인터넷쇼핑몰·편의점·홈쇼핑 가속…백화점·대형마트·편의점 ‘주춤’

“소비경기 회복의 시기”. 2014년 유통산업을 읽는 키워드다. 전문가들의 의견을 종합하면 현재 내수시장의 경우 속도는 느리지만 소비 회복이 진행 중이다. 2013년이 전년도 기저효과와 비용효율화에 유통업체들이 그나마 선방한 시기라면, 2014년은 전반적으로 수요가 살아나면서 소비회복이 가능할 것이라는 전망이다.

2010년 이후 가계소득의 단계적 하락과 소비심리 부족으로 지난 2년간 국내 소매시장의 성장률은 가처분소득증가율보다 낮았지만 2014년 소매매출은 전년대비 3% 이상 늘어난 278조원을 기록할 것으로 보고 있다.

여영상 한국투자증권 연구원은 “소비심리는 지난해 초부터 점진적으로 상승하고 있다”며 “8.28 대책 이후 아파트 가격도 하락세를 멈췄다”고 설명했다.

이어 “소비경기 호조는 고소득층과 수도권으로부터 시작돼 전국으로 확산될 전망이며, 2년 간의 하락 이후 상승 추세가 나타난 것”이라고 예상했다.

경제단체에서도 소매시장 확대를 전망했다. 대한상공회의소에 따르면 2014년 소매 유통업 전체 매출예상은 전년도 대비 3% 증가한 276조원이었다. 소매 시장 성장률은 2011년도 8.4%를 기록한 이후 급격히 둔화됐다. 하지만 2014년도는 모바일과 복합몰 등의 신업태 활성화로 2013년도 성장률인 2.2%를 상회할 것으로 보는 것이다.

정연우 대신증권 연구원도 소비시장 회복을 점쳤다.

정 연구원은 “2014년 2~3분기를 거치면서 소비 회복이 점차 강해질 것”으로 봤다. 예상 소비 증가율은 대략 3% 이상으로 전망했다.

이 같은 전망의 근거는 우선 미국, 유럽 선진국에 이어 중국까지 경기 회복 국면에 진입하면서 수출기업들을 중심으로 실적 개선이 본격화되기 때문이다. 1990년대 이후 기업의 실적 개선은 소비회복으로 이어져 왔다.

또 2013년 추경예산편성, 부동산 대책 등 소비와 부동산 경기 회복을 위한 경기부양정책이 실시된데 따라 새정부 2년차에 경기부양효과가 가시화될 것으로 예상되기 때문이다.

마지막으로 통상 경기 불황기의 경우 외식비, 여가활동비, 의류비 지출이 우선적으로 축소되는 만큼 경기 회복에는 이 같은 분야에서 소비 회복 강도도 강할 것이란 분석이 뒤따랐다.

소비시장이 2014년에 회복 국면으로 전환된다는 점에서는 전문가들의 의견이 일치한다. 다만 업태별로 수혜를 보는 정도는 차이가 날 것이란 전망이다.

느리지만 뚜렷한 회복
백화점 업태는 2014년 느리기는 하지만 회복세 자체는 뚜렷할 전망이다.

이 같은 분위기는 2013년 2분기부터 백화점의 객단가 감소폭이 축소되는 형태로 일찌감치 나타났다. 백화점 객단가는 2013년도 1분기만 해도 ?4.1%에 달했는데, 4~5월에는 ?2.4%로 감소폭이 개선되고 있다. 더군다나 8~9월부터 상위 고객층과 수도권을 중심으로 객단가 상승 움직임이 시작되고 있다. 객단가 상승은 한 번 시작되면 최소한 1~2년은 지속된다는 것이 업계의 분석이다. 여기에 구매건수와 고객수 역시 증가세로 전환됐다. 무엇보다 백화점의 2014년에 대한 기대를 키우게 하는 것은 의류판매의 부진 탈출이다.

백화점 의류판매는 2013년 상반기 마이너스 판매율에서 3분기 들어 플러스로 전환된데 이어 장상가격 판매비율도 증가했다. 또 중상위 소득층 중심의 명품 판매는 3~4%의 안정적인 증가세를 유지한 것으로 업계는 파악하고 있다.

박종대 하나대투증권 연구원은 “의류소비 회복을 전제할 경우 의류 매출 비중이 50% 가량을 차지하고 있는 백화점 업체들의 실적 개선 폭이 클 것”이라며 “지난 2년 동안 강도 높은 판관비 절감노력으로 기존점 성장률이 1% 이상만 돼도 영업이익이 연간 흑자로 돌아서는 수익구조이기 때문”이라고 설명했다.

