대한상의, 2.4% 성장 전망…인터넷 쇼핑몰의 성장세가 두드러질 것

2015년에도 소비부진과 정부규제에 따른 출점 및 영업시간 제한 등 수요·공급 상의 제약으로 유통업계는 전반적으로 저조한 성장을 지속할 것으로 보인다. 다만 경기에 대한 민감도나 시장포화 정도, 정부규제 강도 등의 차이로 인해 업태별로 실적이 차별화될 것으로 예상된다. 특히 홈쇼핑과 편의점은 소비의 편의성이나 인구구조 변화 등에 따른 수요를 기반으로 타 업태 대비 상대적으로 높은 수준의 성장을 시현할 것으로 전망된다.

백화점과 대형마트는 각각 아울렛과 온라인몰·창고형 할인매장 등의 성장세가 그나마 지속될 것으로 예상된다.

소매유통업 성장률 2.4% 전망
올해 소매유통업 시장 매출액은 지난해보다 2.4% 성장한 276조원을 기록할 것으로 전망됐다.
대한상공회의소(회장 박용만)는 최근 유통업계와 관련단체, 학계 등의 유통전문가 90명을 대상으로 ‘2015년 유통산업 전망’을 조사한 결과 이같이 집계됐다고 밝혔다.

2014년 소매시장 매출액은 2013년보다 2.2% 증가한 269조7000억원을 기록할 것으로 추정된다.

올해 소매시장은 합리적 가격비교가 가능한 인터넷 쇼핑몰의 성장세가 두드러질 것으로 전망됐다.

업태별 예상 매출성장률을 살펴보면 인터넷쇼핑몰이 2014년보다 14.3% 오르며 고성장세를 이어갈 것으로 보인다. 이어 편의점(4.0%), 대형마트(3.8%), 홈쇼핑(3.2%), 수퍼마켓(2.3%), 백화점(1.3%) 순으로 성장할 것으로 조사됐다. 반면, 전통시장(-5.0%)은 올해에 이어 내년에도 마이너스 성장을 기록할 것으로 예상됐다.
대한상의는 “2011년 8.4%에서 2013년 1.6%까지 떨어지며 하향세를 면치 못했던 소매시장 성장률이 점차 회복세를 보이고 있다”며 “다만 국내경기 둔화와 소비심리 위축으로 성장세는 소폭에 그칠 것으로 예상된다”고 말했다.

2015년 주요 소비키워드로는 온·오프라인을 동시 이용하는 ‘옴니채널 소비(65.0%)’가 가장 많이 꼽혔고, 언제 어디서나 접속 가능한 ‘모바일 쇼핑(62.5%)’, 해외직구와 같은 ‘글로벌 소비(47.5%)’, 철저한 가격비교를 통한 ‘합리적 소비(37.5%)’, 쇼핑과 함께 여가 및 문화생활을 즐기는 ‘몰링소비(35.0%)’ 등이 차례로 꼽혔다.
김경종 대한상의 유통물류진흥원장은 “국내 소비시장이 활력을 되찾기 위해서는 온·오프라인 채널을 융합한 옴니채널 등 소비트렌드 변화에 업계가 적극 대처해야 한다”고 말했다.

백화점, 저성장 지속, 아울렛 중심 성장 전망

두 자릿수 성장을 지속해온 백화점 시장은 2011년을 기점으로 중산층의 소비 위축, 합리적 소비패턴의 확산과 홈쇼핑·해외 직접구매 등 신유통채널과의 경쟁 등으로 인해 2%대로 둔화됐다. 2014년에도 이러한 부정적인 요인이 지속되는 가운데 세월호 사건으로 인한 소비 위축이 더욱 심화돼 성장이 정체되거나 소폭 줄어든 것으로 예상된다.

올해 역시 경기회복 속도와 소비자 심리지수 등을 감안할 때 전반적인 영업여건이 크게 개선되기는 힘들 것이란 전망이다.

