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네이버유통, 판을 뒤집다
  • 김정우 기자
  • 승인 2020.08.06 14:06
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네이버로 대표되는 인터넷 플랫폼의 유통 진입이 이슈이다. 소비자들은 “구매할 곳이 늘었네”라는 느낌으로 받아들이는 모양새다. 유통업계는 “올 것이 왔다”라는 ‘충격’이다. 검색 시장에서 네이버는 독점적 위치에 있다. 여기에 네이버페이라는 무기까지 갖춘 사업자의 진출은 이커머스 업계의 판이 뒤집힐 수 있다는 전망을 낳는다.

다만 네이버가 이커머스 업계 1인자에 도전하기 위해서는 선결 과제가 있다. ‘물류’이다. 유진투자증권은 “네이버는 자체 물류 투자를 하지 않고 풀필먼트를 통해 물류 생태계를 구축하는 방향으로 가고 있다”고 분석했다. 네이버가 탑승한 풀필먼트 전략을 살펴봤다.

 

국내 최대 인터넷 플랫폼 기업인 네이버가 본격적으로 이커머스 시장에 진출했다. 올초 ‘종합 쇼핑 플랫폼으로의 도약’을 선언한 이후 네이버는 관련 행보를 꾸준히 보여주고 있다. 특히 네이버쇼핑은 최근 핵심 경쟁력인 ‘포인트’를 강화하기 위해 유료 구독 서비스인 ‘플러스 멤버십’을 출시했다.

네이버는 지난해 국내 커머스 사업자 중 유일하게 거래액 20조원을 돌파한 바 있다. 이어 지난 6월 ‘네이버 플러스’ 론칭을 통해서 쇼핑 영역을 급속히 확장하는 중이다.

네이버쇼핑의 핵심 경쟁력은 ‘포인트’에 있다. 이를 강화하기 위해 유료 구독 서비스인 ‘플러스 멤버십’을 출시했다. 혜택의 핵심이 되는 부분은 네이버페이를 통한 상품 서비스 결제금액의 최대 4%를 추가 포인트로 적립 받을 수 있다는 것이다.

증권가에서 출시 한 달 동안의 결과를 살펴봤다. 플러스 멤버십 가입자 중 월 결제금액이 20만원 미만인 라이트 유저의 객단가가 가입 이전 대비 209%나 증가했다. 이는 플랫폼에 대한 충성도가 올라갔음을 의미한다. 향후 주요 성장 동력원으로 확인된 셈이다. 몇 년 전 이야기다. 2015년 6월 네이버페이가 오픈한 뒤 4년 넘게 네이버페이는 할인을 하지 않고 포인트에만 집중하는 모습을 보였다. 대부분의 페이먼트사나 커머스 업계가 경쟁의 초점을 ‘할인율’에 맞추고 있는 것과는 사뭇 다른 행보였다.

할인율에 초점을 맞추게 될 경우 가격적인 우위를 점할 수 있기 때문에 이용자수를 끌어들이기 쉽다. 반대로 할인이 멈추게 되면 고객 이탈 방지 수단이 없다는 단점이 있다.

반면, 포인트는 플랫폼 내에 남아있게 된다. 이용자들이 향후에도 지속적으로 해당 플랫폼을 이용할 수 있는 근거가 된다. 장기적 관점에서 할인보다 강력한 경쟁력이 될 수 있다. 아울러 네이버페이를 통해 발생되는 포인트는 네이버가 보유하고 있는 네이버쇼핑 채널, 혹은 웹툰 미리보기 결제를 위한 수단으로도 사용된다. 활용 범위가 훨씬 넓다. 네이버페이를 통한 결제상품 데이터베이스 확보가 가능하기 때문에 조금 더 소비자들의 기호에 맞는 서비스를 제공할 수 있다는 점도 강점이다.

‘포인트’를 중심으로 한 경쟁력을 강화하기 위해 시작된 것이 바로 유료 구독 서비스인 ‘플러스 멤버십’의 출시다. 플러스 멤버십 이용 요금은 월 4900원이다. 회원들은 웹툰 미리보기 10편, 바이브 음원 300회 듣기, 네이버 클라우드 100GB 등 부가서비스를 이용할 수 있다.

특히 네이버페이를 통한 상품 서비스 결제금액의 최대 4%를 추가 포인트로 적립 받을 수 있다. 웹툰 미리보기를 위해 제공되는 쿠키 20개가 2000원 가치에 해당한다. 네이버페이를 통해 상품결제를 7만원 이상 진행할 경우 이용 요금보다도 혜택이 크다는 의미다.

