지난해 유통가는 코로나19로 인해 예상치 못한 시련으로 큰 위기를 맞았다. 완전히 달라진 시장환경에 대응하기 위한 많은 노력을 기울여 왔지만 시장재편에 완전히 적응하기에는 많은 어려움이 있었다. 2021년에는 지난 한 해 동안 준비해 온 여러 변화를 위한 노력이 과연 어떤 결실로 돌아올지 유통업계를 바라보는 시선이 뜨겁다.

우선 유통업계의 2021년 화두는 올초에 발표한 주요 유통업계 최고경영자들의 신년사를 통해 짐작해 볼 수 있다. 또한 각 주요 기업들이 내세우 사업전략을 통해 코로나19로 재편된 시장에서 어떤 전략으로 새로운 유통 생태계를 만들어 나갈지에 대한 큰 그림을 엿볼수 있다.

주요 유통 대기업들 최고경영자들의 신년사를 분석하면 가장 공통된 화두는 ‘선택과 집중’을 통한 그룹 내 시너지 창출로 압축된다. 이를 위해 ‘변화’는 필수임을 강조하고 있다. 또한 과감한 인재 등용을 통해 새로운 시도나 도전을 장려하는 유연한 조직 문화를 가져야 한다고 CEO들은 강조했다.

신동빈 롯데그룹 회장은 4일 신년사를 통해 “현 상황을 타개하기 위해 우리의 핵심 역량이 제 기능을 발휘하는지 돌아볼 필요가 있다”면서 “각 회사가 가진 장점과 역량을 합쳐 그룹 차원의 시너지를 만드는 데 집중해야 한다”고 모든 임직원의 자율적 참여를 주문했다. 이어 신 회장은 “유능한 인재들이 베스트 플레이를 펼칠 수 있는 환경을 만드는 데 앞장서겠다”며 “스타트업을 비롯한 다양한 파트너들과 소통하며 서로 신뢰할 수 있는 협업 생태계를 만들어 나가겠다”고 밝혔다.

정용진 신세계그룹 부회장은 “‘고객의 중요성’을 다시 한번 인식해야 하며 고객의 바뀌는 요구에 ‘광적인 집중’을 해 새로운 기회를 찾고, 한발 더 나아가 고객의 라이프스타일을 바꿀 수 있는 ‘대담한 사고’가 중요하다”고 전했다.

이어 “성장 가능성 있는 내부 인재는 적극 중용하고, 그룹에 부족한 전문성을 가진 외부 인재도 적극 영입해야 ‘늘 새로운 신세계’로 남아 있을 수 있다”고 강조하며 “새로운 IT기술을 기반으로 온라인과 오프라인을 묶는 디지털 트랜스포메이션을 이끌 인재가 절실하다”고 밝혔다.

정지선 현대백화점그룹 회장 역시 새해 경영 화두로 ‘고객의 본원적 가치’를 제시하며, “사업 프로세스와 일하는 방식도 고객 본원적 가치를 기준으로 변화시켜야 한다”고 강조했다. 이를 위해 정 회장은 “새로운 시도나 도전을 장려하는 조직문화가 필요하다”며 “군더더기를 빼고, 새로운 시도나 도전을 장려하는 조직 문화를 만들어야 한다”고 덧붙였다.

디지털 트랜스포메이션 가속화

지난해 코로나19로 인해 사회적 거리두기로 집에 머무는 시간이 길어지면서 온라인 유통시장이 급성장한 반면, 백화점·대형마트 등 오프라인 유통채널은 외출 자제 분위기에 존폐 위기를 겪을 정도로 흔들렸다.

통계청이 발표한 자료에 따르면 지난해(1~11월) 국내 온라인쇼핑 거래액은 145조 1241억원으로 전년 동기보다 18.4％ 늘었다. 연말 특수까지 더하면 연간 총 거래액은 160조원에 달할 것으로 추정된다.

이커머스 시장은 빠른 배송을 무기로 오히려 호황을 누렸다. 반면 오프라인 유통은 생존을 걱정하는 상황까지 몰렸다. 이에 주요 오프라인 유통사들이 우선적으로 추진한 것이 바로 ‘디지털 트랜스포메이션’이라 할 수 있다.

오프라인 유통업체들은 온라인으로 사업 영역을 대폭 확장하며 오프라인과의 결합을 시도했다. 연간 거래액 4조원 달성을 눈앞에 둔 SSG닷컴은 새벽배송 활성화와 함께 스타벅스, 스타필드 등 계열사 오프라인 상품을 대거 입점시키며 고객을 끌어들였다.

롯데는 지난해 4월 롯데온을 본격 론칭하고 계얄사 모든 온·오프라인 유통의 결합을 시도했으며 현대백화점도 지난해 7월 식품 전문 온라인몰 ‘현대식품관 투홈’을 선보였다.

유통가에서는 올해 거대 유통기업들의 온·오프라인 통합을 위한 디지털 트랜스포메이션이 시너지 효과를 만들어 낼 수 있을 것으로 예상하고 있다.