주요 백화점들의 리모델링 완료로 영업면적이 늘어난 것도 2014년 백화점 업계 성장의 기대요소 중 하나이다.

롯데백화점의 영업면적은 전년 대비 10.7%가 늘어날 것으로 예상된다. 잠실2호점, 수원점의 신규출점으로 백화점 중 영업면적이 가장 많이 증가했다. 삼성역 무역점의 리뉴얼을 진행한 현대백화점의 경우도 전년에 비해 4.3%의 영업면적 증가가 예상되고, 신세계 백화점도 프리미엄 아울렛 사이먼 부산점의 출점 등 4% 이상의 영업면적 확대가 이뤄질 예정이다.

이 같은 우호적인 환경변화와 더불어 최근 몇 년 동안 진행해 온 백화점들의 영업 효율화에 따른 이익개선도 본격화될 조짐이다.

미비한 회복…신규출점 약화
규제강화와 상권경쟁이 치열해진 국내 할인점의 신규출점 여력은 앞으로도 회복되기 싶지 않을 전망이다.
2012년말 기준 국내 대형마트 총점포수는 470개로 전년에 비해 26개나 증가했지만 2013년말 총점포수는 485개로 전년대비 15개의 신규출점에 그쳤다. 신규로 점포를 개설하기가 점점 더 힘들어 지고 있다는 의미다.

국내 대형마트 1위인 이마트의 점포수는 148개인데, 2013년 3~4개 수준 정도가 늘어난 결과이다. 롯데마트의 총점포수도 230개에서 좀처럼 늘지 않고 있는데, 의무휴일 지정 등 영업환경은 규제는 늘어난 까닭에 2013년 상반기에는 마이너스 성장을 기록하기도 했다. 그나마 대형마트들은 최근 몇 년 동안에 기업형수퍼(SSM)의 확대를 통해 매출 증대를 꾀해왔다. 그러나 상권 중복과 시장잠식이라는 리스크 요인이 커지면서 SSM확대에도 제동이 걸리기 시작했다. 또 최근 중소개인형 지역밀착 소형마트의 확산이 이뤄지고 있어 대형마트의 성장여력을 낮추는 요인으로 작용하고 있다.

다만 할인점은 의류 등에 집중돼 있는 백화점과 비교해서 상품믹스를 통한 변화가 상대적으로 쉽다. 또 물류센터의 효율성 제고를 통한 수익성 개선 여력은 크다는 장점이 있다.

2013년부터 강화된 대형마트들의 효율화 작업이 2014년에는 이익증가라는 효과를 줄 것으로 기대되는 것이 위안이다. 

할인점들은 신선제품과 축산제품을 확대하면서 여러 단계의 유통구조를 단순화할 수 있고, 계절적 변동성도 줄이는 한편 높은 신선도로 상품 경쟁력을 높이는 방법으로 마진을 개선할 수 있다. 이마트는 온라인몰에 대한 수익성 강화 전략도 함께 진행했다. 할인쿠폰을 최소화한 정상가 판매를 강화했고, 2014년 3월부터는 온라인 배송비율의 효율화를 위해 온라인 배송전용 센터를 오픈할 예정이다.

아울러 이마트는 물론 롯데마트도 중국 시장을 필두로 해외시장 개척에 힘을 쏟고 있다.

문제는 해외시장 공략이 투자만큼의 성과로 돌아오기까지에는 시간이 좀 더 필요하다는 점이다. 중국 등 해외에서는 규모경제로 시장을 선도할정도의 시장점유율을 보이지 못하고 있는 것은 단적인 사례다. 더군다나 상품 소싱의 바잉파워가 부족하고 로컬 업체와의 경쟁력 유지를 위한 현지화 전략의 부재가 부각되고 있다.

이마트의 경우 2011년 중국에서 11개 점포를 철수한 이후 현재 16개 점포를 보유하고 있지만 적자 기조에서 벗어나지 못하고 있다.

롯데마트도 중국 하이퍼마켓 시장에서 100개가 넘는 점포를 보유하고 있지만 전체 중국 시장에서의 시장점유율은 1.5~2% 수준에 불과한 상황이다. 역시 규모의 경제 측면에서 상품소싱 바잉파워가 절대적으로 부족하다.

물론 중국 롯데마트의 경우 기존점포의 성장률은 점진적으로 개선되고 있다. 다만 신규출점에 의한 비용부담 상승으로 손익개선은 여전히 늦어지고 있다. 중국 롯데마트의 합산 손익은 지난 2012년 717억원 순손실을 기록한데 이어 2013년에도 상반기에만 533억원의 순손실을 기록 중이다.