주영훈 유진투자증권 연구원은 “네이버의 플러스 멤버십을 보면 아마존의 ‘프라임 멤버십’ 서비스가 떠오른다”다고 했다. 주 연구원에 따르면 미국을 비롯한 주요 국가에서 1위 커머스 사업자로 성장한 아마존의 핵심 경쟁력은 바로 유료 회원 서비스인 프라임 멤버십이었다.

아마존이 회원들에게 무료 배송 서비스를 제공하는 것과 달리 네이버는 포인트 적립에 초점을 맞추고 있다는 점은 차이점이다. 다만 보유하고 있는 콘텐츠를 활용해 소비자들의 잠금 효과를 강화시킨다는 점에서 핵심 자체가 다르지는 않다는 것이다.

주 연구원은 “아마존을 통해 유료 멤버십의 잠금 효과는 검증됐다”며 “아마존 프라임 회원 수는 최근 1억5000만명을 상회하며 40%를 상회하는 아마존의 미국 내 이커머스 시장 점유율을 굳건하게 지지하고 있다”고 설명했다. 이는 네이버의 멤버십 출시를 기대하는 이유다.

이처럼 강화되는 네이버쇼핑의 경쟁력은 타 사업부문에도 시너지를 일으키고 있다. 가장 대표적인 것이 네이버파이낸셜이다. 네이버페이의 경우 현재 대부분의 결제처가 네이버쇼핑인데, 쇼핑 거래액 증가와 함께 네이버페이의 월 결제자수도 1280만명을 돌파했다.

전체 거래액이 빠르게 증가하고 있는 가운데, 특히 네이버 포인트결제액이 1년 사이 208%나 증가하며 핵심 요소로 자리를 잡고 있다는 점을 눈 여겨 볼 만 하다. 플러스 멤버십 출시 효과로 향후 네이버 포인트결제액 비중은 더 빠르게 증가할 것으로 기대된다.

또 네이버파이낸셜은 네이버쇼핑을 통해 확보되는 데이터를 활용해 새로운 서비스를 선보일 계획이다. 스마트스토어에 입점한 소상공인 중에서는 아직까지 금융 이력이 충분치 않아 1금융권 대출 과정에서 금리 및 한도에 불이익을 받고 있는 경우가 많다. 네이버는 해당 사업자들의 판매 실적 등을 기반으로 대출 서비스를 진행할 계획이다.

네이버의 고민 ‘물류’

네이버쇼핑에게도 한 가지 고민거리는 남아있는데 바로 ‘물류’이다. 네이버쇼핑은 통신판매업이 아닌 통신판매중개업에 해당하며 아직까지 직접적인 물류 투자를 진행하고 있지 않다. 현재 한국 커머스 시장의 화두가 빠른 배송이다 보니 해당 분야에서의 경쟁력은 상대적으로 뒤쳐진다고 볼 수 있다. 모바일 쇼핑에 관한 서베이(모바일쇼핑 트랜드리포트 2019)에서도 이러한 단점이 드러난다. 단일 플랫폼 기준 점유율 1위인 쿠팡을 이용하는 고객의 절대적인 사유는 빠른 배송이다. 빠른 배송 시스템이 갖춰져 있기 때문에 최근 성장성이 좋은 신선식품(쿠팡이츠) 시장을 커버할 수 있다. 쿠팡을 바짝 추적하고 있는 네이버쇼핑의 경우 간편 결제(네이버페이)가 큰 경쟁력으로 작용하고 있지만 배송 서비스 측면에서는 부각되지 못하고 있는 모습이다.

또 코로나19 상황 속에서는 온라인 식품 카테고리가 두드러지는 성장률을 보여주었는데, 신선도 유지가 중요한 제품 특성상 빠른 배송과 콜드체인을 갖추지 않고는 사실상 대응이 불가능했다. 어떠한 방향으로든지 네이버쇼핑이 ‘물류’에 대한 대응이 필요하다는 진단이다.

온라인 플랫폼 기업의 생태계 구축 경쟁이 치열하고 글로벌 기업들은 모두 결제, 이커머스, 클라우드의 시너지 창출에 주력하고 있다. 이 가운데 트래픽을 창출하는 이커머스는 매우 중요한 역할이다. 여기서 확고한 경쟁력을 확보하기 위해서는 물류를 해결해야 한다.

