라이브커머스, 거짓·과장 광고 ‘주의보’

코로나19로 인한 온라인 비대면 거래가 증가하면서 라이브커머스 시장이 급성장하고 있으나, 거짓·과장 광고에 해당할 소지가 있는 방송이 실시간으로 송출되고 있어 소비자피해가 우려된다.

라이브커머스는 라이브 스트리밍(live streaming)과 전자상거래(e-commerce)의 합성어로 시청자와 실시간 소통하며 상품을 소개하고 판매하는 양방향 온라인 쇼핑 채널을 통칭한다.

최근 조사결과 라이브커머스 방송 120건 중 30건에서 부당광고 의심 표현이 확인돼 소비자들의 각별한 주의가 요구되고 있다.

한국소비자원에서 실시한 조사는 5개 라이브커머스 플랫폼에서 송출된 라이브커머스 방송(방송을 통한 상품 관련 앱 상의 표시·광고) 120개를 대상을로 진행됐다. 조사기간은 2020년 10월 19일부터 30일까지며 「표시·광고의 공정화에 관한 법률」(이하 ‘표시광고법’) 및 「식품 등의 표시·광고에 관한 법률」(이하 ‘식품표시광고법’) 등 품목별 광고 법규에 따른 부당한 표시·광고 해당 여부에 대해 조사됐다.

120개 방송 모니터링, 30건 문제 소지 발견

한국소비자원이 라이브커머스 플랫폼 5개 업체에서 송출된 라이브커머스 방송 120개를 모니터링한 결과, 30건(25.0%)의 방송에서 부당한 표시·광고에 해당될 소지가 있는 내용이 포함된 것으로 조사됐다.

이 중에서 「식품표시광고법」의 위반 소지가 있는 광고가 14건(46.7%)으로 가장 많았는데, 특히 건강기능식품 광고 6건은 한국건강기능식품협회의 사전 광고 심의를 받아야 함에도 심의를 받지 않고 방송을 진행한 것으로 나타났다. 이외에도 화장품을 의약품으로 잘못 인식할 우려가 있는 광고 등 「화장품법」 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 실증자료 없이 ‘최저가’ 등 절대적 표현을 사용하는 등 「표시광고법」 위반 소지가 있는 광고가 6건(20%), 일반 공산품을 의료기기로 오인할 수 있는 「의료기기법」 위반 소지 광고가 4건(13.3%)으로 확인됐다.

소비자 보호 위해 사전교육 의무화 필요

최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 TV홈쇼핑과의 유사성에 대해 설문조사한 결과, 81.6%(408명)가 TV홈쇼핑과 라이브커머스는 유사하다고 인식하고 있었다.

라이브커머스와 TV홈쇼핑의 11개 항목에 대한 서비스 만족도 비교 설문조사 결과, 라이브커머스가 ‘상품가격 및 할인’, ‘포인트 등 추가 혜택’, ‘상품 관련 상담의 편의성’ 등 9개 항목에서, TV홈쇼핑은 ‘교환 및 환불의 편의성’, ‘배송 서비스’ 2개 항목에서 상대적으로 소비자 만족도가 높았다.

한편, 라이브커머스 발전을 위한 방안(중복응답)으로는 ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화가 필요’하다는 답변이 68.8%(344명)로 가장 많았으며, ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화 등 필요’ 61.0%(305명), ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입 필요’ 50.8%(254명)의 순으로 나타났다.

이번 조사결과와 관련해 한국소비자원은 이번 조사 결과를 바탕으로 라이브커머스 플랫폼 운영자에게 ▲판매자에 대한 광고 관련 법규 교육 실시, ▲법규 미준수 판매자에 대한 신고 기능 도입 등을 권고했다.

서비스 만족도 TV홈쇼핑보다 높아

한편 ‘라이브커머스에 대한 소비자 행태 및 인식조사’도 진행됐다. 최근 1년간 라이브커머스를 통해 상품을 구입한 경험이 있는 소비자 500명(±4.38%p 표본오차, 95% 신뢰수준)을 대상으로 진행됐다.조사기간은 2020년 11월 19일부터 24일까지 진행됐으며 전문조사기관 ㈜엠브레인리퍼블릭에서 구조화된 설문지를 이용한 온라인 조사로 이루어졌다.

시청 빈도와 관련해 라이브커머스 방송 시청 빈도를 조사한 결과, 주 1회 시청한다는 응답이 43.6%(218명)로 가장 많았으며 평균 주 2.3회 시청하는 것으로 나타났다.

라이브커머스 이용자 500명 중 81.6%(408명)가 TV홈쇼핑과 라이브커머스는 유사하다(‘유사함’ 또는 ‘매우 유사함’)고 인식하는 것으로 나타났다.

서비스 만족도는 라이브커머스가 비교대상인 TV홈쇼핑보다 대부분 더 높게 나타났다. 라이브커머스 이용자 500명 중 TV홈쇼핑을 통해 상품을 구입한 경험이 있다고 응답한 449명(89.8%)을 대상으로 두 채널에 대한 서비스 만족도를 5점 척도로 비교 조사했다.

총 11개 세부항목별로 만족도를 비교 설문한 결과, ‘상품 가격 및 할인’, ‘추가 혜택’, ‘상품관련 상담의 편의성’ 등 9개 항목에서 라이브커머스가 TV홈쇼핑보다 더 만족스럽다고 응답했다. 또한 ‘교환 또는 환불의 편의성’과 ‘배송서비스’의 2개 항목에서는 TV홈쇼핑이 더 만족스러운 것으로 응답했다.

판매자 관리·감독 책임 강화 필요해

라이브커머스의 건전한 발전을 위한 방안을 설문한 결과(중복 응답), 68.8%(344명)가 ‘라이브커머스 운영자의 판매자에 대한 관리·감독 책임 강화’가 필요하다고 응답이 나왔다. 또한61.0%(305명)는 ‘판매자에 대한 라이브커머스 방송 사전 교육 의무화’를, 50.8%(254명)는 ‘부적절한 표현 및 행동에 대한 실시간 시청자 신고 기능 도입’을 선택했으며, 7.8%(39명)가 ‘산업 발전을 위해 규제 최소화’로 응답하기도 했다.