롯데미래전략센터에 따르면 올해 백화점 시장 규모는 2014년 대비 약 2.3% 성장한 43조원으로 예상된다. 하지만 아울렛을 제외한 백화점 기존점만 따져봤을 땐 약-0.1%로 처음으로 마이너스 성장하는 원년이 될 것으로 예상된다.

그럼에도 불구하고 아울렛의 성장률은 2014년에 이어 두 자릿수 성장을 이어갈 것으로 보인다. 이는 백화점의 소비가 아울렛으로 빠르게 옮겨가는 구매패턴을 보이고 있기 때문이다. 또한 중국 관광객을 중심으로 백화점 매출이 견조하게 유지되고 있는 가운데, 최근 개점한 점포들의 영업 정상화와 신규출점(롯데백화점의 제2롯데월드점과 롯데몰수원점 등 백화점 신규출점, 프리미엄아울렛 및 복합쇼핑몰 출점), 온라인몰 강화 등에 힘입어 약 3% 수준의 성장은 가능할 것으로 전망된다.

아울러 소비자들의 양극화 소비패턴도 지속할 것으로 보인다. 백인수 롯데미래전략센터 이사는 “2010년 백화점 매출의 43%를 차지했던 20~30대 소비자들은 2013년에는 36%에 불과한 매출 비중을 기록했다. 반면 40~50대의 비중은 소폭 상승 중이며 더불어 경기 불황에도 불구하고 부유층 소비는 고성장세를 유지하고 있다”고 설명했다.

이에 올해에는 소비자를 흡수하기 위한 전략으로 오프라인 채널의 강점인 엔터테인먼트와 F&B(Food and Beverage, 식음료)의 중요성이 대두될 전망이다.

엔터테인먼트의 경우 집객효과로 인해 쇼핑객들의 체류시간을 늘릴 수 있고, 불황 속 소비자들의 작은 사치에 대한 니즈가 F&B로 분출되고 있는 데 따른 것이다.

실제로 최근 랑콤, 샤넬, 로레알 등 1층 유명화장품 브랜드들이 빠지고 롯데 잠실점 이성당이나 신세계 강남점 몽슈슈 등과 같은 F&B가 등장, 이들은 인기 여성 의류 브랜드 매장의 월 매출 2배에 달하는 실적을 보이고 있다.

백인수 이사는 “소비 이탈이 많이 이뤄지고 있는 해외직구에 대응한 MD를 구성해 방어 전략을 취하고 운영방향 역시 고객 유입을 위한 옴니채널 구현에 집중될 것”이라고 전망했다.

대형마트, 기회요인과 위협요인 공존 턴어라운드 국면 진입

올해 대형마트 시장 규모는 2014년 예상치보다 약 1.0% 성장한 29조1000억원으로 추산된다. 이는 가격 경쟁력 제고 및 PL 상품·병행수입 확대를 통한 상품 차별화 전략에 힘입어 2014년 대비 소폭 반등할 것이란 분석이다.

대형마트 업체들은 가격 차별화 정책을 지속적으로 구사하며 상품 차별화를 위해 해외 직소싱을 확대하거나 PB상품 개발 강화 등의 다양한 노력을 기울이고 있다. 또한 온라인 및 모바일 부문을 강화해 판매채널을 다변화하고, 창고형과 같은 신규 포맷으로의 출점 등을 진행하고 있어 성장기반에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상된다.

특히 창고형 할인점은 일반 매장 대비 가격이 저렴하다는 이점으로 매장 수요가 증가하고 있어 약 15~19%의 연간 성장률을 기록할 것으로 전망된다.

