 홈플러스 관계자는 “연내 11개 품목을 추가로 출시해 건강기능식품 상품군을 13개까지 늘리고, 홈플러스 건강기능식 구성비를 전체의 11%까지 확대할 예정”이라고 전했다.

식품 유통기업, 건기식 사업 확대에 총력

식품 유통기업들도 건기식 관련 브랜드를 론칭하며 사업 확대를 적극 모색하고 있다.

빙그레는 최근 ‘더:단백’을 론칭하며 단백질 건기식 시장에 도전장을 냈다. ‘더:단백’은 더하다, 채우다를 뜻하는 ‘더’와 ‘단백질’을 합성한 단백질 전문 브랜드다. ‘더:단백’의 첫 제품인 250㎖ 드링크(RTD) 제품을 시작으로 제품군을 지속해서 확대할 예정이다.

Hy도 최근 단백질 전문 브랜드 ‘프로틴코드(PROTEIN CODE)’를 론칭하고, 관련 시장 진출을 본격화했다. hy가 단백질로 단일 브랜드를 선보인 것은 처음이다. 프로틴코드의 차별화 포인트는 100% 식물성 단백질로 채운 제품들로 구성됐다. 또 새로운 프로바이오틱스 브랜드인 ‘프로닉(Proniq)’도 선보였다. ‘프로닉’은 프로바이오틱스(Probiotics)와 유니크(Unique)를 합친 단어로, 전문성과 프리미엄 이미지를 표방한다.

CJ제일제당은 건기식 전문 브랜드인 ‘리턴업(Returnup)’의 라인업을 확장하면서 건기식 시장 우위 확보에 집중하고 있는 모습이다. 기존의 건기식 시장이 성별 중심의 제품으로 구성되어 있는 것과 달리, 연령별 및 기능별로 제품군을 차별화했다는 게 특징이다.

이밖에도 풀무원은 지난해 7월 올가홀푸드 방이점에 소분 건기식 매장인 ‘퍼팩’을 오픈하기도 했다.

유통업계 관계자는 “건기식의 경우 진입 장벽이 비교적 낮은 편이라는 점도 유통·식품업계가 적극적으로 뛰어들 수 있는 이유”라며 “멀티비타민 등 대중적인 품목에서 벗어나 프로틴이나 다이어트, 피부, 관절, 스트레스 등의 케어 제품 라인업과 브랜드가 확장하는 추세”라고 말했다.

전진용 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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