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포스트 코로나, 유통소비 패러다임 변화 주목
  • 김정우 기자
  • 승인 2020.06.05 17:49
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포스트 코로나 시대의 소비 트렌드 키워드로 ‘S.H.O.C.K.(쇼크)’가 제시됐다. 전세계적인 감염병 확산이 계속되고 있다. 소비의 방식·유형·대상 등이 일시적으로 변화하는 수준을 넘어 패러다임의 변화로 이어지고 있는 시점이다. 이런 상황에서 신한카드가 5가지 키워드로 소비 트렌드를 분석했다. 세부적으로 ‘온라인(S)’부터 ‘홈라이프(H)’, ‘건강·위생(O)’, ‘패턴 변화(C)’, ‘디지털 경험(K)’으로 나눠 봤다. 이를 기반으로 포스트 코로나 시대의 유통을 오프라인과 온라인 유통의 양대 강자인 롯데쇼핑과 쿠팡의 사례로 살펴봤다.

신한카드는 오프라인 중심의 소비가 빠른 속도로 온라인화 되고 있다는 것에 주목했다. 이와 같은 현상은 유통 업종에서 두드러지는 것으로 나타났다. 2020년 3월 유통 업종 내 온라인 소비의 비중은 65%로 코로나19가 확산되기 이전인 2020년 1월과 비교했을 때 7%p포인트 증가했다. 또 공연·영화 업종 중에서는 ‘OTT 서비스’가 2020년 3월 이용금액과 2019년 12월부터 2020년 2월까지 평균 이용금액을 비교했을 때 무려 20%나 증가했다. 이를 통해서 소비와 관련된 물리적 공간들이 온라인 플랫폼 기반의 다양한 서비스로 대체되고, 언택트 소비가 일상화되고 있음을 짐작해 볼 수 있다.

감염병 우려로 사람들이 외출을 자제하면서 주거 지역 내 소비가 늘어났다. 외출자제 및 재택근무 확대, 사회적 거리두기 확산 등으로 인해 제과 업종과 같은 생활 밀착업종을 중심으로 시청·여의도 등 오피스 지역 이용률은 최대 34% 감소하고, 북가좌·상계 등 주거 지역 이용률은 최대 12%까지 증가한 것으로 나타났다. 홈라이프에 대한 관심이 늘어남에 따라 향후 집 주변 근거리 소비 현상은 더욱 심화될 것으로 예상된다.

코로나19로 인해 건강과 위생에 대한 중요성이 다시 부상하면서 건강·위생관련소비가 확산됐다. 의류 관리기·건조기·공기청정기와 같은 위생·클린 가전 판매를 분석해 본 결과, 신한카드 이용금액 기준 2020년 3월 이용금액이 직전 3개월 (2019년 12월~2020년 2월) 평균 이용금액보다 건조기는 42%, 공기청정기는 21% 증가했다. 특히 의류 관리기는 267% 신장하는 등 건강·위생 관련 제품 판매가 큰 폭으로 증가했다.

신한카드는 데이터를 분석하면서 기존에 고정돼 있던 소비의 시간·연령·구매 방식이 다양한 형태로 변화하고 있는 것에 주목했다. 온라인 소비가 확산되며 특정 업종에서 주말 소비가 집중되던 양상에서 벗어나 요일 구분 없는 형태를 띠기도 한다. 2030세대 중심으로 이용되던 서비스가 4060세대로 확산되는 양상을 보이기도 했다

또 특정 분야에 국한되었던 ‘드라이브 스루’ 형태의 서비스도 다양한 형태로 확산하고 있다. 수산시장·백화점·약국 등 기존에는 볼 수 없던 공간에서의 적용이 눈에 띄었다. 드라이브 스루 매장 이용이 일반 매장 대비 증가세를 보임에 따라 향후 보다 많은 분야에서 서비스가 도입될 것으로 예상됐다. 외부활동이 감소하고 언택트 소비가 가속화됨에 따라 디지털 경험 확산세가 지속될 것으로도 내다봤다. 디지털 플랫폼이 다소 생소했던 50대, 60대 연령층도 코로나19 상황이 지속되면서 2020년 3월 온라인 결제 이용이 전월 대비 12%p 증가하며 디지털 경험이 전 연령대로 점차 확산하고 있다는 반증이다.