단기 공급과잉, 구조조정 시기
편의점은 주요 수요층이라고 볼 수 있는 1~2인 가구가 늘어나는 것에 비해 짧은 기간에 매장수가 너무 많이 증가했다. 일종의 과다 공급이 이뤄진 것으로 당분간 구조조정의 시기가 불가피할 것이란 게 전문가들의 전망이다. 2014년에도 구조조정이 계속 진행될 것으로 보고 있는 셈이다.

업계에 따르면 편의점 시장은 소매시장 성장률을 상회하면서 채널 비중을 확대해 왔지만 지난 2012년에 연간성장률이 18.3%에 올라온 것을 정점으로 해서 이후 빠르게 둔화 국면으로 접어들었다. 점포수의 변화는 이를 다이나믹하게 보여준다. 같은 해인 2012년 폐점수는 1337개로 전년도에 비하면 67% 급증했고, 점포수 증가율은 전년 대비 15.7%로 빠르게 둔화되고 있다.

2013년 점포수는 상위 4개 편의점을 모두 합해 840여개 정도가 늘었는데, 이는 전년도에 비해 3.5% 증가에 그친 것이다. 2014년도 이러한 둔화 추세는 지속될 공산이 크다.

점포수 증가의 정체는 편의점 내 구조조정을 촉진하고 있다. 구조조정은 비효율 매장 정리와 기존점 성장률 회복, 상품 믹스 개선에 의한 수익성 개선을 주요 축으로 하고 있다.

실례로 GS리테일은 선두 3사 가운데 가장 효율적인 매장 확대와 수익성 관리로 차별적인 기존점 성장률(3% 내외)과 영업이익률 개선을 보이고 있다. 조만간 시장점유율 1위로 올라설 가능성도 점쳐진다. 다만 전반적인 산업구조조정은 가치를 떨어뜨리는 요인으로 작용할 공산이 크다. 무엇보다 정부의 가맹점주 보호 정책에 의한 수익성 하락 가능성도 배제할 수 없다.

아울러 GS리테일 매출의 30%를 차지하는 수퍼와 기타 사업부문의 실적 불확실성 역시 부담이다.

성장세 여전히 유지
외형성장과 수익성의 구조적 개선으로 2014년에도 홈쇼핑 업체들의 성장 가능성을 예견하는 이들이 많다.
하이투자증권은 “2014년도 홈쇼핑 시장의 성장률은 전년과 비슷한 9.2%로 추장한다”고 밝혔다.

이 같은 안정적 성장세가 가능한 이유는 먼저 TV플랫폼 다변화에 따른 가시청가구수의 증가에 있다. 또 패션, 의류, 잡화 등의 오프라인 시장의 흡수가 지속되고, 강력한 방송콘텐츠 인접광고의 집계 효과가 상승할 것으로 예상되기 때문이다.

홈쇼핑사들의 모바일 진출도 안정적인 성장세의 한 요인으로 평가된다.

업계에서는 GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑의 경우 모바일 취급고 비중이 2013년 4분기 이후 10%를 넘어서면서 실적 기여도를 본격화할 것으로 예상했다.

홈쇼핑 업종의 향후 방향성에 관심은 두 가지로 집약된다. 먼저 모바일 침식 확대로 인한 TV 성장 둔화 가능성이다. 이어 프로모션 확대로 인한 수익성 둔화 우려다.

하지만 업계 전문가들은 이 두 가지 가능성에 큰 의미를 부여하지 않고 있다. 성장성 둔화 우려에 대해서는 최근 의류, 이미용 등 오프라인의 전유물로 이어오던 카테고리가 온라인, 홈쇼핑으로 빠르게 이전하고 있는 모습에 주목할 필요가 있다는 점을 들었다.

모바일이 TV를 침식하고 있는데도 불구하고 TV부문 성장률이 10% 이상을 유지하고 있는 이유다.

아울러 모바일 취급고 비중이 10% 이상을 넘어서면서 내년도 전체 성장률을 7% 포인트 내외로 올릴 것으로 예상되고 있다. TV부문이 둔화돼도 전체 취급고 성장률은 올해보다 높을 수 있는 셈이다. 아울러 모바일 프로모션 확대에 의한 수익성 둔화 우려도 기우에 불과하다고 판단하고 있다.

