코로나19로 인해 비대면 문화가 보편화되고 산업구조가 빠르게 디지털화되고 있는 유통업계가 변신을 꾀하고 있어 주목된다. 기존의 브랜드명과 로고 등의 변화를 통해 그동안 고정화된 기업이미지에서 탈피하려는 사례가 늘고 있어 눈길을 끈다.

업계에서는 이런 기업들의 변화는 향후 기업들의 행보를 예측할 수 있는 움직임이라는 분석이다. 낡은 이미지에서 벗어나 새로운 시장 환경에 맞는 새로운 회사로 거듭나고자 하는 노력의 첫 걸음이라는 설명이다.

특히 기존 브랜드가 가지고 있던 제한적인 이미지를 버리고 변화된 시장환경속에서 보다 다양한 영역으로 사업을 확대하고자 하는 의지도 담겨 있다는 분석이다.

유통업계 한 관계자는 “시장의 빠른 환경변화로 인해 기존의 이미지만으로는 다양한 사업확대를 꾀하기에는 매우 제한적인 부분이 있다”며 “그동안 쌓아온 긍정적인 이미지는 가져가되, 한정적일 수 있는 부분은 배제해 브랜드 아이덴티티를 확장하고 강화하려는 움직임으로 예측된다”고 설명했다.

들어가는 마케팅 비용이 만만치 않지만, 이미지 쇄신을 위한 하나의 전략으로 활용되고 있다. 부정적이거나 한정된 이미지를 탈피하고 새로운 사업을 영위하기 위한 첫 행보인 셈이다.

전문가들은 기업들이 사명 변경에 상응하는 신규 사업 등을 소비자에게 보여주지 못할 경우에는 더 큰 실망감을 안길 수 있다고 지적한다.

사명 변경해 더 큰 그림 그리기

한국야쿠르트는 지난달 29일 주주총회를 열어 사명을 ‘hy’(에이치와이)로 변경했다. 창립 52년 만에 사명을 바꾼 한국야쿠르트는 사명을 변경하고 더 큰 그림을 그리는 것으로 알려졌다. 사명변경을 통해 기존의 식음료 기업이라는 제한적인 이미지를 넘어 유통전문기업으로 거듭나겠다는 의지를 보이고 있다.

현재 한국야쿠르트는 야쿠르트·윌·쿠퍼스 등 유산균 음료 판매를 주력 사업으로 하고 있다. 앞으로는 물류 비즈니스, 프로바이오틱스 개발 등 새로운 사업에도 속도를 낸다는 계획이다. 또한 기존의 일본 기업 이미지에서 벗어나기 위한 행보로도 풀이된다. 한국야쿠르트는 1969년 일본 야쿠르트 혼샤로부터 투자를 받아 설립된 기업이다. 당시 유산균 발효 기술 등도 전수 받았다.

한국야쿠르트에는 일본 국적의 사내 이사들도 포진해 있는 등 일본기업의 이미지가 강해 2019년 소비자들의 일본 불매운동 당시 불매 리스트에 올라가기도 했다. 이에 따라 일본식 브랜드명인 ‘야쿠르트’를 뗀 것은 독자적인 운영을 강조하기 위한 전략으로 해석된다.

김병근 한국야쿠르트 경영기획부문장은 “hy는 국내 최초 한국형 유산균 개발을 시작으로 건강기능식품, 신선간편식, 친환경·비건 온라인몰 등 새로움에 도전하며 국내 소비 트렌드를 이끌어 왔다”며 “이번 사명과 기업이미지(CI) 변경을 계기로 물류, 채널, 플랫폼에 이르기까지 지속가능한 사업영역으로 과감히 확장해 나가겠다”라고 전했다.

할리스, ‘커피’ 떼고 라이프스타일 브랜드 강조

그동안 고정되어 있던 브랜드 이미지에서 벗어나기 위해 ‘꼬리표’를 떼는 기업들도 늘고 있다. 특히 프렌차이즈 업계는 변모된 디지털 시대에 맞게 체질 개선을 서두르고 있다는 분석이다. 또한 이와함께 코로나19로 인해 최근 소비흐름이 빠르게 변화하면서 배달 서비스를 이용하는 소비자들이 늘고 있어 이에 대한 강화도 꾀하고 있다. 이에 따라 프랜차이즈 업계가 디지털 전환 및 배달 서비스 강화를 위해 기존의 브랜드 이미지에서 탈피해 새로운 이미지로 확장해 나가고 있다.

KG그룹이 운영하게 된 할리스 커피는 ‘커피’를 떼고 ‘라이프스타일 브랜드’로 확장을 꾀하며 브랜드 아이덴티티를 바꿨다. 이를 통해 커피 프랜차이즈 3위인 할리스 커피는 디지털 혁신에 총력을 기울인다는 계획이다.

할리스는 DT매장 확대, 키오스크 서비스 도입, 스마트오더 서비스 강화에 나선다는 방침이다. 소비자의 편의를 위한 비대면 서비스 환경 강화에 주력한다는 전략이다.

신유정 할리스 대표는 “1998년 국내 최초 에스프레스 커피전문점으로 시작한 할리스는 커피를 마시는 공간을 넘어 일상을 즐기는 라이프스타일 공간으로 자리잡았다”며 “할리스만의 경험을 극대화할 수 있는 라이프스타일 핵심가치 6가지를 정했다”고 말했다.

할리스(HOLLYS)가 제시한 핵심가치는 각 알파벳으로 시작한다. △사람에 대한 존중(Humanism) △열린 사고(Open mind) △고객 사랑(Love) △브랜드 충성도(Loyalty) △젊은 감성(Young) △특별한 경험 제공(Special)이다.

라이프스타일 브랜드로의 진화를 위한 5가지 전략도 발표했다. △브랜드 아이덴티티 재정립 △라이프스타일 반영한 할리스 카페식(食) 메뉴 및 굿즈 확대 △할리스케어 통한 가맹점 지원 확대 △멤버십, 스마트오더 리뉴얼, SNS를 통한 디지털 커뮤니케이션 강화 △MZ세대 라이프스타일에 맞춘 특화 매장 및 공간 구성이다.

던킨, ‘도너츠’ 떼고 디지털 강화

던킨도 ‘도넛’ 떼기에 속도를 내고 있다. 지난해 ‘던킨도너츠’에서 ‘도너츠’를 뺀 던킨으로 사명을 변경하고 재정비에 돌입한 데 이어 올해는 배달을 강화하는 등 본격적인 체질개선에 나섰다. 체질개선에 나선 던킨이 올해 특히 집중하는 부분은 배달이다. 지난해 배달·픽업 누적 매출이 13% 가량 상승하면서 관련 서비스 강화에 나섰다.

이에따라 야식 배달시장을 겨냥해 신메뉴 ‘던킨 투나잇’을 선보이고 주요 매장에 24시간 배달 및 픽업 서비스를 도입했다. 야식제품은 ‘킬바사 소시지 버거’ 등 햄버거와 함께 ‘떠먹는 떡볶이 도넛’ 같은 메뉴로 구성했다.

던킨은 향후 직영점을 중심으로 24시간 배달 가능한 매장을 확대하고 특화된 신제품을 꾸준히 출시할 계획이다.

던킨은 모바일 앱을 통한 디지털 분야 강화에도 나서고 있다. 그동안 모바일을 이용한 할인 행사를 진행해 온 던킨은 최근 모바일 게임 ‘어몽어스’와 협업해 ‘어몽어스 보틀’을 한정 수량으로 선보이는 등 모바일 앱을 활성화한다는 전략이다.