다단계판매가 국내 건강기능식품 산업의 발전 및 시장 확대에 상당한 영향을 끼치고 있다.
특히 다단계판매를 통해 판매되는 건강기능식품이 다른 유통채널을 통해 판매 되는 제품 대비 부작용으로 의심되는 사례가 현저히 적은 것으로 나타나 주목된다. 식품의약품안전처와 식품안전정보원이 작성하는 ‘건강기능식품 부작용 추정 사례 신고 현황’에 따르면 지난 2006년부터 2015년 8월까지 건강기능식품의 부작용으로 추정되는 사례의 신고 건수는 모두 2885건이며 이 가운데 다단계판매를 통해 구입한 건강기능식품의 부작용 추정사례 신고 건수는 전체의 4%도 채 안되는 109건에 불과한 것으로 집계 됐다. 부작용 추정 사례 신고 건수가 가장 많은 유통채널은 1346건의 부작용 추정 사례가 신고된 통신판매이며 매장에 방문해 직접 구매하는 직접구매가 546건으로 통신 판매의 뒤를 이었다.

부작용 추정 사례 가장 적어

국내 건강기능식품 시장은 지난 2002년 건강기능식품에 관한 법률이 제정되면서 활성화되기 시작했다. 건강기능식품법에 따르면 건강기능식품은 인체에 유용한 기능성을 가진 원료나 성분을 사용하여 제조·가공한 식품을 말하며 기능성이란 인체의 구조 및 기능에 대하여 영양소를 조절하거나 생리학적 작용 등과 같은 보건 용도에 유용한 효과를 얻는 것을 말한다. 건강기능식품법 제정 이전에는 건강식품 또는 건강보조식품으로 통칭 됐다. 국내 건강기능식품 시장은 지난 2013년 생산실적 기준 1조7920억원으로 조사됐으며 한국건강기능식품협회에 따르면 2013년 매출액 기준 국내 시장 규모는 4조9463억원으로 매년 성장하는 추세다.
1990년대 후반 한국암웨이 등을 비롯한 다단계판매 기업들이 국내 진출하자 건강보조식품 시장은 위기감이 고조 됐다. 지금과 같은 전문화된 건강기능식품 시장이 제대로 형성되지 않은 상황에서 비타민이나 미네랄 등에 전문성을 가진 외국 기업들이 국내 시장에 들어와 시장을 잠식할까 우려됐던 것이다. 이에 따라 1996년 5월 15일자 매일경제신문에는 ‘외국 다단계업체 잇단 상륙 건강식품업계 고전’이라는 제목으로 다국적 다단계판매 업체들이 국내시장에 잇따라 진출하면서 건강보조식품업계가 판매원 이탈과 경쟁 심화로 이중고를 겪고 있다는 기사가 실리기도 했다. 당시 건강보조식품업계를 긴장시켰던 다단계판매 기업들은 한국암웨이를 비롯해 뉴스킨코리아, 한국허벌라이프, 렉솔코리아(유니시티코리아) 등으로 지금도 활발하게 영업하고 있는 기업들이다.

이후 건강기능식품법이 제정되고 본격적으로 건강기능식품 시장이 자리를 잡으면서 다단계판매는 건강기능식품의 주요 유통 채널로 부상, 시장 확대에 기여를 하게 된다. 한국건강기능식품협회의 자료에 따르면 지난 2004년 다단계판매는 건강기능식품 판매의 37.2%를 점유했다. 그러나 이후 그 비중은 점차 줄어들어 2008년에는 28.4%까지 하락했다. 같은 기간 방문판매는 42.0%에서 25.9%로 점유율이 줄어들었고 매장판매가 11.0%에서 28.5%로 급속도로 확대됐다. 이는 소비자들이 건강기능식품에 대해 잘 모르던 초창기에는 다단계판매나 방문판매와 같은 직접판매가 시장 확대에 주요한 역할을 했다고 풀이할 수 있다. 다단계판매 등의 직접판매원들이 소비자를 찾아가 건강기능식품의 효용에 대해 상세히 설명하고 구매 의욕을 자극함으로써 시장 규모를 키운 것이다. 실제로 2004년 1조288억원이었던 건강기능식품 시장 규모는 4년만인 2008년 2조1217억원으로 두배 이상 커졌다.

 초창기 시장 확대의 주역
그러나 시장이 어느 정도 형성되고 소비자들이 건강기능식품에 대해 알게 되면서 부터는 점차 매장에 직접 방문해 구입하는 비중이 높아지게 된다. 2004년 1132억원에 불과하던 매장판매는 2008년 5515억원으로 다섯배 가량 증가했다. 재미있는 것은 2008년 이후 최근까지는 다단계판매와 방문판매, 그리고 매장판매의 비중은 세 채널 공히 25%에서 30% 사이의 박스권을 형성한 채 큰 변화가 없었다는 점이다. 이는 건강기능식품의 전문성으로 인해 매장판매가 한계성을 가지고 있기 때문으로 보인다. 홈쇼핑 등 방송을 통한 판매가 2008년 12.4%를 차지했으나 갈수록 점유율이 줄어 2012년에는 5.9%에 그친 점도 이를 반증하는 것이라고 할 수 있다. 그러나 2013년 다단계판매의 비중은 갑자기 37%로 뛰어오르고 방문판매와 매장판매는 24%로 하락했다. 