온라인 + 오프라인 + 물류로 시너지

유통기업들의 변화 중심에는 ‘선택과 집중’이 반영되고 있다. 효율성이 떨어지는 분야는 과감히 정리를 하는 한편 경쟁력을 극대화할 수 있는 분야는 과감히 투자를 확대한다는 방침이다.

지난해 코로나19로 인한 언택트 문화의 지속으로 오프라인 매장은 많은 어려움을 겪었다. 이에 효율성이 떨어지는 매장은 과감한 정리가 이루어졌다. 롯데는 지난해 대형마트·백화점·수퍼 등 100여개 부실 점포의 문을 닫았다. 홈플러스도 지난해 자산유동화를 위해 대전둔산점 등의 점포 매각을 진행했다.

온라인 유통과 오프라인 유통이 결합되면서 물류에 대한 중요성은 더욱 높아지고 있다. GS리테일·GS홈쇼핑은 지난해 합병을 통해 온라인과 오프라인의 결합을 꾀했다. GS리테일은 전국 1만5000개 편의점을 비롯해 수퍼마켓, 호텔 등 오프라인 유통에 강점을 갖고 있고, GS홈쇼핑은 업계에서 모바일 비중이 가장 높아 양사 합병으로 온·오프라인 시너지를 기대할 수 있다는 분석이다. GS홈쇼핑과 GS리테일과 합병해 얻게 될 시너지 효과 중 가장 중요한 분야가 물류다. 편의점을 배송 및 반품 장소로 활용할 수 있기 때문이다. 전국 어디에나 있는 편의점을 라스트마일(최대한 가까운 곳) 물류거점으로 활용할 것으로 예상된다. 오프라인 위주의 유통사에서 본격적인 온·오프라인 통합 유통사로 탈바꿈한 롯데 역시 배송혁명을 위한 물류 경쟁력 강화에 팔을 걷어 붙였다.

롯데마트도 오프라인 점포를 ‘물류센터’로 활용하는 ‘풀필먼트 시스템’ 프로젝트를 펼치고 있다. 이는 대형마트에 자동화 포장 설비를 도입해 배송 경쟁력을 획기적으로 끌어올리는 전략이다. 롯데마트는 ‘세미다크스토어’로의 대대적인 전환을 추진하고 있다. 세미다크스토어는 배송 직전 단계인 ‘패킹’(포장)에 특화한 온·오프라인 융합 매장이다. 점포 후방에 핵심 자동화 설비를 구축해 오프라인 영업과 온라인 배송을 동시에 해결할 수 있다. 롯데마트는 2021년까지 총 29개의 세미다크스토어를 만든다는 계획이다.

신세계는 오는 2023년까지 1조7000억원을 투자해 온라인 전용 물류센터 ‘네오’를 7개 더 세우기로 했다. 또 이마트 점포 내 비효율 공간을 PP센터(Picking&Packing)로 개조해 당일배송에 대응하고 있다.

SSG닷컴은 현재 이마트 성수점과 서수원점 두 곳에서 고객이 온라인으로 주문 후 해당 점포의 지정된 장소에서 상품을 찾아가는 ‘매장픽업 서비스’를 시범 운영 중이다. SSG닷컴에 입력된 주소지가 이마트 성수점과 서수원점 부근일 경우 ‘쓱배송’ 상품에 한해 매장픽업 선택이 가능하고, 당일 주문해 당일 픽업으로만 이용할 수 있다. 시범운영을 시작한 첫 날인 지난달 23~26일까지 점포당 주문량은 하루 10~20여건이었으나, 고객 반응이 긍정적이어서 향후 주문량은 더욱 늘어날 것으로 회사 측은 보고 있다.

홈플러스 또한 온오프라인을 결합한 ‘올라인(All-Line)’ 유통모델을 구축했다. 올라인은 온라인과 오프라인을 더한 합성어로, 전통적인 오프라인 중심 사업을 과감히 탈피해 온라인 사업과 시너지를 강화하겠다는 의미다. 이 일환으로 홈플러스는 오프라인 전 점포를 온라인 물류거점으로 전략화했고, 온라인 수요가 높은 일부 지역에는 오프라인 점포 내의 유휴공간을 활용한 ‘풀필먼트 센터(Fulfilment Center)’를 조성해 온라인 수요에 대응하기도 했다.

올해도 이 같은 기조는 계속될 것으로 보인다. 홈플러스는 연내 전국 140개 모든 점포를 각 지역별 ‘고객 밀착형 온라인 물류센터’로 탈바꿈시켜 단기간 내 온라인 사업을 폭발적으로 확장시키겠다는 계획을 밝힌 바 있다. 특히 홈플러스는 상품의 적재, 집하, 포장, 출하, 배송 등을 위한 물리적 공간의 여유가 커 각 점포가 지역 온라인 물류창고 역할을 할 수 있다고 설명했다.