이경희 신세계미래정책연구소 수석 연구원은 “지난해에 이어 경쟁이 심화될 것으로 예상되나, 자체 온라인몰과 창고형 매장 등 성장하고 있는 채널의 강화를 통해 턴어라운드 국면으로 진입할 것”이라고 전망했다.
또한 “올 2분기부터는 강제 휴무 효과가 소멸되기 때문에 대형마트의 구조적 성장 가능성에 대해 확인할 수 있는 시점이 될 것”이라고 덧붙였다. 다만 소비심리 저하와 경쟁심화, 상생 요구 강화 등의 위협요인도 도사리고 있다. 2013년 10월 공정거래위원회에서 판촉과 관련 없는 판매장려금을 규제하고 있고, 2014년 8월부터 국토교통부가 교통유발 부담금을 단계적으로 인상함에 따라 정부 규제가 수익성에 추가적인 부담요인으로 작용할 가능성이 있다는 평가다.

또한 서울고등법원이 대형마트 영업제한으로 기대했던 전통시장의 보호효과가 뚜렷하지 않고 다수 소비자들의 현실적 불편 등 소비자 선택권에 대한 과도한 제한으로 비례의 원칙을 위반했다고 지적했음에도 성동구 및 동대문구 지역에만 적용되고 대법원 판결이 남았다는 점에서 제한적으로 작용할 수 있다. 더욱이 베이비부머의 은퇴와 자영업자의 증가로 대형 유통업체에 대한 상생 요구가 증가되고 있어 강제 휴무 완화는 수년에 걸쳐 진행될 가능성이 크다는 지적이다.

홈쇼핑, TV부문 신장률 하향화 모바일 취급고 상승하며 매출 신장

2015년은 홈쇼핑 업계가 20년을 맞는 해로, 과거 높았던 TV부문의 신장률은 점차 하향화되고 모바일 취급고가 크게 상승하면서 전체 매출 신장률을 이끌 것으로 예상된다.

홈쇼핑 시장은 소비의 편리성과 가격경쟁력이 강점으로 작용해왔다. 업체들의 자체 브랜드 경쟁력 강화로 소비자 신뢰도가 상승하고 MD강화를 통해 상품경쟁력이 제고됨에 따라 2011년까지 연 평균 20%의 고성장기조를 유지해왔다.

2012년 이후 취급고 증가율이 둔화되면서 성장률이 감소되는 모습을 보였으나, 타 업태와 차별화되는 저가격과 편리성 등을 토대로 불황기에 더욱 주목을 받으며 유통산업 평균을 웃도는 성장세를 나타냈다.

하지만 2014년에 들어서면서 지칠 줄 몰랐던 성장세가 ‘일시정지’ 됐다. 내수 침체 속 TV시청자 수가 줄고 총력을 기울이고 있는 모바일 부문 수익률도 기대에 못 미쳤기 때문인 것으로 풀이된다. 더욱이 올 상반기 제7홈쇼핑 출범을 앞두고 있어 기존 홈쇼핑 업체들은 영업실적 회복에 대한 부담이 가중되고 있다는 볼멘소리다.

하지만 업계 전문가들은 신규 채널 진입이 기존 홈쇼핑에 미치는 영향은 제한적이라고 한 목소리를 내고 있다. 현재 홈쇼핑을 이용하는 제조업체가 입점수수료 비용 절감을 위해 제7홈쇼핑으로 이동할 가능성이 낮은 데다 농수산물은 기존 홈쇼핑 3사가 경쟁하는 품목이 아니기 때문이다.

홈쇼핑이 케이블업계에 지불하는 송출수수료 역시 5~8% 인상률을 기록할 것으로 추정되지만 중장기적으로는 우하향할 것으로 내다봤다.

여영상 한국투자증권 연구원은 “제7홈쇼핑의 진입이 기존 홈쇼핑 사업자들의 취급고에 미치는 영향은 크지 않을 것”이라며 “정부의 지원 등을 통해 빠르게 성장하더라도 향후 3년 뒤 기존 홈쇼핑 업체들의 취급고에 미치는 영향은 3% 수준에 불과할 것”이라고 전망했다.

