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유통채널로 경쟁력 약해진 ‘백화점’‘복합문화공간’으로 재탄생 되나?
  • 전진용 기자
  • 승인 2020.10.05 13:37
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코로나19와 비대면 문화에 따른 온라인 유통의 약진속에서 대표적인 오프라인 유통인 백화점 채널이 예전에 비해 경쟁력이 약화됐다는 평가를 받고 있다. 하지만 여러 가지 시도를 통해 기존의 모습을 탈피하고 ‘복합문화공간’으로 변모하고 있는 백화점에 기대감도 높아지고 있다.

이에 소비자들이 백화점에 대해서 어떤 인식을 가지고 있는지, 이를 통해 향후 백화점 채널이 다시금 경쟁력 있는 주력 유통으로 재탄생될지에 대한 의견을 들어볼 수 있는 의미있는 조사가 이루어졌다.

시장조사전문기업 엠브레인 트렌드모니터(trendmonitor.co.kr)가 지난해와 올해 백화점 방문 경험이 있고 수도권에 거주하는 만 19세~59세 성인 남녀 1,000명을 대상으로 ‘백화점’ 이용 경험 및 관련 인식을 묻는 설문조사를 실시했다.

이를 통해 먼저 백화점을 찾는 소비자의 발걸음이 크게 줄어들고 있는 모습을 확인할 수 있었다. 소비자 2명 중 1명(49.3%)이 과거 대비 백화점 이용이 감소했다고 응답한 것으로, 예전보다 이용이 증가했다는 응답은 8.9%에 불과했다.

코로나 영향 있지만, 유통채널 다양화가 이유

백화점 이용이 예전보다 줄어든 이유로는 코로나19로 인한 외출 자제(53.1%, 중복응답)를 가장 많이 꼽았다. 올해 모든 분야가 그러하듯 백화점 역시 코로나19의 영향에서 자유로울 수는 없었던 것으로 보여진다.

하지만 기본적으로는 백화점이 유통채널로서의 경쟁력을 잃어가고 있다는 사실도 확인할 수 있었다. 모바일쇼핑과 해외직구 등 유통채널이 다양해지고(37.3%), 다른 채널에서 싸고 좋은 제품을 구매할 수 있으며(36.3%), 백화점 제품의 가격은 비싸다(26.8%)는 이유로 백화점 이용이 줄어들었다고 말하는 소비자가 매우 많은 것이다.

백화점보다 저렴한 가격으로 좋은 제품을 구입할 수 있는 다양한 유통채널이 등장하면서, 더 이상 백화점을 찾아야 할 이유를 느끼는 못하는 사람들이 많아진 것으로 보인다. 백화점 이용이 줄어든 소비자들은 그 대신에 인터넷쇼핑몰(61.9%, 중복응답)을 주로 많이 이용하였으며, 소셜커머스(33.7%)와 복합쇼핑몰(24.7%), 대형할인마트(24.5%)를 이용한다는 응답도 적지 않았다.

구매 방문은 감소, 쇼핑 외 방문은 증가

백화점 이용이 줄어들고 있는 것만큼이나 눈에 띄는 변화는 백화점을 방문하는 ‘목적’에서 찾을 수 있었다. 소비자들이 백화점을 방문하는 목적을 살펴본 결과 구매할 상품이 있어서 백화점을 방문하는 비중(14년 49.2%→20년 46.2%)은 소폭 감소한 반면 휴식과 만남 등 쇼핑 이외의 목적으로 방문하는 비중(14년 28.9%→20년 32.4%)은 증가한 것으로 나타난 것이다.

특정 상품을 구입하기 위해 백화점을 찾는 대신 다양한 활동을 하기 위해 백화점을 방문하는 소비자가 많아지고 있다는 해석을 가능케 한다. 실제 백화점 방문 시 주로 어떤 매장을 이용하고 있는지를 보면 그 힌트를 찾을 수 있었다. 소비자들이 백화점에서 가장 많이 방문하는 매장은 다름 아닌 ‘푸드코트’(45.7%, 중복응답)로, 성별과 연령에 관계 없이 푸드코트 매장을 많이 찾고 있었다. 푸드코트 다음으로는 영캐쥬얼(44.7%)과 식품/주류(31.8%), 스포츠/아웃도어(23.7%), 잡화(21.5%), 화장품(19.4%) 매장을 방문한다는 응답이 뒤를 이었다.

10명 중 6명 “쇼핑 이외 목적 방문 많아져”

백화점을 이용하는 목적이 변화하고 있는 모습은 백화점을 바라보는 소비자의 인식에서도 엿볼 수 있었다. 과거 대비 맛집과 문화센터 등 쇼핑 이외의 목적으로 백화점을 방문하는 경우가 많아졌다고 느끼는 소비자(14년 53.6%→20년 62.8%)가 2014년 동일 조사에 비해 더욱 증가한 것이다. 특히 젊은 층일수록 쇼핑 이외의 목적으로 백화점을 찾는 비중의 증가 정도(20대 67.2%, 30대 64.8%, 40대 61.6%, 50대 57.6%)가 커 보였다. 이와 동시에 제품을 구입하기 위한 목적으로 백화점을 찾는 경우가 거의 드물다고 말하는 사람들(14년 29.3%→20년 41.5%)도 부쩍 많아졌다. 요즘 소비자들에게는 백화점이 다양한 제품을 구입할 수 있는 유통채널보다는 다양한 활동이 가능한 장소로 인식되어가고 있다는 것을 보여준다. 그런 만큼 ‘유통채널’로서 백화점의 경쟁력은 약해졌다는 생각도 충분히 해볼 수 있었다. 실제 소비자 10명 중 6명(60.3%)이 요즘에는 다양한 유통채널이 생겨 굳이 백화점을 찾을 필요성을 느끼지 못하는 것으로 나타났다.

백화점 경쟁력은 ‘구경하는 재미’와 ‘다양한 활동’

그렇다면 다른 유통 채널과 비교했을 때 백화점의 가장 큰 경쟁력은 무엇일까? 소비자들은 제품을 직접 확인한 후 구매가 가능하다(46.5%, 중복응답)는 점을 첫 손에 꼽았다.

다만 오프라인 유통채널이라면 공통적으로 가지고 있는 특성이기 때문에 백화점만의 차별화 된 특징으로 보기는 어려워 보인다. 오히려 구경하는 재미가 크고(14년 34.7%→20년 40.8%), 쇼핑 외 나들이 및 데이트 같은 다양한 활동이 가능한(14년 31.7%→20년 37.2%) 부분을 백화점의 경쟁력으로 바라보는 시각이 증가했다는 사실에 주목해볼 필요가 있다. 이와 더불어 제품의 품질에 신뢰가 간다(37.3%)는 목소리도 많았으나, 전반적으로 최근 백화점은 유통채널로서의 경쟁력보다는 다양한 목적의 활동을 가능케 하는 장소라는 측면에서 오히려 더 경쟁력을 발휘하고 있다는 생각을 해볼 수 있을 것이다.

전진용 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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