미국의 직접판매 전문지 ‘다이렉트셀링뉴스(Direct Selling News)’지에 따르면 미국 주식시장에 상장된 직접판매 기업들의 주가가 지난 2013년 한 해 동안 평균 188.25% 상승했다. 미국 주식시장에 상장된 직접판매 기업은 에이본, 허벌라이프, 뉴스킨 등 모두 19개 인 것으로 집계 됐다.

이 가운데 지난해 애크먼의 공매도로 시끄러웠던 허벌라이프의 주식은 138.92% 상승했고 뉴스킨은 273.06%, 유사나 129.52%, 매나테크는 201.78% 올랐다. 상승폭이 가장 큰 기업은 RBC라이프사이언스로 무려 1450% 상승했으며 롱가버거 등 직판기업 인수에 열을 올리고 있는 CVSL도 163.30% 상승했다.

주가가 하락한 기업은 모두 4개사 뿐이며 가장 많이 하락한 기업인 블리스의 하락폭은 30.03%에 불과했다. 반면 같은 기간 다우존즈산업(Dow Jones Industrial) 지수는 26.50%, S&P500 지수는 29.60%, 나스닥 종합(NASDAQ Composite) 지수는 38.32% 상승하는데 그쳤다.

실적 호전이 직접적인 원인
직접판매 기업의 주가 상승에는 여러 가지 이유가 있을 수 있다. 그 가운데 가장 큰 이유는 해당 기업의 실적이 좋았다는 것이 될 것이다. 실적이 좋으면 투자자들이 몰리고 주가는 오르게 마련이다.

실제로 지난 2013년, 경기가 좋지 않은데도 불구하고 직접판매 기업들의 실적은 호전 됐다. 세계 최대의 직접판매 기업인 암웨이의 매출액은 2012년 113억 달러에서 2013년에는 118억 달러로 4.4% 가량 늘었다. 또 허벌라이프도 2012년 대비 18% 성장한 48억 달러의 매출을 기록했다. 뉴스킨엔터프라이즈 역시 2012년 21억 7000만 달러에서 지난해에는 무려 47% 이상 늘어난 32억 달러 가량의 매출을 올린 것으로 잠정 집계 됐다.

미국에 본사를 둔 직접판매 기업들은 어느 부류의 기업보다도 해외 시장 개척에 열을 올리고 있으며 수입의 대부분을 해외 시장에서 창출하고 있다. 결국 직접판매 기업들은 해외 시장 개척을 통해 미국 내의 경기에 크게 좌우되지 않고 꾸준한 성장을 거듭하고 있으며 이를 투자자들이 놓치지 않고 직접판매 기업의 주식에 투자하는 것이라고 해석할 수 있다.   

또 다른 이유로 들 수 있는 것은 지난 한해 미국 주식시장을 달구었던 허벌라이프의 주식 전쟁이다.
지난 2012년 말 행동주의 투자가 빌 애크먼은 허벌라이프의 주식을 주식을 공매도하고 ‘불법 피라미드 회사’라고 공격했다.

당시 애크먼의 공매도 규모는 허벌라이프 지분의 약 20%에 해당하는 2000만여주로 11억달러에 달하는 것으로 알려졌다. 그러자 2013년 1월 헤지펀드 매니저인 대니얼 로브가 허벌라이프 주식을 사들였고 이후 기업사냥꾼 칼 아이칸도 허벌라이프에 투자 했다.

아이칸은 허벌라이프 지분 약 16.46%를 사들인 것으로 알려졌다. 아직도 완전히 끝나지 않은 허벌라이프의 주식 전쟁은 아이칸의 승리로 귀결되고 있다. 지난 2012년 말 27.27달러까지 내려갔던 허벌라이프 주가는 최근 66달러를 넘고 있다. 결과적으로 애크먼은 수억달러의 손해를 봤다.

허벌라이프 주식 전쟁도 영향?
이 전쟁이 허벌라이프의 승리로 돌아감으로써 투자자들은 상대적으로 직접판매 기업에 대한 신뢰가 조금이나마 향상 됐을 것이다.

이는 뉴스킨엔터프라이즈가 최근 발생한 대형 악재에도 불구하고 주가가 지난해 8월 수준을 유지하고 있다는 점으로도 알 수 있다. 이러한 사실은 뉴스킨에 대한 투자자들의 확신이 남아 있다는 반증이고 이는 직접판매 기업에 대한 신뢰 수준이 전반적으로 높아졌음을 의미한다고 해석할 수 있다.

상장된 직접판매 기업의 주가가 상승한다는 것은 크게 보면 직접판매의 비즈니스 모델이 투자자들에게 어필을 하고 있다는 얘기가 된다. 보다 직설적으로 말한다면 직접판매에 대한 불신과 불안감이 희석되기 시작했다는 말이 된다.

이는 직접판매를 비즈니스 모델로 하는 기업들이 더 많이 생길 수 있는 가능성이 높아져 향후에도 지속적으로 성장할 수 있는 모멘텀이 생겼다고 풀이할 수 있다. 특히 해외 시장 개척에 사활을 걸다시피 하는 미국의 직접판매 기업들에게 주가 상승은 자금 확보와 인식 개선이라는 이중의 효과를 안겨다 주는 셈이다.