홈쇼핑 시장은 케이블 TV가입자 수 포화 등으로 시장의 양적 성장은 제한적일 것으로 보이나, 올해부터는 성장률이 다소 회복할 것이라는 관측이 나오고 있다.

오린아 이트레이드증권 연구원은 “TV부문의 신장률은 점차 하락하지만 모바일 취급고가 크게 상승하며 전체 매출 신장률을 이끌어 줄 것”이라고 분석했다.

실제 홈쇼핑 업체들도 모바일 대응에 적극적으로 나서는 모습이다. CJ오쇼핑은 TV채널과의 제품 단일화, T커머스 사업 중단 등 모바일 중심으로 판매 전략을 수정하기로 했다. GS홈쇼핑은 모든 사업 역량을 모바일 중심으로 모으는 ‘모바일 퍼스트’를 내세우고 있다. 현대홈쇼핑은 최소한의 터치로 상품 구매를 완료할 수 있도록 검색 기능을 개선했다.

수퍼마켓, 정부 규제와 경쟁심화로 정체 수요기반은 유지될 듯

2014년 전체 수퍼마켓 시장규모는 36조1000억원으로 예상된다. 이중 기업형 수퍼마켓(이하 SSM, 8개사 기준)의 시장규모는 7조원으로 추정된다.

SSM은 과거 수년간 20% 내외의 고성장 기조를 유지했으나, 2012년 14.8%, 2013년 1.4%로 성장이 둔화됐고, 2014년에는 전년도와 유사한 1.5%의 성장이 예상된다.

SSM 시장은 인구 사회구조적인 변화로 근거리 소량 구매 패턴의 확산과 대형마트 휴업 등으로 수요기반이 확대됐고 수요 진작을 위한 다양한 판촉행사, 가맹점 형태로의 출점을 진행하는 등 적극적인 판매 및 확장전략에 힘입어 2012년까지 15% 이상의 성장을 유지했다.

하지만 2013년 이후 의무 휴업과 영업시간 관련 규제가 연간으로 적용되는 등 규제가 강화되고, 신규출점이 어려운 상황에서 개인수퍼마켓과 편의점, 인터넷쇼핑몰과의 경쟁이 심화되면서 성장이 크게 둔화됐고, 매출 둔화와 소비 진작을 위한 프로모션 확대로 전반적인 영업실적도 저하됐다.

당분간 이와 같은 비우호적인 영업환경이 이어질 것으로 보이나, 경기방어적인 업태의 특성 상(식품 등 생필품이 주력 상품) 수요기반은 견조하게 유지될 것으로 예상된다.

여기에 대형 유통업체들의 자금력과 가격교섭력 등 시장지배력 확대에 필요한 경쟁력은 여전히 유효한 것으로 판단되고 로컬 푸드 등 유통구조 혁신 및 다양한 서비스·상품 개발 등의 노력도 계속되고 있어 점진적인 성장이 가능할 전망이다.

편의점, 부진 점포 정리 통한수익률 향상

과거 고성장하던 시기와 달리 2015년에는 성장세가 주춤할 것으로 예상된다. 2012년까지 매년 두 자릿수 이상의 성장을 지속해온 편의점은 성장이 점차 둔화돼 2013년 7%, 2014년에는 5%의 성장이 예상된다. 올해도 2014년 예상치 대비 약 4% 증가한 12조5000억원 규모로 매출 상승세가 한 풀 꺾일 것이라는 의견이 지배적이다.

편의점 업계는 1인 가구, 인구고령화 등의 인구 구조 변화로 근거리, 소량 구매 행태가 확산되고 소규모 창업비용, 일정 수준의 수익보장 등을 이유로 창업자 저변이 확대되면서 점포수가 급격하게 증가, 2012년까지 시장규모 또한 연평균 15% 이상의 성장을 기록했다.

그러나 2013년부터 시장이 포화상태에 이르면서 실적부진 점포가 증가했고, 수익성 개선을 위해 부진한 점포를 구조조정 함에 따라 성장성은 과거 대비 둔화된 양상을 나타났다.