선택과 집중으로 시너지 극대화

대형 오프라인 유통사들은 2021년 새해 온라인 강화·오프라인 변신을 중요 축으로 삼아 체질 개선에 속도를 낸다. 특히 관련 업계는 지난해에 이어 온라인과 오프라인 사업을 융합해 시너지를 극대화하려는 시도를 지속할 전망이다. 이들 대형 유통사들의 변화의 핵심은 결국 선택과 집중을 통한 전 그룹의 상호 시너지를 극대화하는 것으로 분석된다.

롯데그룹의 신동빈 회장은 지난 4일 신년사에서 “그 동안 축적한 역량을 바탕으로 간과했던 위험요소에 대한 대비책을 마련하고, 각 회사가 가진 장점과 역량을 합쳐 시너지를 만드는 데 집중해 달라”고 전했다.

롯데그룹은 올해 ‘옴니채널’을 강화하여 온오프라인의 시너지를 극대화하는데 초점을 맞출 것으로 분석된다. 옴니채널은 O2O(Online to Offline) 서비스 형태로, 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있는 서비스이다. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 만들어 각 유통채널가 시너지를 높인다는 전략인 셈이다.

오프라인 매장에 대한 선택과 집중도 추진 중이다. 부실점포에 대한 구조조정을 이어가는 한편, 경기도 동탄2신도시에 잠실점에 이은 두 번째 초대형 점포를 6월에 개장할 계획이다. 점포 유형별 특성에 맞춰 MD 및 고객 전략을 세분화하여 점포 별 경쟁력도 확보하고 새로운 고객층인 MZ 세대를 겨냥한 마케팅 활동도 강화해 오프라인 매장으로서의 차별화된 경쟁력을 구축한다는 전략이다.

신세계 그룹도 디지털 트랜스포메이션이 더욱 가속화될 것으로 예상된다. 그 중심에는 SSG닷컴의 확장전략이 핵심이라는 분석이다. SSG닷컴에 오픈마켓을 도입하여 상품 갯수와 거래액을 늘릴 계획으로 알려지고 있다. 또한 SSG닷컴에서도 ‘쓱배송’상품은 온라인으로 주문하고 오프라인 매장 픽업이 가능한 서비스를 더욱 확대할 것으로 보인다. 이밖에도 온라인과 오프라인의 디지털 트랜스포메이션을 강화하기 위한 과감한 외부 인재 영입에도 힘을 기울이고 있는 것으로 알려졌으며 새벽배송 판매를 시작으로 신선식품 판매를 넓히며 라이브 커머스 분야를 강화할 계획이다.

현대백화점 역시 온오프라인 통합의 O2O 시스템을 더욱 강화할 것으로 예상된다. 이를 통해 유통, 패션, 리빙·인테리어를 3대 핵심 사업으로 설정하고 맞춤형 성장전략을 추진해 2030년에는 매출 40조원을 달성하겠다는 목표다.

CJ 그룹 역시 전 사업 영역에서 철저한 체질 개선을 통해 글로벌 일류 기업으로 도약한다는 계획이다. CJ제일제당은 미국 냉동식품 전문업체 ‘슈완스’ 유통망으로 비비고 만두를 공급하여 글로벌 사업을 확대하고 있다. 비비고 만두는 지난해 단일품목으로 매출 1조원을 기록하기도 했을 정도로 글로벌 시장확대가 빠르게 진행되고 있다. 콘텐츠 분야는 ‘미디어커머스’ 시장에 도전장을 내고 있다. 비대면 트렌드와 늘어나고 있는 영상 콘텐츠 수요에 맞춰 CJ ENM은 1분기 미디어커머스 관련 사업부를 분사시켜 사업 확장에 나설 방침이다.

코로나19 종식된 후 시장환경은?

이처럼 전통적인 오프라인 유통사들의 대대적인 체질개선과 이에 따른 온라인의 강화와 유통과 물류의 통합 등은 향후 지속될 것으로 예상된다.

유통업계 한 관계자는 “코로나19가 언제까지 지속될지는 아무도 모르지만 만약에 코로나19가 종식이 된다 해도 지금의 환경에서 크게 벗어나지는 않을 것”이라며 “이미 이커머스와 다양한 온오프라인 통합의 유통구조에 익숙해진 소비자들이 다시 예전의 소비패턴으로 돌아오는 것은 쉽지 않기 때문”이라고 설명했다.

이런 분석에 따라 결국 온라인 뿐 아니라 전통적인 오프라인 유통사들 역시 지금의 변화를 지속할 뿐 아니라 전문 이커머스업계와의 경쟁에서 우위에 설 수 있는 보다 세분화된 콘텐츠 개발에 나설 것으로 분석된다.

이와 관련해 대형 유통기업 한 임원은 “지금과 같은 추세라면 전통적인 오프라인 유통사와 온라인 유통사들의 경계는 앞으로 더욱 약해질 것으로 예상된다”며 “결국 이들 유통사들간의 경쟁은 이제 오프라인과 온라인의 경계가 사라진 콘텐츠 경쟁의 흐름으로 변해 갈 것으로 예상된다”고 강조했다.

전진용 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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