일명 ‘화장품 아줌마’로 불리며 90년대를 휩쓸었던 화장품 방문판매(이하 방판)가 2020년 코로나19 팬데믹 상황에서 다시 도래했다. 하지만 예전의 모습을 떠올린다면 오산이다. 흘러온 시간만큼, 또 현재의 상황만큼 그 모습과 형태도 크게 달라졌다. 아줌마가 아닌 ‘인플루언서’가 방판사원을 대신한다. 바로 오프라인이 아닌 라이브 방송과 같은 ‘소셜 플랫폼’을 통해서다.

유통가에서는 언택트 시대를 맞아 방판에 소셜 디지털 트랜스포메이션이 더해진 일종의 ‘디지털 방판’ 시대가 새롭게 열리고 있다는 분석이다. 직판업계가 언택트 시대를 맞아 온택트 직접판매의 플랫폼을 만들어 가듯, 일반 시판유통업계 또한 온택트를 통한 디지털 방문판매라는 개념이 조금씩 늘어나고 있다는 설명이다. 물론 그 중심에는 과거 방판 아줌마의 역할을 대신해줄 ‘인플루언서’가 있다. 또한 그들의 역량에 따라 성패가 달라진다.

이 새로운 물결의 트리거 역할을 한 건 코로나 19다. 비대면, 온택트 문화가 일반화되면서 유통 플랫폼이 온라인, 모바일 중심으로 빠르게 변화하고 텍스트에서 영상 중심의 콘텐츠 소비 트렌드까지 더해지면서 온라인에서 실시간으로 물건을 판매하고 소통하는 ‘라이브커머스’가 대세로 자리잡았다. 국내 라이브커머스 시장 규모 역시 올해 4조, 2022년 6조, 2023년 8조(자료: 이베스트투자증권 리서치 센터)로 매년 두 자릿수 성장세가 점쳐지고 있다. 이와 함께 인플루언서의 영향력도 더욱 높아지고 있다. 유튜브 크리에이터, 셀럽이 라이브커머스의 메인 MC로 자리잡으면서 이들의 역할에 막중한 힘이 쏠리고 있기 때문이다. 중국의 유명 왕홍 리자치(李佳琦)가 라이브 쇼핑을 통해 5분만에 립스틱 1만 5000개를 판매하고, 장다이(张大奕) 홀로 광군제에서 하루 3억 4,000만 위안(약 579억)의 매출을 달성하는 사례가 한국에서도 벌어지고 있다.

뷰티 크리에이터 방송으로 1분만에 완판

지난 1월 4일 저녁 8시, 네이버 쇼핑 라이브에 전례 없던 상황이 벌어졌다. 화장품 브랜드 미샤와 뷰티 크리에이터 레오제이의 콜라보 라이브 방송에서 방송시작 1분도 채 안되 초도 준비 수량이 완판된 것이다. 시청자수는 15만명을 돌파했으며 2, 3차 재입고 물량도 모두 소진됐다.

브랜드에 대한 관심이 아닌 인플루언서의 팬심이 이루어 낸 성과였다. 라이브 방송 3일 전부터 레오제이는 본인의 유튜브 채널을 통해 미샤 쇼핑라이브에서 판매할 제품과 프로모션 내용에 대해 상세히 소개하며 구독자와 팬들에게 쇼핑라이브에 대한 기대감을 높이고 관심을 유도했다. 사전 영상 조회수만 23만 이상을 넘었고, 댓글 반응 역시 뜨거웠다. 그 결과 방송 시작과 동시에 제품은 매진됐다. 과거 주목받았던 미샤의 명성이 하루만에 회복되었다 해도 과언이 아니다.

최근 스킨케어 브랜드 프레뽀폰즈는 뷰티 크리에이터 김습습을 통해 자사 제품인 메이크업 핏 토너 패드의 올리브영 1+1 프로모션 소식을 알렸다. 김습습은 라이브 방송과 영상을 통해 화면빨, 영상빨 잘 받는 팁으로 해당 제품을 직접 시현하며 프로모션 소식을 알렸고 구매 링크를 채널에 삽입하여 구매전환을 유도했다. 영상 게재 후 해당 제품은 올리브영에서 품절 사태가 빚어지며 화제가 되었다.

이 프로젝트를 담당한 레페리 마케팅 본부 장유정 프로는 “크리에이터의 콘텐츠와 활동을 지켜보며 신뢰감이 쌓인 구독자들은 브랜드와 제품에 대한 믿음을 갖고 제품 구매에 대해 결정을 내리고 그 결과는 완판과 품절이라는 긍정적 성과로 이어지고 있다”며, “성공적인 인플루언서 마케팅을 위해서는 사전에 전략적인 콘텐츠 설계와 마케팅 커뮤니케이션이 중요하다”고 강조해 말했다.

방판 아줌마 대체하는 ‘인플루언서’

이전 화장품 아줌마라 불리던 판매사원이 오프라인에서 고객을 설득해 구매를 유도하고, 그 고객이 또 다른 고객을 이어주며 판매가 확대되었던 것이 이제는 온라인에서 인플루언서를 통해 더 강력한 파급력을 나타내며 시장을 이끌고 있다. 브랜드보다 인플루언서를 신뢰해 제품에 대한 품질과 효과성을 믿고 구매를 결정하고, 팬심이 더해져 자발적으로 본인의 SNS 계정에 제품에 대해 알린다. 또, 알고리즘에 의해 이러한 모습을 확인한 소셜 탐독자들은 새로운 고객으로 빨려 들게 된다. 그리고 이러한 현상은 MZ세대를 중심으로 더 두드러지게 나타나고 있다. 팬덤 효과이자 쉽게 말해 디지털 방판이 진행되고 있는 것이다.

하지만 업계 관계자들은 인플루언서 기반의 커머스 시장은 아직 초기 단계라 입 모아 말하고 있다.

한 업계 관계자는 “왕홍처럼 다수의 팬을 보유하고 있으면서 구매까지 유도할 수 있는 커머스형 인플루언서는 한정적이다. 구독자 수가 많은 유튜버나 인기 쇼 호스트가 라이브 방송 등에서 좋은 성과를 보장하지 않는다”며 “높은 구매 전환율과 같이 보다 직접적인 커머스 효과를 얻기 위해서는 인플루언서 개인의 경쟁력 강화는 물론, 성과 달성을 위한 전략적인 마케팅 설계가 뒷받침되어야 한다”고 전했다. 또 다른 시판 유통업체 한 관계자는 “사실상 코로나19 팬데믹으로 오프라인 유통이 극심한 침체기를 겪으며 화장품 브랜드숍이나 헬스&뷰티숍 등 기존의 오프라인 매장들 보다는 새로운 온라인 콘텐츠를 활용하려는 업체들이 늘고 있다”며 “과거 방판아줌마들의 역량에 따라 매출이 달라지듯 지금은 ‘인플루언서’의 중요성이 높아지고 있다”고 말했다. 이어 “온라인 플랫폼을 통한 라이브커머스를 실시하는 업체들의 경우 실력있는 인플루언서 확보에 많은 공을 들이고 있다”고 덧붙였다.

현재 유통업계에서는 화장품, 건강식품 뿐 아니라 가전기기, 의류 등 전 분야로 라이브커머스 형식의 판매가 증가하고 있는 앞으로 ‘디지털 방판’이라는 개념은 유통시장 내 더욱 확고히 자리잡을 것으로 예상된다.