아마존의 오프라인 매장 ‘아마존고’

코로나19 팬데믹 상황은 국내 유통시장을 공포와 패닉속에 몰아 놓았다. 레거시 유통이라 할수 있는 고유의 오프라인 유통은 이제는 본래의 기눙만으로 생존할 수 없는 시장으로 바뀌었다. 이러한 온라인 유통으로의 급격한 기울기는 오프라인 유통을 좀 더 빠르게 변화시키는 기폭제가 됐다. 생존을 위한 오프라인 유통의 변화는 온라인과 오프라인의 경계가 희미해졌다. 최근에는 여기에 그치지 않고 더 나아가 오프라인 유통과 온라인 유통이 여러 첨단기술을 통해 융합되고 보다 더 소비자 중심의 시장으로 변모시켰다. 이러한 유통시장을 우리는 이제 ‘유통 3.0’ 시장이라 부른다.

유통 1.0은 과거 재래시장이나 오프라인 기능만을 수행했던 할인점, 백화점 등을 말라며 유통 2.0은 오프라인 유통과 온라인 유통이 혼재되어 있는 것을 말한다. 유통 1.0과 2.0 시대는 제품-유통 채널-소비자의 순으로 우선순위가 매겨졌다. 즉, 제품이 대량생산되면 유통채널을 통해 소비자들에게 전달되는 구조다.

그러나 유통 3.0 시대는 소비자-제품-유통 채널의 순으로 우선순위가 바뀐다. 빅데이터 분석을 기반으로 소비자들에게 맞춤형 제품을 생산한 후 유통채널을 통해 가치를 부여하게 되기 때문이다. 소비자를 중심으로 하는 유통 3.0 시대에는 고객의 빅데이터를 활용해 개개인의 소비자들에게 맞추어진 가치 있는 상품을 제공하는 것이 매우 중요하다.

오프라인 장점 살리고 온라인으로 구매

가까운 곳에서 유통 3.0의 예를 찾을 수 있다. 중국 최대 전자상거래 업체 알리바바가 최근에 개장한 허마셴성은 오프라인 매장이다. 신선식품이나 생활용품 등을 직접 보고 구매할 수 있는 이 매장에는 구매한 고기나 해산물 등을 즉석에서 먹을 수 있는 장소도 마련돼 있다. 직접 보고 체험할 수 있는 오프라인 매장을 장점을 살리기 위한 장치인 셈이다.

그런데 이 매장에서는 온라인 판매도 겸하고 있다. 소비자가 온라인으로 주문하면 매장 천장에 달린 라인을 통해 제품을 물류창고로 이동시킨 다음 반경 5㎞ 이내의 소비자에게는 30분 이내 배송하는 시스템을 구축한 것. 오프라인 매장에서의 체험을 극대화한 후 온라인 구매로 이어지도록 하는 것이 이 새로운 매장의 전략이다. 최근 중국이 전국적으로 시스템을 구축해 온 O2O(Online to Offline) 매장의 일종이다.

오프라인과 온라인 판매를 겸하는 곳에서 신선식품을 구매해도 과연 안전할까 하는 걱정은 할 필요가 없다. 이곳에서는 당일 생산 당일 판매를 원칙으로 하고 있기 때문이다. 하루라도 지난 재고는 대형식당이나 기타 유통 채널을 통해 처리한다. 이처럼 재빠르고 정확한 유통이 가능한 것은 빅데이터 덕분이다. 이 지역의 소비자들이 어떤 제품을 선호하는지에 대해 축적된 빅데이터를 활용해 고객 맞춤형 마케팅 및 서비스를 제공하므로 고객 체험 및 만족도의 극대화가 가능하다.

똑같지는 않지만 이와 비슷한 형태는 국내에서도 쉽게 찾아볼 수 있다. 바로 ‘풀필먼트 시스템’이다. 오프라인 위주의 유통사에서 본격적인 온·오프라인 통합 유통사로 탈바꿈하고 있는데 따른 것이다. 대표적인 사례는 롯데마트에 찾아볼 수 있다. 롯데마트는 ‘풀필먼트 시스템’을 적용, 자동화 포장 설비를 도입해 온라인 배송 경쟁력을 획기적으로 끌어올리는 전략이다.

이에 롯데마트의 잠실점과 구리점은 배송 거점 매장 ‘세미다크스토어’로 전환했다. 세미다크스토어는 배송 직전 단계인 ‘패킹’(포장)에 특화한 온·오프라인 융합 매장이다. 점포 후방에 핵심 자동화 설비를 구축해 오프라인 영업과 온라인 배송을 동시에 해결할 수 있다.

롯데마트는 잠실점과 구리점을 시작으로 2021년까지 총 29개의 세미다크스토어를 만든다는 계획이다.

온라인 유통도 3.0 시대

보다 세분화하면 온라인 유통도 3.0시대가 도래했다는 평가다. 온라인 유통 1.0은 PC를 기반으로 한 이커머스를 말하며 온라인 2.0은 모바일을 통한 생필품을 구매하는 것을 말한다. 온라인 3.0은 그동안 오프라인에서의 구매성향이 절대적이었던 신선식품과 패션 등을 모바일 통해 간편결제하는 것을 말한다.

이러한 현상은 최근 대한상공회의소에서 열린 ‘2021 유통산업 전망 세미나’를 통해 잘 보여주고 있다.

김연희 보스턴컨설팅그룹(BCG) 유통부분대표는 이날 기조강연을 통해 “올해 온라인유통시장은 코로나 영향으로 5년 치만큼 한꺼번에 성장했다”며 “이제는 생필품 중심의 온라인 유통 2.0 시대에서 ‘직접 보고 구매하는 것’라고 생각했던 신선식품, 패션, 뷰티 제품 중심인 온라인 유통 3.0 시대로 진입했다”고 말했다.

김 대표는 “포스트 코로나 시대는 유통업계의 지각변동이 커질 것으로 예상되는 가운데 향후 유통기업이 시장을 제패하려면 소싱·프로모션 같은 전통적 유통 경쟁력이 아닌 플랫폼 경쟁력이 필요하다”며 “특히 오프라인 유통기업들은 점포 구조조정, M&A, 협업 등 대응전략으로 새로운 트렌드에 적응할 필요가 있다“고 말했다.

유통 3.0 시대 결국은 플랫폼 경쟁

유통 3.0과 온라인 유통 3.0의 약간의 의미 차이는 있지만 결국 지향하는 바는 같다. 새로운 디지털 기술을 적용해 보다 소비자 위주로 변모하는 것을 뜻하기 때문이다.

그러기 위해서 기업은 빅데이터 및 인공지능(AI) 사물인터넷(IoT) 등의 기술을 활용해 제품의 생산부터 판매까지 모든 단계를 유기적으로 구성해야 한다. 이에 따라 유통 3.0 시대에는 오프라인의 고객체험 공간 제공과 물류, 온라인 서비스와 구매를 융합한 형태로 온라인과 오프라인의 구분이 결국 없어질 것이라는 분석이다.

유통 3.0과 온라인 3.0은 결국 사물인터넷과 인공지능, 빅데이터 등의 4차 산업혁명 기술이 필수적이다.

사물인터넷 디바이스를 통해 고객을 끊임없이 관찰하고 다양한 콘텐츠를 통해 고객과 끊임없이 소통하며, 그렇게 해서 얻은 빅데이터를 분석하고 해석하려면 AI가 있어야 하기 때문이다.

유통업계 한 관계자는 “앞으로의 유통시장은 결국 이러한 디지털 기술이 반영된 플랫폼 경쟁이 핵심이 될 것”이라고 설명했다.

전진용 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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