유통업계가 ‘레이어드 몰’의 매력에 빠져들고 있다. 레이어드몰은 단순 몰을 넘어서 다양한 형태의 새로운 콘텐츠를 겹겹이 덧씌워 여러 기능을 수행할 수 있도록 만든 몰을 말한다.

유통업계는 단순 온라인 몰의 역할에서, 브랜드만의 차별화된 새로운 온라인 트렌드로 진화하는 ‘레이어드 몰(layered mall)’에 집중하고 있는 것이다.

실제로 세계적으로 선구적인 마케팅을 선보이는 브랜드로 손꼽히는 나이키 또한 유통업체 의존도를 줄이는 대신 공식 온라인 스토어와 앱 서비스를 확대해 총 매출의 30%까지 온라인 매출을 견인하겠다는 목표를 3년이나 앞당겨 달성한 것은 좋은 예이다.

이 같은 리어어드몰 트렌드는 국내 유통업계에서도 활발히 진행되며 디지털 세대에게 큰 호응을 얻고 있다. 브랜드 콘텐츠 강화, VVIP 고객 특화 서비스, 지속가능 제품 큐레이션, 단독 제품 출시 등 다양한 양상으로 나타나며 공식 온라인 몰에서만 볼 수 있는 색다른 즐거움을 선사하고 있다. 또한 고객과의 소통이 강화되면서 고객충성도를 높이는 효과를 톡톡히 보고 있다.

‘찐팬’이 묻고, 브랜드 담당자가 답한다

뉴노멀 시대 디지털 전략의 핵심은 브랜드의 ‘찐팬’을 선별하고 확대하는 것이다. 즉 고객과의 접점 확대를 통해 브랜드 충성도를 높이는 것을 말한다. 글로벌 더마코스메틱 브랜드 닥터자르트는 이러한 ‘찐팬’을 사로잡을 새로운 마케팅에 돌입했다. 자사 인스타그램TV(IGTV)과 공식 홈페이지를 중심으로 한 ‘자르트TV’를 새롭게 선보이며 색다른 제품 스토리를 전달해 고객과의 공감대를 넓혀가고 있는 것.

최근 닥터자르트는 시카페어 캠페인의 일환으로 ‘자르트TV’에 ‘오프 더 레코드 : 닥터자르트’ 콘텐츠를 공개하며 온라인 상에서 고객들과 밀접한 소통을 이어나가고 있다.

특히, 최근 자르트TV에 닥터자르트 직원이 직접 출연해 대표 라인인 ‘시카페어’의 숨겨진 꿀팁을 전달하는 콘텐츠가 인기를 얻고 있다. 구체적인 사용법과 꿀조합템, 홈케어 팁, 내돈내산 제품 만족도, 직원피셜 인생템 등 제품 꿀팁과 고객들이 평소 닥터자르트에 궁금한 점까지 시원하게 해소할 수 있는 콘텐츠 구성이 고객들의 긍정적인 반응을 이끌었으면 공감대를 형성하고 있다.

지난 10월 말에는 닥터자르트의 공식 인스타그램을 통해 받은 질문에 닥터자르트 직원이 답하는 방식의 QnA 콘텐츠를 공개해 ‘찐팬’들과의 소통을 지속해 나가며 디지털 행보를 더욱 강화하고 있다.

온라인 퍼스트 전략으로 소비자를 잡다

현대백화점그룹 계열 패션전문기업 한섬은 차별화된 ‘우수고객 서비스’와 소비 트렌드 변화에 발 빠르게 대처한 ‘온라인 퍼스트 전략’으로 더한섬닷컴, H패션몰 등 온라인 사업부문의 매출과 회원 수 모두 두 자릿수 성장을 이어가고 있다.

한섬은 올 초 더한섬닷컴의 온라인 멤버십 등급(연간 구매액 기준)을 5단계로 세분화하고 VVIP등급에 무료 홈피팅 서비스인 ‘앳홈 서비스’와 ‘퀵 배송 서비스’를 무제한으로 제공하는 등 우수 고객 혜택을 강화했다.

또한, 코로나19가 확산되기 시작한 2월 DKNY 등 글로벌 라이선스 브랜드 본사들과 협상해 S/S 시즌 온라인 물량을 대폭 늘렸고, 이에 원활한 물량 수급과 다양한 독점 상품 공급이 이뤄지며 3040 신규 고객 유입을 이끌어냈다.

라이프스타일 큐레이션 서비스로 차별화

최근 코오롱인더스트리FnC부문은 자사몰 ‘코오롱몰’ 내에 지속가능성 카테고리 ‘weDO(위두)’를 신설하며 패션업계 최초로 온라인 몰을 통해 지속가능 라이프스타일을 소개하고 나섰다. 주제별로 다양한 라이프스타일 제품을 만나볼 수 있는 큐레이션 서비스로 차별화된 구매 경험을 선사하는 동시에 고객과의 소통을 강화하는 창구로 활용할 계획이다.

‘weDO’는 패션은 물론 뷰티, 라이프스타일에서 지속가능성을 지향하는 브랜드들을 집중 소개하는 플랫폼으로, 인간과 동물, 환경을 생각하는 국내외 브랜드 30여개를 한 곳에 모은 것이 특징이다.

또한, 에디토리얼 형식의 별도 콘텐츠를 통해 지속가능성과 관련한 다양한 정보를 소개하고 지속가능 관련 용어부터 친환경 소재, 해당 제품 리뷰, 인터뷰까지 다채로운 이슈를 다루며 고객과의 소통을 이어갈 예정이다.

“오직 이곳에서만” 온라인 단독 런칭

온라인몰 단독 제품으로 신규 고객 확보에 나선 기업도 있다. 삼성물산 패션부문의 미니멀 컨템포러리 브랜드 ‘구호’는 브랜드 대표 아이템을 재해석한 '에센셜 라인'을 통합 온라인몰 SSF샵에서 단독 출시해 눈길을 끌었다.

코트, 점퍼, 원피스 등 28개 상품으로 구성된 구호의 이번 F/W 시즌 ‘에센셜 라인’은 구호의 스타일을 좋아한다면 꼭 경험해 봐야 할 ‘머스트 해브’, 유행에 구애 받지 않고 변치 않는 ‘타임리스’, 어떠한 룩에도 잘 어울리는 ‘웰 매치드’ 등 세 가지 콘셉트를 반영해 구성됐다.

온라인 사업 강화 전략에 발맞춰 보다 많은 고객들과 소통하기 위해 구호만의 시그니처 아이템들로 구성했으며, 특히 기존 상품의 80% 수준으로 가격을 책정해 접근성을 높인 것도 특징이다. 이와 관련해 유통가 한 관계자는 “온라인몰이라는 플랫폼 위에 매우 다양한 콘텐츠 기능을 부여함으로서 브랜드의 아이덴티티를 강화하고 소비자들과 소통하는 형태의 레이어드 몰이 각광을 받고 있다”며 “레이어드 몰 형태는 어떤 형식이나 종류에 구애받지 않는다는 점에서 보다 차별화되고 다양한 마케팅을 구사할 수 있는 매우 유용한 툴”이라고 설명했다.