한편 식품의약품안전처의 자료에 따르면 2008년부터 2012년까지 5년 동안 연도별 건강기능식품 수입 실적 상위 10개 업체 가운데 한국암웨이가 5년 연속 1위를 마크하고 있으며 한국허벌라이프, 뉴스킨코리아, 유니시티코리아, 매나테크 등 매년 4개사 이상이 포함돼 있다는 사실도 다단계판매가 건강기능식품 시장 확대에 적잖은 역할을 하고 있음을 말해준다.

다단계판매는 건강기능식품 시장 초창기에는 소비자에게 직접 찾아가 건강기능식품의 효용을 알리는 첨병역할을 함으로써 시장 확대에 한 몫을 했다면 건강기능식품 시장이 자리잡고 난 후에는 제품 다양화와 품질 향상을 통해 건강기능식품 산업의 발전에 많은 도움을 주고 있다. 특히 건강기능식품 제조업체와의 제휴를 통해 신제품 개발은 물론 품질관리 수준을 세계적인 수준으로 끌어올리고 해외 수출까지 알선하고 있다.

뉴스킨코리아는 국내 진출과 동시에 건강기능식품 브랜드인 파마넥스를 통해 서흥캅셀과 국내 생산 계약을 체결하고 일부 품목에 대한 국내 생산을 줄곧 진행해 왔다. 현재 국내에서 판매 중인 파마넥스 제품의 40%는 서흥캅셀에서 생산되고 있다. 뿐만 아니라 국내에서 자체 연구개발한 제품의 상품화 및 수출도 계획하는 등 국내기업과의 지속적인 업무제휴를 통해 본격적으로 현지화 작업에 들어갈 전략을 세우고 실천해 나가고 있다.

또 한국허벌라이프 역시 코스맥스바이오 등 국내 중소기업을 통해 생산되는 제품이 판매량의 37%에 달하고 있으며 자사의 글로벌 유통망을 통해 13개국에 국내 우수 제품 수출을 지원하고 있다. 뿐만 아니라 건강기능식품 제조 관련 글로벌 수준의 품질관리 체계를 국내 생산기업에 전수, 국내 건강기능식품 산업의 경쟁력 강화에 기여하고 있다.

애터미 역시 판로 개척에 어려움을 겪던 콜마비앤에이치와 전폭적인 협력 관계를 구축, 양사가 함께 성장하고 있다. 콜마비앤에이치는 애터미와의 제휴를 통해 안정적인 경영 환경을 확보했으며 최근에는 푸디팜을 인수하고 코스닥에 상장하는 등 건강기능식품 산업의 주요 기업으로 떠오르고 있다.
김치봉 콜마비앤에이치 대표는 “애터미도 우리를 잘 만났고 우리도 애터미를 잘 만났다”며 “앞으로도 계속 동반자로써 함께 발전해 나갈 것”이라고 말했다.

하이리빙의 경우 현재 렉스진바이오텍, 뉴트리바이오텍 등 경쟁력 있는 중소기업체와 파트너십을 맺고 신제품 개발 등에 대해 협력하고 있으며 자사의 대표적인 건강기능식품 브랜드 ‘엔트리’의 독자적이고 차별화된 신물질 개발과 동시에 원료에서부터 완제품에 이르는 전 과정을 체계적으로 관리, 인증하는 ‘엔트리 생약호르몬연구소’를 출범시키기도 했다.

다단계판매는 중소제조기업 제품의 수출에도 큰 도움을 주고 있는 것으로 나타났다. 다단계판매 업체와 거래를 하고 있는 중소 제조업체 가운데 약 46.7%가 해외진출 지원과 같은 기타 상생사례의 경험이 있었으며 향후 해외 진출 지원 고려 여부에 대해서는 약 66%가 긍정적이라도 답변했다. 특히 ‘공동 판매 및 전시’와 ‘거래처소개’가 각각 13.3%에 달했으며 기타 의견으로는 해외본사에 제품을 소개해 거래가 성사되거나, 해외본사 사업부로 수출을 진행하는 경우 및 기술력 확대를 지원하는 사례도 적지 않았다.

소비자 신뢰 확보에 주력해야

다단계판매가 건강기능식품의 주요 유통 채널로써 건강기능식품 산업에 상당히 긍정적인 영향을 끼치는 것은 확실하다. 단순이 판로 확보 차원을 넘어서 새로운 제품의 개발과 품질관리 수준 향상 등을 통해 국내 건강기능식품 산업의 글로벌 경쟁력까지도 제고하고 있다. 그럼에도 불구하고 소비자들이 향후 구매하고 싶어 하는 유통채널로 다단계판매를 선택한 경우는 5.4%에 그치고 있다. 이는 다단계판매 업계가 함께 해결해 나가야 할 숙제다. 건강기능식품 시장은 앞으로도 지속적으로 성장할 것으로 전망되지만 아직 많은 소비자들이 비싼 가격이나 불신감으로 인해 건강기능식품 구입을 망설이고 있다. 다단계판매 기업들이 빠르게 성장하는 건강기능식품 시장에서 성공하기 위해서는 소비자와의 지속적인 교류를 통해 소비자들의 신뢰를 확보하는 데 주력해야 한다.