유통업계의 O2O(Online to Offline) 서비스가 빠르게 진화하고 있다. 수년전부터 유통가에 접목된 개념이지만, 코로나19의 언택트 문화가 확대되면서 그 진화 속도가 더욱 가파르다. 일부에서만 적용되던 O2O 서비스가 유통 전 분야로 확대되는 있는 것이다.

O2O란 온라인과 오프라인 서비스를 결합한 서비스를 뜻한다. 온라인으로 주문한 제품을 가까운 오프라인 매장에서 찾는 것이 가장 보편적인 방식이다.

O2O는 카카오택시·쏘카 등 공유 서비스와 배달앱, 숙박앱 등이 등장한 최근 몇 년 사이 소비자들로부터 큰 관심을 끌어 왔다.

지난해부터는 코로나19 장기화로 비대면 문화가 일상화되면서 유통업계의 O2O 서비스는 더욱 세분화되고 보편화되고 있다는 분석이다.

과학기술정보통신부에 따르면 지난해 국내에서 O2O 서비스를 통해 거래된 금액은 97조원으로 전년 79조3000억원보다 22.3% 증가했다. 또 국내 O2O 기업의 지난해 매출액은 약 2조9000억원으로 전년(약 2조2700억원)보다 30.4% 늘어난 것으로 집계됐다.

외식·음료 O2O 서비스 가속화

국내 유통사들의 O2O 서비스 확대를 주도한 곳은 외식·음료 분야라 할 수 있다. 대표적인 O2O 서비스로는 모바일 앱으로 음료를 미리 주문할 수 있는 스타벅스의 ‘사이렌오더’가 대표적이다.

사이렌오더는 스타벅스 코리아가 이미 2014년 5월 전 세계 스타벅스 중 최초로 선보인 O2O 서비스다. 모바일 앱에 충전해둔 금액으로 스타벅스의 음료와 푸드 등을 편리하게 결제하고 원하는 매장을 지정해 받아볼 수 있다.

이후 이에 자극받은 할리스커피, 이디야커피, 탐앤탐스, 투썸플레이스 등 국내 커피 전문점들도 간편 결제 시스템을 도입해 이제는 보편화되고 있다. 베이커리, 가정간편식 등의 분야도 O2O 서비스 확대가 가속화되고 있다.

CJ푸드빌이 운영하는 베이커리 뚜레쥬르는 O2O 배달 서비스 론칭 이후 지속적으로 매출 신기록을 경신하고 있다. 뚜레쥬르는 올해 상반기 배달 매출이 지난해 배달 총 매출을 넘어서는 성과를 달성한 것으로 알려졌다. 뚜레쥬르가 올해 1월부터 6월 20일까지의 배달 매출을 분석한 결과 전년 동기간 대비 약 270% 증가한 것으로 나타났다. 뚜레쥬르는 2019년 9월 배달 서비스 론칭 이후 현재 전 매장의 약 90% 가까이 배달 서비스를 확대 시행하고 있다.

뚜레쥬르는 최근 ‘카카오톡 주문하기’에도 입점했다. ‘카카오톡 주문하기’는 카카오톡 앱에서 제품 주문, 배달 및 픽업을 제공하는 서비스다. 뚜레쥬르는 현재까지 약 600여 개 매장에 카카오톡 주문하기 서비스를 도입했으며 7월 말까지 800여 개 매장으로 확대한다는 계획이다.

CJ푸드빌 측은 “서비스 채널 및 O2O 최적화 상품을 적극 확대하며 급변하는 고객 수요를 충족시킨 결과 성공적으로 시장에 안착할 수 있었다. 앞으로도 고객 편의를 고려한 서비스 및 채널을 지속적으로 선보일 계획”이라고 말했다.