빠른 배송을 만들어내기 위한 방법에는 직매입이 있다. 즉 온라인 사업자가 상품을 매입해 전국 물류 센터에 미리 보관하고 있다가 주문이 발생하는 즉시 직접 배송하는 방법이다. 또 다른 방법은 풀필먼트이다. 판매자들이 재고를 온라인 사업자가 지정한 물류 센터에 입고시켜 두면 온라인 사업자 또는 주문 정보를 공유하는 물류 전문업체가 재고관리·포장·배송·CS 등 물류 전반을 대행해 준다.

알리바바와 같이 오픈마켓 베이스인 업체들은 자가 물류를 지양하고 있다. 알리바바는 물류 자회사 ‘차이냐오’를 활용한다. 이는 중국의 메이저 택배사, 화물운송업체 등과의 파트너십으로 만든 물류 플랫폼이다.

네이버도 물류에 대한 고민을 해왔다. 현재까지 증권가에서 확인된 투자 및 협력 관계를 감안하면 네이버의 물류 전략은 알리바바 모델에 가깝다. 물류 센터, 배송 네트워크 등에 직접 투자하지 않고 각 분야를 잘 할 수 있는 업체들과 제휴를 통해 이용자와 판매자의 다양한 배송 니즈에 대응한다는 것이다. 네이버 플필먼트 전략이라 할 수 있다. 올해 들어 네이버의 투자는 풀필먼트 전문 기업들에 집중돼 있다. 네이버 스마트스토어에 입점한 업체 수는 30만개 이상이다. 이들이 각자 알아서 물류를 처리하는 경우 배송 품질을 컨트롤하기가 매우 어렵다. 이런 상황에서 완벽한 배송 서비스를 제공하기 위해서는 영세 판매자들의 상품을 모으고 이를 네이버의 감독 하에 처리, 배송하기 위한 풀필먼트가 필요하다.

네이버는 5월부터 스마트스토어와 풀필먼트 업체 간의 API 연동을 지원하기로 발표했다. API연동을 통해 스마트스토어 주문 내용이 네이버의 제휴 풀필먼트 업체로 전달돼 주문 확인과 상품 배송까지 원스톱으로 관리가 가능하다.

판매자들은 상품 포장부터 택배사 및 창고 계약 등 물류에 대한 고민을 하지 않고 상품기획과 마케팅에만 집중할 수 있게 된다. 스마트스토어는 주로 개인 및 소상공인 창업자로 이루어진 만큼 풀필먼트 업체도 스타트업이 주를 이룬다.

네이버 물류전략 ‘풀필먼트’

스마트스토어의 많은 판매자(셀러)들은 영세한 규모로 대부분 물류를 자체적으로 처리해왔다. 다만 판매량이 일정 수준을 넘어가게 되면 포장·송장 처리·CS 업무 등을 처리하기 위한 추가 인력을 필요로 하게 된다. 이는 결국 물류 업무 전반에 대한 외주의 필요성으로 이어진다.

네이버는 판매자와 풀필먼트 사업자를 연결하는 플랫폼 역할을 하려는 것으로 보인다. 네이버가 기대 할 수 있는 효과는 우선 판매자 만족도 제고에 따른 입점 업체 및 취급 상품 수 확대 이다. 판매자들은 영세한 규모에도 물류를 전문업체에 위탁할 수 있게 됐다.

풀필먼트 기업들은 물량 제한이 없거나 팔레트가 아닌 셀 단위로 요금을 부과해 문턱을 크게 낮추고 있다. 또 다수의 화주 들이 모이면서 규모의 경제 효과가 발생한다. 결과적으로 풀필먼트는 자가 물류 대비 비용 절감 효과를 기대할 수 있다. 네이버 쇼핑 등록 상품 수는 8억여개이다. 쿠팡의 로켓배송 품목은 500~600만개 수준이고, 마켓플레이스를 포함 한 등록 상품 수는 3억개 수준으로 파악된다. 그럼에도 소비자가 ‘어떤 제품을 검색해도 살 수 있게 만든다’는 전략을 가지고 있는 네이버는 이 격차를 보다 확대 하려 할 것이다. 네이버는 8월에 네이버 장보기 서비스를 개시할 예정이다. 신선식품의 경우 카테고리 특성상 빠른 배송과 콜드체인 확보가 무엇보다 중요하다. 네이버는 자체적으로 콜드체인을 확보하지는 않을 것으로 보인다. 해당 영역에 경쟁력을 보유한 업체들과의 제휴를 통해 배송 서비스를 대체할 것으로 예상된다.

