법규 미준수 판매자 신고기능 도입 필요

코로나19로 인한 온라인 비대면 거래가 증가하면서 라이브커머스 시장이 급성장하고 있으나, 거짓·과장 광고에 해당할 소지가 있는 방송이 실시간으로 송출되고 있어 소비자피해가 우려된다.

라이브커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 시청자와 실시간 소통하며 상품을 소개하고 판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널을 통칭한다.

최근 조사결과 라이브커머스 방송 120건 중 30건에서 부당광고 의심 표현이 확인돼 소비자들의 각별한 주의가 요구되고 있다.

한국소비자원에서 실시한 조사는 5개 라이브커머스 플랫폼에서 송출된 라이브커머스 방송(방송을 통한 상품 관련 앱 상의 표시·광고) 120개를 대상을로 진행됐다. 조사기간은 2020년 10월 19일부터 30일까지며 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’) 및 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」(이하 ‘식품표시광고법’) 등 품목별 광고 법규에 따른 부당한 표시·광고 해당 여부에 대해 조사됐다.

120개 방송 모니터링, 30건 문제 소지 발견

한국소비자원이 라이브커머스 플랫폼 5개 업체에서 송출된 라이브커머스 방송 120개를 모니터링한 결과, 30건(25.0%)의 방송에서 부당한 표시·광고에 해당될 소지가 있는 내용이 포함된 것으로 조사됐다.

이 중에서 「식품표시광고법」의 위반 소지가 있는 광고가 14건(46.7%)으로 가장 많았는데, 특히 건강기능식품 광고 6건은 한국건강기능식품협회의 사전 광고 심의를 받아야 함에도 심의를 받지 않고 방송을 진행한 것으로 나타났다. 이외에도 화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고 등 「화장품법」 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 실증자료 없이 ‘최저가’ 등 절대적 표현을 사용하는 등 「표시광고법」 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 일반 공산품을 의료기기로 오인할 수 있는 「의료기기법」 위반 소지 광고가 4건(13.3%)으로 확인됐다.

소비자 보호 위해 사전교육 의무화 필요

최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 TV홈쇼핑과의 유사성에 대해 설문조사한 결과, 81.6%(408명)가 TV홈쇼핑과 라이브커머스는 유사하다고 인식하고 있었다.

라이브커머스와 TV홈쇼핑의 11개 항목에 대한 서비스 만족도 비교 설문조사 결과, 라이브커머스가 ‘상품가격 및 할인’, ‘포인트 등 추가 혜택’, ‘상품 관련 상담의 편의성’ 등 9개 항목에서, TV홈쇼핑은 ‘교환 및 환불의 편의성’, ‘배송 서비스’ 2개 항목에서 상대적으로 소비자 만족도가 높았다.

한편, 라이브커머스 발전을 위한 방안(중복응답)으로는 ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화가 필요’하다는 답변이 68.8%(344명)로 가장 많았으며, ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화 등 필요’ 61.0%(305명), ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입 필요’ 50.8%(254명)의 순으로 나타났다.

이번 조사결과와 관련해 한국소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 라이브커머스 플랫폼 운영자에게 ▲판매자에 대한 광고 관련 법규 교육 실시, ▲법규 미준수 판매자에 대한 신고 기능 도입 등을 권고했다.

서비스 만족도 TV홈쇼핑보다 높아

한편 ‘라이브커머스에 대한 소비자 행태 및 인식조사’도 진행됐다. 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명(±4.38%p 표본오차, 95% 신뢰수준)을 대상으로 진행됐다.조사기간은 2020년 11월 19일부터 24일까지 진행됐으며 전문조사기관 ㈜엠브레인리퍼블릭에서 구조화된 설문지를 이용한 온라인 조사로 이루어졌다.

시청 빈도와 관련해 라이브커머스 방송 시청 빈도를 조사한 결과, 주 1회 시청한다는 응답이 43.6%(218명)로 가장 많았으며 평균 주 2.3회 시청하는 것으로 나타났다.

라이브커머스 이용자 500명 중 81.6%(408명)가 TV홈쇼핑과 라이브커머스는 유사하다(‘유사함’ 또는 ‘매우 유사함’)고 인식하는 것으로 나타났다.

서비스 만족도는 라이브커머스가 비교대상인 TV홈쇼핑보다 대부분 더 높게 나타났다. 라이브커머스 이용자 500명 중 TV홈쇼핑을 통해 상품을 구입한 경험이 있다고 응답한 449명(89.8%)을 대상으로 두 채널에 대한 서비스 만족도를 5점 척도로 비교 조사했다.

총 11개 세부항목별로 만족도를 비교 설문한 결과, ‘상품 가격 및 할인’, ‘추가 혜택’, ‘상품관련 상담의 편의성’ 등 9개 항목에서 라이브커머스가 TV홈쇼핑보다 더 만족스럽다고 응답했다. 또한 ‘교환 또는 환불의 편의성’과 ‘배송서비스’의 2개 항목에서는 TV홈쇼핑이 더 만족스러운 것으로 응답했다.

판매자 관리·감독 책임 강화 필요해

라이브커머스의 건전한 발전을 위한 방안을 설문한 결과(중복 응답), 68.8%(344명)가 ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화’가 필요하다고 응답이 나왔다. 또한61.0%(305명)는 ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화’를, 50.8%(254명)는 ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입’을 선택했으며, 7.8%(39명)가 ‘산업 발전을 위해 규제 최소화’로 응답하기도 했다.

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