TV부문 의류, 이미용 등 고마진 상품 비중 확대로 개선세에 있고, 모바일은 프로모션을 확대해도 인터넷에 비한다면 투자되는 비용은 2~3% 포인트 정도 높은 데 불과하다. 송출수수료 부담이 완화되는 환경에서 이 같은 비용부담은 상대적으로 가볍다는 것이다.

국내 홈쇼핑 시장 시장점유율 1위인 GS홈쇼핑의 경우 이런 홈쇼핑 사업 환경 변화의 중심에서 있다. 2012년도 소비경기 위축기에도 불구하고 TV취급고는 전년 대비 21%의 차별적인 고성장세를 보였고, 2013년도 역시 10% 이상 견조한 신장세를 지속하고 있다.

경기 변화에 능동적인 상품 개발을 도모하면서 렌탈과 이미용, 패션 카테고리를 공격적으로 확대한 것이 주효했다는 분석이다.

모바일 쇼핑 시장을 선도하고 있다는 점도 주목할 점이다. 현재 상장된 홈쇼핑 3사의 3분기 누적 모바일 부문 취급고는 각각 GS홈쇼핑 1620억, CJ오쇼핑 1770억원, 현대홈쇼핑 640억원이다.

GS홈쇼핑과 CJ오쇼핑이 선두자리를 놓고 각축을 벌이고 있는 모양새인데 SO송출수수료 부담 완화의 수혜폭도 가장 크다.

두자릿 수 성장 기대
2014년도의 인터넷 쇼핑몰은 지난 10년 동안 유통업태 중 1위를 지켜왔던 대형마트의 자리를 넘볼 정도로 빠른 성장이 전망된다.

대한상공회의소가 유통업태 중 유일하게 두 자릿수 성장을 예상했을 정도이다. 대한상의는 인터넷 쇼핑몰이 2014년에 10.3% 성장할 것으로 봤다.

스마트폰 보급 및 활성화로 모바일 쇼핑이 확산되고, 합리적인 소비 패턴이 자리를 잡을 것이란 분석에 바탕을 뒀다.

신영증권 서정연은 “인터넷 쇼핑시장이 한국에서 가장 큰 규모로 성장하고 있다”며 “내년부터는 수익성이 높아질 수 있는 사업들도 나올 것”이라고 밝혔다. 인터넷 쇼핑몰의 두드러진 성장은 급격히 증가하고 있는 모바일 시장과 밀접한 관계를 맺고 있다.

한국온라인쇼핑협회에 따르면 우리나라의 모바일 시장 규모는 2012년 1조7000억원 정도의 규모에서 2013년 4조원 대로 성장했고, 2014년에는 8조원대로 성장할 것으로 보고 있다. 매년 100% 이상의 성장을 거두고 있는 것이다. 이 같은 무서운 속도의 성장은 스마트폰의 확산과 LTE서비스 가입자 증가 덕분이다. 국내 스마트폰 이용자는 약 3200만명으로 그 중 모바일 쇼핑이용자만 1500만명 가량이다.

이에 따라 인터넷 쇼핑 업체들은 소비자 끌어들이기에 사활을 걸고 있다.

11번가의 경우 지난 2012년 모바일 매출은 전체 매출 중 10%에 불과했지만 2013년에는 30%까지 확대됐다. 11번가의 자체 분석을 보면 2013년 한 해 동안 모바일 거래 건수는 1500만건을 넘었고, 전체 고객 중 30%가 모바일 쇼핑을 이용했는데 이중 70%는 모바일만을 이용한 고객이었다. 이와 관련해 업계 관계자 “모바일 채널은 오프라인과 달리 부대비용에 대한 지출이 없어 할인폭을 더 키울 수 있기 때문에 소비자들의 얼어붙은 소비심리를 완화시킬 수 있다는 게 큰 매력”이라고 말했다.   

큰 폭 성장…2014년도 맑음
2013년 다단계판매의 전체 매출액은 전년 대비 20% 이상 증가해 4조원을 돌파할 수 있을 것으로 예상된다. 신규 다단계판매 업체가 큰 폭으로 증가한데다 매출액 기준 탑텐 기업들의 매출액이 전년 대비 25% 이상 늘어난 6300억원 정도일 것으로 예상된다. 또한 한국특수판매공제조합 가입사 전체 매출액이 두배 이상 늘어날 것으로 매출액의 지판편중 현상은 완화될 것으로 보인다. 그러나 전체 매출액의 75 이상을 상위 10개사가 차지하는 부익부빈익빈 현상이 더욱 심화될 전망이다.