특히 2012년 공정거래위원회가 편의점 업종 모범거래기준을 마련해 동일 브랜드의 신규 출점에 대한 거리를 제한(250m)한 데 이어 24시간 영업 강요 금지 등을 담은 ‘가맹사업법 일부 개정 법률안’이 국회 본회의를 통과하는 등 규제도 본격화되면서 성장성에 제약을 받고 있다.

여기에 올해에는 담배와 라면, 콜라, 생수, 캔 음료 등 주요 식음품류들이 줄줄이 가격인상이 예고돼있어 편의점 매출의 발목을 잡을 것으로 예상된다.

다만 1인 가구 맞춤 상품 강화 및 HMR 강화, 업체별 해외 진출이 모멘텀으로 작용할 것으로 보인다.
대한상의 관계자는 “점포수 포화에 따라 신규출점 여력이 떨어진 편의점 업계는 올해 외형적 점포수 확대보다는 부진 점포 정리를 통한 수익률 향상에 초점을 맞출 것으로 보인다”고 전망했다.

온라인몰, 모바일 쇼핑 중심으로 고공성장

스마트 소비의 확대로 인터넷 쇼핑 시장의 고성장은 2015년에도 이어질 것으로 보인다. 
한국온라인쇼핑협회는 2015년 인터넷 쇼핑(PC+모바일) 시장 규모가 52조2000억원으로 예상했다. 이는 전년 대비 15.9%가량 늘어난 수치다.

특히 모바일 부문 상승세가 두드러진다. 협회 관계자는 “올해 모바일 쇼핑 규모는 21조2800억원으로 전년보다 62%가량 급증할 전망”이라며 “지난해 32조원보다 줄어든 29조원 규모로 예측되는 온라인 쇼핑과는 대조적”이라고 말했다.

이에 따라 PC기반의 인터넷쇼핑몰 업체들은 모바일에 적합한 쇼핑환경을 구현하고 TV홈쇼핑과 대형마트들도 모바일 쇼핑사업의 역량을 강화하고 있다.

TV홈쇼핑 인터넷쇼핑의 경우 모바일 쇼핑 마케팅 집중과 더불어 기존 오프라인 백화점몰의 입점판매 효과가 있을 것으로 전망된다. 백화점 인터넷쇼핑은 취급고 성장보다는 내실에 집중하는 영업전개와 역시 모바일 쇼핑의 마케팅 집중이 예상된다.

소셜커머스는 가장 주목받는 시장이 될 것으로 보인다. 스마트폰 환경에 맞는 사업모델로 취급상품 집중화와 경쟁력 우위라는 장점으로 위협적인 존재로 부상했다.

대형마트의 인터넷쇼핑은 마트몰의 신선식품과 당일 배송 거점 확보를 위한 물류창고 오픈과 개발, 모바일을 통한 접근성과 편리성 강화에 역점을 둘 것으로 예상된다.

오픈마켓에서도 역시 소셜커머스와 경쟁하기 위해 모바일 사업부문을 강화하고 있고 PC매출은 점진적으로 감소할 것으로 전망된다.

모바일 결제 시장이 확대되고 있는 것도 주목된다. 애플 등 글로벌 IT기업은 모바일 결제 시장에 이미 진출해 업계 표준이 되기 위한 경쟁을 이미 하고 있다. 국내에서도 네이버가 라인페이를 발표했고, 삼성전자도 2015년 상반기에 모바일 결제시스템을 도입할 것이라는 전망이 외신을 통해 전해지고 있다.

고승희 SK증권 연구원은 “저비용 고효율을 추구하는 소비자들의 니즈가 확대되고, 스마트 소비를 자극하는 유통 기업들의 경쟁이 더욱 치열해지고 있기 때문에 인터넷 쇼핑 시장의 고성장은 2015년에도 이어질 것”이라고 내다봤다.      

김미림 기자 | nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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