유통가에 퍼진 언택트(비대면) 소비 트렌드가 ‘라이브커머스’라는 새로운 유통의 확대로 이어지고 있다는 분석이다. 라이브 커머스는 소비자 개인의 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 소비자와 판매자가 실시간으로 쌍방향 소통으로 제품을 판매하는 것을 말한다. 이러한 라이브커머스는 중국에서 ‘왕홍’이라는 명칭으로 위챗 등의 개인이 SNS 라이브 방송을 통해 제품을 판매하는 형태가 기업형으로 발전한 것으로 볼 수 있다. 큰 인기를 끌었던 중국의 왕홍들도 점차 기업화 되고 전문 라이브커머스 방송을 진행하게 되면서 시장은 점차 확대됐다.

실제로 왕훙으로 대표되는 중국의 라이브커머스 시장은 올해 매출 기준 6000억 위안(한화 약 102조 6000억원) 규모의 시장을 형성할 것으로 예상되고 있다. 그만큼 시장 파급력이 빠르고 크다.

국내의 경우도 언택트 문화 확산과 함께 전 유통으로 라이브 커머스가 확대될 뿐 아니라 대기업들이 대거 뛰어들었다는 점에서 시장은 더욱 급속도로 성장할 것으로 전망되고 있다.

1대 다수의 온라인 접객…재미와 소통으로 인기

라이브커머스는 기존 오프라인 유통의 매장을 온라인으로 옮겨 놓은 것이라 할 수 있다. 온라인 상에 잘 꾸며진 매장이 있고, 온라인 매장에는 능숙한 진행자가 다수의 온라인 상의 소비자들에게 접객을 한다. 유명스타나 인플루언서 등을 활용하면 효과는 더욱 높아진다.

진행 역시 최근 트렌드를 반영한 여러 형태의 시도가 가능하고 각종 이벤트와 판촉활동의 제한이 없다는 점에서 소비자들에게도 재미를 부여한다는 장점이 있다.

소비자 입장에서도 언택트 트렌드에 맞춰 집에서 여러 소통을 통해 제품을 간편하게 구매할 수 있다는 점에서 인기를 끌고 있다. 특히 젊은 소비자층을 중심으로 소비가 빠르게 확대되고 있는 상황이다.

가장 먼저 라이브커머스를 시작한 곳은 e커머스인 11번가와 티몬 등이지만 현재는 백화점, 편의점 CU, 헬스&뷰티쇼 등 전통적인 오프라인 유통으로 확대되고 있는 상황이다.

롯데백화점에서 실시하고 있는 ‘100라이브’는 백화점, 아웃렛 등에서 실시간 동영상 스트리밍으로 상품을 판매하는 라이브 커머스다. 롯데백화점 공식 온라인 쇼핑몰 ‘엘롯데’ 채널에서 운영 중으로, 코로나19의 여파로 최근 시청자 수가 급증하며 새로운 판매 채널로 영향력을 넓히고 있다.

지난 7월 14일 롯데백화점 본점 메트로시티 매장에서 진행된 100라이브에서는 쇼호스트, 인플루언서 챌미가 메인 진행자로 직접 매장을 방문해 스토어 매니저와 제품을 소개하고 판매했다. 라이브 방송 특성상 모바일을 통해 매장을 간접적으로 체험하고, 재미 요소를 더해 소비자들에게 호평을 얻었다.

편의점 업계도 라이브커머스 시장에 본격적으로 뛰어들고 있다. 지난 5월 25일 GS25가 편의점 업계 최초로 신선식품을 실시간 방송으로 파는 ‘라이브 커머스’에 도전했다.

GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 라이브 커머스 전문 플랫폼 ‘그립’과 손잡고 생방송 쇼핑 기획전을 진행했다. GS25 군모닝버거, 힘내라 대한민국도시락 등 신선식품 10종으로, 매장보다 30% 할인된 가격에 판매했다. 라이브 커머스 방송은 실제 GS25 강남프리미엄점에서 쇼호스트가 진행했다.

편의점 CU는 11번가와 손잡고 지난 7월 9일 라이브방송으로 델라페 아이스 신상 3종을 소개했다. 11번가 프로모션 페이지와 CU의 유튜브 채널 ‘씨유튜브’에서 라이브방송으로 진행되어 관심을 모았다. CU가 출시한 청포도, 수박, 깔라만시맛 얼음이 담긴 '델라페 과일맛 아이스' 3종을 소개했다.

롯데온·네이버 유통 공룡의 라이브커머스 가세

라이브커머스 시장의 핵으로 롯데온과 네이버가 주목받고 있다. 올해 롯데그룹의 온·오프라인 통합 서비스인 ‘롯데온’은 지난 7월 22일 라이브 커머스 ‘온 라이브(ONLIVE)’를 론칭했다. ‘온 라이브’는 롯데온 앱과 인스타그램 롯데온 공식 계정에서 시청할 수 있으며 입점 셀러 상품 및 롯데백화점, 롯데마트, 롭스 등의 다양한 상품을 소개했다.

롯데온은 라이브 커머스 도입을 위해 오픈 때부터 동영상 플랫폼 기능을 탑재했으며 내년 하반기에는 ‘온 라이브’를 셀러와 고객이 직접 참여할 수 있는 개방형 플랫폼으로 전환할 계획이다. 개방형 플랫폼으로 전환되면 입점한 셀러 누구나 방송 스케줄을 구성해 ‘온 라이브’에서 직접 방송을 진행하며 판매 수익을 올릴 수 있다. 롯데온은 개방형 플랫폼으로 전환하기 전까지 운영하며 쌓은 노하우를 셀러들에게 공유할 방침이다.

네이버 역시 라이브 커머스 시장에 대한 영향력을 확대하고 있다. 네이버는 지난 3월부터 스마트스토어 입점사에 한해 무료로 ‘라이브커머스’ 툴을 제공해 왔다. 입점사와 소비자들의 반응이 높아짐에 따라 최근 라이브 커머스 서비스를 유료로 전환키로 했다. 네이버는 오는 8월13일부로 라이브커머스 시청뷰 매출의 3%를 수수료로 받을 방침이다. 네이버의 라이브커머스는 실시간 라이브 영상을 통해 스마트스토어 입점사가 상품을 소개 및 판매할 수 있다. 아울러 ▲고객과의 실시간 채팅 ▲상품 사전 태깅 ▲URL 공유 기능 ▲해당 스토어 소식 받기 설정 등 다양한 기능을 제공해 왔다.

최근 신종 코로나19와 언택트 문화확산에 따라 라이브커머스를 사용하는 스마트스토어 입점사가 크게 늘어나면서, 매출 연동 수수료 과금 모델을 적용한 것으로 풀이된다. 관련업계에선 유료로 전환되도 스마트스토어 입점사의 수수료 부담은 크지 않을 것으로 보고 있다.

유통가 관계자는 “롯데온과 네이버의 가세로 라이브커머스 시장은 더욱 빠르게 발전하고 보다 세련된 기술과 마케팅이 접목될 것으로 보인다”며 “중국시장과 비교할 때 국내 라이브커머스 시장의 확대 잠재력은 매우 클 것”이라고 전했다.