유통업체가 게임을 활용한 마케팅에 나서고 있다. 재미를 중시하는 MZ세대(밀레니얼+Z세대 통칭)의 성향에 주목, 게임을 통해 이들을 확보하기 위한 전략으로 풀이된다.

실제 한국콘텐츠진흥원이 발표한 ‘2020 게임이용자 실태조사’에 따르면 코로나19 팬데믹 이후 PC게임에 더 많은 시간을 투자했다고 답한 이용자는 20대가 41%, 30대는 49.8%에 이른다. 모바일 게임의 경우에도 20대 50.2%, 30대 49.4%에 달한다.

이에 유통업체들은 게임 업체와 제휴해 협업해 게임을 출시하거나 아이템을 증정하는 등 다양한 게임 마케팅을 펼치고 있다.

재미와 쇼핑의 즐거움을 한번에

이베이코리아가 운영하는 G9는 3월 ‘방탈출 게임 시즌2’를 운영에 나섰다. 인스타그램을 통해 진행하는 게임으로, 배우 오정세가 부캐로 등장해 재미를 더했다. 해당 이벤트는 해외여행이 어려워지고, 집콕이 일상이 된 고객들을 위해 마련한 비대면 방탈출게임 형태로, 추리를 통해 미션을 해결하는 동시에 숨겨진 해외직구 경품도 찾을 수 있다.

이번 시즌2의 테마는 ‘지구여행자-밀리어네어X의 방’으로, 밀리어네어X에게 초대받아 그가 주는 미션인 황금 열쇠 3개를 찾아오는 스토리다. G9 인스타그램 메인 계정을 팔로우 한 뒤 화면에 띄워진 이미지들을 클릭해 게임을 풀 수 있는 힌트를 획득하고, 정답을 유추해 최종 3개의 황금열쇠를 찾는 미션이다. 배우 오정세는 게임 중간 중간 조력자 역할로 출연한다.

최종 황금열쇠 3개를 모두 획득해 방탈출에 성공하면 추첨을 통해 애플워치 SE(3명), 닌테도 스위치(3명), 스타벅스 기프티콘(300명) 등 풍성한 경품을 제공하고 방탈출에 성공한 전원에게 건강식품 직구 브랜드인 아이허브 30% 할인쿠폰(최대 3000원)도 증정한다.

게임 속에 나오는 상품을 100원에 선보이는 경품 이벤트도 진행한다. 상품은 아이폰12(1명), 샤넬 No.5 오드퍼퓸(3명), 나우푸드 실리마린 밀크씨슬(10명) 등이다.

서준석 G9 큐레이션실 팀장은 “고객에게 신선한 재미와 쇼핑의 즐거움을 제공하기 위해 지난해 선보인 방탈출 시즌1 행사가 큰 호응을 얻어, 이번에 시즌2를 진행하게 됐다”며 “이번에 스토리와 혜택을 더욱 강화한 만큼 높은 참여도가 예상되며, G9만의 특별한 해외직구 혜택도 알릴 수 있는 좋은 기회가 될 것”이라고 말했다.

CU는 대구은행과 손잡고 이색 어드벤처 게임 ‘1921년, 당신의 임무는 무엇입니까’를 론칭했다. 이용자가 100년 전 활동한 가상 독립운동단체의 단원이 되어 게임 속 캐릭터의 인스타그램 계정과 가상 웹 공간에서 독립운동 관련 임무들을 수행하는 내용이다. 밀사와 접선하기, 밀령 수행지 암호 알아내기, 보급품 받기 등 캐릭터 별로 주어지는 임무들을 수행해야 하며, 다음 단계 임무로 넘어가기 위해서는 수수께끼의 암호를 풀거나 적절한 아이템을 사용해야 한다. 해당 게임은 CU의 공식 인스타그램 계정(@cu_official)에서 누구나 참여할 수 있다.

‘e스포츠’ 게임에 직접 뛰어들기도

언택트 시대 자신의 정체성을 표현하고자 하는 욕구가 확산되면서 MBTI 등의 심리테스트가 MZ세대에게 인기다. 이에 유통가에서는 이를 응용한 다양한 성격테스트를 마케팅 수단으로 활용하고 있다.

AK몰은 뷰티전문관 ‘샤샤뷰’를 오픈하면서 ‘나랑 꼭 닮은 뷰티 브랜드 찾기’ 테스트를 함께 진행했다. 상대적으로 뷰티 상품을 구매할 때 고민이 많아 쇼핑 시간이 긴 MZ세대 여성 고객을 타깃으로, 이들이 흥미로워할만한 테스트를 진행해 관심을 높이고 또 그 정보를 바탕으로 맞춤형 서비스를 제공하겠다는 전략이다. 이밖에도 우아한형제들은 100가지 넘는 경우의 수에 따라 이용자의 배달 패턴을 두 글자로 분석한 ‘배민주문유형검사 BMTI’를 진행했고 휠라 키즈는 자사 브랜드 캐릭터 ‘워니프렌즈’에 MBTI 성격 유형을 부여한 콘텐츠를 SNS에 게시했다.

아예 e스포츠 시장에 뛰어든 기업도 있다. 농심은 올해부터 농심 레드포스 팀을 앞세워 1군 프로 리그인 LCK(리그 오브 레전드 챔피언스 코리아)에 참가했다. 농심은 지난해 11월 롤 프로게임단인 팀다이나믹스를 인수하고 12월 농심 레드포스로 재창단했다. 레드포스는 농심의 대표 제품인 신라면을 상징하는 붉은색에 팀·군단·힘을 뜻하는 포스를 조합한 이름이다.

한국야쿠르트는 네이밍 스폰서로 LCK 팀 운영에 뛰어들었다. 현재 한국야쿠르트는 롤 프로게임단인 ‘프레딧 브리온’과 네이밍 스폰서를 맺고 있다. 팀명 가운데 프레딧은 한국야쿠르트가 지난해 12월 개설한 신규 온라인몰이다. 앞서 한국야쿠르트는 지난해 6월 ‘브리온 블레이드’와 네이밍 스폰서십을 맺으면서 팀명을 ‘하이프레시 블레이드’로 바꿨다. 그러다가 최근 한국야쿠르트가 ‘프레딧’ 브랜드를 론칭하면서 다시 한 번 팀명이 ‘프레딧 브리온’으로 변경됐다.

한 업계 관계자는 “주 소비층으로 떠오른 MZ세대는 재미 요소에 열광하는 ‘펀슈머’ 성향이 강하다”며 “게임과 같은 마케팅을 통해 MZ세대의 참여도를 높이고 브랜드를 다시 한 번 각인시킬 수 있다는 점에서 이 같은 마케팅을 적극 활용하는 추세”라고 말했다.