신한카드 빅데이터 연구소는 “사회적 거리두기 및 디지털화로 나타난 패러다임 변화는 그 누구도 예상하지 못했던 급작스러운 상황임에 분명하다”며 “신한카드는 향후 포스트 코로나가 가져올 새로운 소비 트렌드에 발맞춰 새로운 소비영역을 지속 발굴하고, 다변화된 시장 니즈에 부합하는 고도화된 라이프스타일 서비스를 확대해 나갈 것”이라고 밝혔다.

산업연구원, 비대면 서비스가 ‘대안’

포스트 코로나19 시대에는 비대면 서비스가 계속 활성화할 가능성이 크다. 참고할만한 조언이 또 있다. 최근 산업연구원은 ‘포스트 코로나 시대의 비대면 서비스 모델과 정책 과제’ 보고서를 냈다. 여기에서 코로나19는 서비스업 전반에 피해를 줬지만, 다른 측면에서는 서비스업의 혁신을 가속하는 계기가 됐다고 평가했다. 코로나19가 국내에 확산하기 시작한 2월 중순 이후 서비스업은 특정 업종을 중심으로 생산과 소비가 급격히 둔화했다. 초반에는 중국 관광객이 감소하면서 여행업·숙박업·항공·면세점 등이 주로 타격을 입었다. 이후에는 음식점업·공연 예술업·교육 서비스업 등으로 부정적 효과가 확산됐다.

서비스업 생산지수는 2월 106.4에서 3월 101.7로 감소했다. 3월 중 세 차례에 걸쳐 진행된 사회적 거리두기는 사회 전반의 변혁을 가져왔다. 소비 행태 변화에 따라 비대면 서비스를 제공할 수 있는 일부 업종에서는 오히려 판매가 늘어나는 효과가 나타났다.

3월 주요 유통업체 매출은 3.3% 감소했으나 온라인 유통업체 매출은 16.9% 급증했다. 소매판매액 대비 온라인쇼핑 상품 거래액의 비중은 1월 22.9%에서 3월 28.2%로 5.3%포인트 확대했다. 외식업에서는 대면 접촉을 피할 수 있는 비즈니스 모델이 해당 업종 매출액의 급격한 감소를 완충하는 역할을 했다. 앱 분석업체 와이즈앱 등에 따르면 대표적인 배달 앱인 ‘배달의 민족’과 ‘요기요’에서 이뤄진 3월 결제금액은 1월보다 44%가량 증가했다.

영화관, 공연장, 경기장에서 여가나 레저 생활을 즐기던 사람들은 집에서도 즐길 수 있는 온라인 동영상 서비스(OTT)로 눈을 돌렸다. 넷플릭스는 3월 국내 사용자 수가 463만명으로 2월보다 22% 늘었고 총 이용 시간은 34% 증가했다. 보고서는 “코로나19로 인해 소비자가 비대면 방식 비즈니스 모델을 활용하기 시작하면서 서비스산업이 다른 모습으로 진화했다”며 “코로나19 이후에도 이런 추세는 이어질 것”으로 전망했다.

신동빈, 포스트 코로나 직접 챙긴다

안지영 IBK투자증권 연구원은 “코로나19가 백화점에 직접적으로 영향을 줬다”고 평가했다. 오프라인 유통 형님격인 롯데쇼핑의 이야기다. 롯데쇼핑은 올해 1분기 총매출액 5조3200억원을 기록했다. 지난해 같은 기간에 비해서 10.6% 하락했다. 순적자 430억원이었다.

안 연구원은 백화점은 해외 패션 -1.7%, 생활가전 -9.7% 에도 여성 패션 및 겨울 고마진 의류의 33% 매출 감소로 기존점 성장률 -21.8%를 기록했다고 설명했다. 다만 온라인은 42.5%를 시현했다. 롯데ON이라고 명명된 이커머스 전략 강화에 희망을 걸고 있다는 분석이다.