2014년 다단계판매는 전반적으로 양호할 것으로 예상되지만 2013년 정도의 성장은 못할 것으로 보인다. 2013년은 지난해 방판법 개정으로 인한 신규 진입 업체들이 많은데다 뉴스킨코리아를 비롯해 유니시티 휴먼리빙, 멜라루카 등의 성장세가 워낙 컸지만 2014년에는 2013년보다 신규 진입 업체가 많지 않을 것으로 보이고 뉴스킨코리아 등의 성장세도 한 풀 꺾일 것으로 전망되기 때문이다.  

한국암웨이의 2013년 매출액은 1조 500억원정도로 예상돼 지난 2011년 1조원 매출을 돌파한 이후 2012년, 2013년 3년 연속 1조원 이상의 매출을 기록할 것으로 보인다. 한국암웨이는 2014년에는 올 하반기에 런칭한 T-커머스의 활성화에 힘을 싣는 동시에 인센티브 트립으로 인한 리더 사업자들의 공백을 최소화하기 위해 크루즈여행을 기획하고 있다.

최근 4년간 급속한 매출 증가세를 이어온 한국허벌라이프는 2013년 숨고르기에 들어간 양상을 보였다. 한국허벌라이프의 2013년 예상 매출액은 5800억원 정도로 보합세에 그치고 있다. 한국허벌라이프 측은 2013년 하반기 들어 리더 사업자들의 해외여행 기간이 길어 매출에 상당한 영향을 끼쳤다고 보고 이에 대한 대책을 마련하고 있다.

뉴스킨코리아는 하반기에 런칭한 TR-90에 힘입어 전년비 50% 가까이 성장한 5500억원의 매출액을 기록할 것으로 예상된다. 지난 2010년에도 에이지락의 런칭과 더불어 60%가 넘는 매출 신장률을 기록한 바 있는 뉴스킨코리아의 신제품 출시 전략은 타사에서도 벤치마킹 할 만한 것으로 평가된다.

애터미의 성장세는 놀라울 정도다. 애터미의 2013년 예상 매출액은 3400억원 가량으로 지난 2009년 탑텐에 진입한 이후 4년동안 연평균 60%에 가까운 고공 성장을 지속하고 있다. 2014년에 애터미는 해외 시장 진출을 가속화 해 글로벌 기업으로서의 위상을 탄탄히 하고 국내 시장에서는 다단계판매에 대한 소비자들의 위화감을 없애기 위한 ‘특이문화척결운동’을 저변을 확대해 나갈 방침이다.

2013년 1600억원의 매출액이 예상되는 유니시티코리아도 경이적인 성장을 계속하고 있다. 2014년에 유니시티코리아는 태국 글로벌컨벤션과 두 번의 내셔널 컨벤션을 통한 강한 모티베이션과 체중조절과 관련한 신제품 출시로 견조한 성장세를 이어갈 방침이다.

휴먼리빙 역시 1600억원 정도의 매출액이 예상되나 하반기 들어 매출액이 급감하고 있는 것으로 알려져 2014년이 쉽지 않은 한해가 될 것으로 점쳐진다.   

멜라루카코리아는 2013년 매출이 전년 대비 두배가 넘는 1200억원의 매출액이 예상된다. 멜라루카코리아의 성장은 저렴하고 질 좋은 제품에 대한 소비자의 호응으로 분석돼 내년 한 해 역시 안정적인 성장세를 유지할 수 있을 것으로 전망 된다.

하이리빙은 2013년이 상당히 의미 있는 한 해로 기록 될 것으로 점쳐진다. 하이리빙의 2013년 예상매출액은 800억원 가량으로 전년 대비 1% 정도 증가, 그 동안의 하락세를 벗어날 수 있는 계기를 마련했다. 하이리빙은 내년에도 전국이 지점들을 사업자 위주의 공간으로 리노베이션 하는 등 사업자들에게 활력을 불어 넣어 주는 정책을 통해 성장 기반을 닦아 나갈 계획이다.

앤알커뮤니케이션은 2013년을 힘들게 보냈다. 앤알커뮤니케이션의 2013년 예상 매출액은 760억원으로 전년대비 30% 이상 감소했다. 이는 2013년 유난히 과열됐던 통신시장의 영향에서 벗어나지 못한 때문이라고 풀이된다. 앤알커뮤니케이션은 최근 런칭한 ‘앤텔레콤’이 이동통신 3사의 직접적인 영향을 받지 않는다는 점에서 2014년에는 부진을 떨쳐 버릴 수 있을 것으로 예상하고 있다.

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