인터넷 플랫폼 ‘커머스’ 강화

최근 인터넷 플랫폼 업체들의 변화는 무척이나 빠르다. 압도적인 이용자수를 기반으로 새로운 영역으로 진출을 시도하고 있다. 이 중에서도 △커머스 △금융 사업자로의 사업자로의 행보가 가장 눈에 띈다. 이유는 간단하다. 가장 소비자들의 실생활과 밀접한 관련이 있는 항목들이기 때문에 해당 분야에서 경쟁력을 강화시킬 수 만 있다면 잠금 효과가 강화되기 때문이다.

주 연구원은 “메트칼프의 법칙이라는 관점에서 생각해 볼 필요가 있다”고 밝혔다. 1980년 미국의 전기공학자이자 쓰리콤의 창립자인 로버트 메트칼프는 통신 네트워크의 가치가 전화기, 팩스 등 그 네트워크에 부착된 통신기기 수의 제곱에 비례한다고 제시했다.

이는 인터넷 플랫폼 업체들이 새로운 사업영역을 확대해나가며 기업가치를 지속적으로 상승시키기 위해서는 자신들이 제공하는 생태계 속에 이용자들을 계속 머물게 해야 한다는 의미다. 이 과정에서 가장 핵심이 되는 부분이 바로 ‘커머스’이다.

실제로 주요 글로벌 인터넷 플랫폼 업체들에게서 공통적으로 ‘커머스’를 강화하려는 움직임이 있다. 구글은 인공지능 스피커인 구글 홈을 출시했다. 아마존의 에코에 이어 인공지능 스피커 시장점유율 2위 사업자로 발돋움하려는 것과 함께 전자상거래 시장으로의 진출을 본격적으로 타진한 것으로 해석된다. 전자상거래 시장 진출을 위해 내놓은 방안은 쇼핑 액션 프로그램이다. 구글 검색엔진을 통해 나온 제품들을 손쉽게 구매할 수 있도록 해주는 서비스로 스마트폰·PC·구글 홈 등 디바이스를 통해 원하는 제품을 검색하고 주문·배송·결제까지 가능하다.

구글이 전자상거래에서 영향력을 넓히는 중요한 전략 중 하나는 전통 유통업체들과의 협력 강화이다. 구글은 거대한 이용자 트래픽을 보유하고 있지만 상대적으로 상품의 종류 및 수에서는 아마존에 비해 경쟁력이 떨어진다. 이 때문에 이를 유통기업들과의 협력을 통해서 채우려는 것이다.

중국 시장에서도 변화의 흐름은 비슷하다. 대표적인 회사가 바로 텐센트이다. 지난 2014년부터 징둥닷컴의 지분 약 15%를 취득하며 협력관계를 맺었다. 이어 2016년 8월에 징둥닷컴의 지분 6%를 추가로 취득해 총 지분율 21.2%를 보유하며 1대 주주로 등극했다.

징둥닷컴은 중국전자상거래 시장에서 알리바바에 이은 2위 기업이다. 2018년 1분기 기준 약 3억명의 활성고객을 보유하고 있다. 텐센트는 자신이 보유하고 있는 위챗, QQ메신져 등 다양한 플랫폼, 빅데이터와 징둥닷컴의 전자상거래 비즈니스 사이에 시너지 창출을 위해서 일찍부터 투자 및 비즈니스 협력관계를 구축했다.

네이버쇼핑 역시 코로나19 이후 더 가속화된 비대면서비스 선호 현상에 대응하기 위해 보다 적극적 움직임을 보일 수밖에 없다. 네이버쇼핑의 스마트스토어는 개인이 온라인 스토어 개설과 상품판매를 시작할 수 있는 네이버쇼핑의 플랫폼이다. 온라인 창업을 시작하는 개인 및 소상공인의 비중이 크다. 입점 등록 수수료가 없고, 결제수단별 PG사를 개별가입하지 않아도 된다는 장점 때문이다.

주 연구원은 “네이버쇼핑 노출 및 결제수수료를 포함해 최대 매출연동수수료 5.85%를 과금한다”며 “이는 업계 최저 수준으로 신규 창업자에게 큰 메리트로 작용할 것”이라고 분석했다.

김정우 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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