롯데쇼핑은 지난 4월 28일 롯데ON을 오픈했다. 그룹이 보유한 고객 기반의 데이터를 바탕으로 O4O서비스를 구체화할 전망이다. 백화점·마트·슈퍼·롭스의 중 비효율 점포 약 200점의 구조조정 계획을 제시했다. 오프라인 4대 채널의 점진적인 구조조정과 롯데ON의 오픈으로 그룹의 서비스 변화는 속도 높일 전망이다. 증권가에서는 롯데쇼핑이 상반기 대비 하반기에 구조 변화의 전환점을 맞이할 것으로 봤다.

DB금융투자 역시 최근 보고서에서 “롯데ON 출범, 오프라인 구조조정, 수익성 중심 경영 등 긍정적인 변화를 시작했다”고 평가했다. 이런 가운데 신동빈 롯데그룹 회장이 일본 출국 두 달여 만에 지난 5월 국내 집무실로 복귀했다. 신 회장은 포스트 코로나 대비 등 산적해 있는 그룹 현안 처리에 속도를 낼 예정이다.

롯데지주 관계자는 “신 회장은 일본과 국내 자택에서도 화상회의 등을 통해 지속적으로 경영 현안을 챙겨왔다”면서 “정상적인 출근을 재개함에 따라 포스트 코로나 대비를 위한 각종 회의 및 보고 일정을 바쁘게 소화할 예정”이라고 말했다. 신 회장은 “지금도 위기이지만 코로나19 사태가 진정된 후가 더 중요하다”며 “지금까지 경험해보지 못한 위기 상황이 예상되는 만큼, 우리의 비즈니스 전략을 효과적으로 변화시켜야 지속적인 성장이 가능하다”고 강조했다.

롯데는 최근 ‘포스트 코로나’ 가이드라인을 담은 사내용 도서를 배포하고, ‘위닝 스피릿(승리 정신)’ 내재화를 위한 외부 전문가 초청 회의를 진행하는 등 코로나19 사태 극복을 위해 임직원 대상 교육도 강화했다.

업무에 복귀한 신 회장은 ‘포스트 코로나’ 전략 수립 상황을 점검하고 현장 경영에 속도를 낼 전망이다. 그동안 미뤘던 주요 사업장 방문은 물론 언택트 시대에 맞는 온라인 비즈니스 전략도 재검토할 것으로 예상된다.

비대면 쿠팡의 마켓플레이스 ‘엄지 척’

쿠팡은 지난해 규모의 경제를 확보했다. 영업적자가 연간 대비 대폭 감소했다. 쿠팡은 2019년 매출 7조2000억원으로 지난해 같은 기간에 비해서 64.3% 성장했다. 영업적자도 7000억원으로 낮췄다. 롯데마트의 2019년 매출이 6조3000억원이고 홈플러스(2월 결산)의 2018년 매출이 6조4000억원인 점을 고려할 때 쿠팡은 유통업체로서 규모의 경제를 갖췄다는 판단이 가능하다.

하준영 하이투자증권 연구원은 “쿠팡의 마켓플레이스 매출이 2019년 거래액 성장을 이끌었다”고 전제했다. 쿠팡의 마켓플레이스(오픈마켓) 거래액은 2019년 약 7조9000억원에 달했을 것으로 추정했다. 마켓플레이스의 성장으로 쿠팡의 수익성 개선도 가능했다는 판단이 그래서 나온다. 마켓플레이스에 입점한 업체로부터 판매수수료를 수취할 뿐만 아니라 광고수익도 발생하기 때문이다.

하 연구원은 쿠팡의 매출원가율은 배송원가를 제외하면 70% 초반까지 하락한 것으로 추정했다. 쿠팡은 최근 발표한 2019년도 사업보고서에서 매출원가에 배송관련 원가를 포함시켰다. 배송원가를 제외한 쿠팡의 2019년 매출원가율은 71.9%이다. 홈플러스의 매출원가율은 66.4% 였으며, 이마트(별도기준)의 2019년 매출원가율은 72.4% 이다.

하 연구원은 쿠팡의 판관비율은 26.9%로 경쟁사와 비교할 때 경쟁력을 갖췄고 판단했다. 홈플러스(2월 결산)의 판관비율은 2018년 31.2%였다. 이마트(별도기준)의 2019년 판관비율은 25.3%였다. 아마존의 2019년 판관비율(AWS로 인한 비용 제외)해주면 29.0% 수준이다. 이는 쿠팡의 2019년 판관비율 26.9%와 유사한 수준이다.