SPC그룹은 ‘해피앱’을 통해 파리바게뜨 점포별로 생산한 지 1시간 이내 제품 정보를 실시간으로 제공하는 ‘갓 구운 빵’ 서비스, 와인 스마트 오더 서비스 등 차별화된 서비스를 제공하고 있다. 또한 롯데GRS는 올해 초 롯데리아, 엔제리너스, 크리스피크림 도넛, TGI프라이데이스, 빌라드샬롯 등 5개 외식 브랜드를 하나로 통합한 ‘롯데잇츠’ 앱을 개발했다. 론칭 당시 주문 건수가 5만건에 불과했지만 코로나19 장기화 속에 지난 6월에는 20만건까지 증가했다.

가정간편식·주류 업계도 O2O가 대세

앱으로 주문하고 결제한 후 매장에서 픽업하는 주류 O2O 앱 서비스도 등장했다. 주류 O2O앱 데일리샷은 지난 12월 위스키 술픽업을 시작으로 와인까지 영역을 확장했다. 데일리샷은 매월 진행하는 위스키 특가를 비롯해 다양한 가격의 주류를 집 근처에서 픽업하는 서비스를 제공하는 앱이다. 앱을 통해 원하는 매장을 선택하고 와인을 결제하면 주말 및 공휴일 제외 2일 이내 픽업지에 주문한 와인이나 위스키 등 선택한 주류가 입고된다. 입고 알림을 받으면 픽업지로 가서 수령하면 된다.

최근에는 성인인증만 거치면 술도 O2O 서비스로 받아볼 수 있게 됐다. 올해 4월 정부가 온라인 주류 판매 중개 서비스를 허용하기 시작했기 때문이다.

11번가는 온라인에서 주류를 주문하고 오프라인 매장에서 픽업하는 ‘주류 스마트오더’ 서비스를 론칭했다. 가자 주류 등 전국 오프라인 매장 21여곳이 참여했고 판매 상품은 60여종이다.

GS25, CU, 이마트24 등 편의점들도 주류 O2O 서비스 가능 매장을 확대해 나가고 있다.

가정간편식 기업도 O2O 영역으로 확장에 나섰다. 가정간편식 기업 테이스티나인은 먼키 분당휴맥스점과 갤러리아 광교의 오프라인 매장을 새롭게 입점하면서 O2O 외식서비스를 본격적으로 확대한다.

먼키 분당휴맥스점은 10여석이 넘는 푸드코트와 온라인 배달주문 서비스가 결합된 인빌딩형 공유주방이다. 테이스티나인은 먼키 입점을 통해 휴맥스 그룹 사옥내 2000여 직원들의 구내식당이자 인근 지역주민들의 배달 식당으로 운영된다. 자사브랜드인 ‘탐나는 스낵’과 ‘신사동 덮밥’의 베스트 메뉴들과 샐러드, 음료 등을 선보인다. 해당 메뉴들은 배달의민족, 쿠팡 잇츠, 먼키앱 등을 통해서도 배달 주문할 수 있다.

전국 1200여개 매장을 운영하고 있는 H&B 숍인 CJ올리브영도 O2O 서비스 강화에 나서고 있다. 전국 각지에 탄탄히 구축되어 있는 매장의 네트워크를 연계한 O2O 서비스 확대로 소비자들의 편의를 극대화한다는 전략이다.

올리브영은 최근 ‘오늘드림 픽업(Pick-up) 서비스’를 출시했다. 필요한 상품을 온라인에서 간편하게 주문하고, 원하는 매장을 직접 선택 방문하여 수령할 수 있는 서비스다. 전국 650여개 주요 매장에서 이용 가능하다. 온라인몰 구매 혜택은 그대로 누리면서, 배송비 부담 없이 필요한 상품을 빠르게 만나볼 수 있다는 것이 강점이다. 매장 구매와 마찬가지로 배송비가 책정되지 않는다.

CJ올리브영 측은 “올리브영의 최대 강점인 오프라인 매장이 주는 경험적 가치를 온라인과 연계해 O2O 시너지를 극대화할 것”이라고 전했다.