하 연구원은 쿠팡의 풀필먼트 운영비용(판관비에 포함)은 증가율이 점차 둔화될 것으로 예상했다. 풀필먼트센터가 2019년 기준 168개로 확충이 마무리단계에 진입했다는 것을 근거로 들었다. 이후의 풀필먼트 운영비용은 매출 성장에 따른 변동비 증가부분이 주를 이룰 것으로 예상된다.

또 쿠팡은 2020년 매출원가율이 하락하면서 수익성이 추가 개선될 것으로 보여 졌다. 마켓플레이스 매출이 증가하고, 외형 성장으로 협상력이 개선될 것으로 분석 돼서다. 쿠팡은 거래액이 빠르게 성장하고 있다. 이에 따라 다시 구매자들이 쿠팡의 마켓플레이스에 입점하는 선순환 구조에 들어간 것으로 판단됐다.

하 연구원은 마켓플레이스의 성장으로 쿠팡의 수익성 개선도 가능했다고 본다. 마켓플레이스에 입점한 업체로부터 판매수수료를 수취할 뿐만 아니라 광고수익도 발생하기 때문이다. 쿠팡의 마켓플레이스 수수료율은 대략 10% 전후한 수준이다.

아마존도 전체 거래액에서 오픈마켓 거래액이 차지하는 비중이 점차 증가하면서 외형 성장과 수익성 개선 두 마리 토끼를 모두 잡았던 경험이 있다. 쿠팡이 아마존과 유사한 비즈니스 모델을 도입해왔고 상품 매출이 이미 6조4000억원으로 대형마트 수준까지 성장했다는 점을 고려하면 마켓플레이스 매출은 지속 성장할 전망이다.

하이투자증권에 따르면 아마존은 배송원가를 매출원가에 포함시키며 풀필먼트 비용은 판관비로 구분하고 있다. 아마존의 사업보고서를 살펴보면 매출원가는 △상품원가 △배송원가 △미디어 제작원가로 구성돼 있다고 밝히고 있다. 또 풀필먼트 비용은 판관비로 분류하고 있다. 쿠팡도 2019년에 배송원가를 매출원가로 분류했다. 상장을 염두에 두고 아마존과 유사하게 회계기준을 변경했을 가능성이 높다는 게 하이투자증권의 판단이다. 쿠팡의 지난해 매출액 대비 배송원가는 11.3%로 아마존 수준의 경쟁력을 갖춘 것으로 추정됐다. 아마존의 매출액대비 배송원가는 2016~2018년 13% 수준을 기록했다. 2019년에는 아마존이 ‘당일 자유 배송’을 시작하면서 배송원가율이 15.4%로 상승했다.

하 연구원은 “미국과 한국의 국가 면적과 인건비 등이 달라 직접적인 비교는 어렵지만 매출액 대비 배송원가로만 판단한다면 쿠팡의 배송원가는 이미 아마존 수준의 경쟁력을 확보한 것으로 본다”고 설명했다.

자연스럽게 하 연구원은 쿠팡의 올해 매출원가율이 하락하면서 수익성이 추가 개선될 것으로 예상했다. 마켓플레이스 매출이 증가하고, 외형 성장으로 협상력이 개선될 것이기 때문이다. 마켓플레이스 매출은 특별한 비용 없이 수수료 수입이 발생하기 때문에 수익성이 상대적으로 좋다.

또 마켓플레이스가 성장하면 입점한 업체들로부터 광고 매출이 발생하게 된다. 쿠팡은 검색결과 페이지를 포함해 쿠팡 내 다양한 영역에 광고를 노출시키는 검색광고를 2018년 11월부터 시작했다.

하 연구원은 “(쿠팡은) 거래액이 빠르게 성장하고 있고, 이에 따라 다시 판매자들이 쿠팡의 마켓플레이스에 입점하는 선순환 구조에 들어간 것”이라며 “올해 마켓플레이스 거래액이 성장하면서 추가적인 수익성 개선을 이루어 낼 것”으로 예상했다.

김정우 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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