# 시장에 갔을 때 어디선가 솔솔 피어나는 맛있는 냄새를 따라가 보면 노릇노릇한 자태의 옛날 통닭을 발견할 수 있어요. 컬리는 집에서도 옛날 통닭의 맛을 즐길 수 있도록 전기구이 스타일로 만든 닭고기를 선보일게요.

신선식품 온라인 유통업체 마켓컬리에서 파는 옛날통닭 제품 설명 중 일부다. 가격 정보보다는 어떻게 만들었는지, 그리고 어떻게 활용할 수 있는지에 대한 내용이 담겨 있다.

마켓컬리는 직원 200여명 중 전문 에디터만 20명 정도일 정도로 상품기획자(MD)들과 상품 기획 단계부터 함께 소통하며 소비자에게 ‘어떻게 이야기할지’를 정한다. 또한 직원들이 먹어본 후 적은 후기인 ‘테이스팅 노트’를 글로 전달하기도 한다.

이처럼 제품에 스토리를 담아 소비자의 감성을 자극하자 소비자들도 지갑을 열었다. 지난 2015년 마켓컬리의 첫해 매출은 29억원에 불과했지만 지난해 매출이 약 5000억원으로 급증한 것이다.

이처럼 최근에는 가격, 성능만큼 상품 안에 담긴 이야기에 관심을 갖는 소비자가 늘고 있다. 제품에 어떤 스토리와 가치가 내재되어 있는지 제품의 ‘내러티브(narrative)’에 주목하고 있는 것이다. 물건 하나를 사더라도 신선한 이야기가 담겨있는 제품을 찾고 자신의 가치관과 신념에 부합하는 상품이라면 기꺼이 값을 지불한다. 이들에게는 상품의 숨겨진 탄생 배경이나 이야기를 가진 콘셉트 그 자체가 매력적인 소구점으로 작용하고 있는 것이다.

이에 유통업계는 제품에 새로운 이야기를 입히는 내러티브 마케팅을 적극 활용하고 있다.

이야기가 담긴 라이프스타일 제품 ‘눈길’

최근 향기브랜드 ‘수향’은 tvN 토일드라마 ‘사랑의 불시착’ 속 주인공들의 러브스토리를 향기로 풀어낸 ‘리리 컬렉션’을 선보여 인기를 끌고 있다. 빼어난 향기를 뜻하는 수향은 드라마 속 주인공들의 서사를 모티브로 향을 디자인해 향초 사용법에도 스토리를 부여하는 등 이색적인 경험을 제안하고 있다. 그 덕분에 극의 몰입도를 높여 드라마 팬들에게 좋은 반응을 얻고 있다.

뿐만 아니라 ‘이태원565’ 등 지역 주소명을 고유한 향기 이름으로 출시하는 등 새로운 시도를 펼치며 유명 셀러브리티부터 20~30대 여성들에게 큰 인기를 얻고 있다. 또한 국내외 다양한 브랜드와 컬래버레이션을 활발히 진행하며 한국과 뉴욕, 파리, 홍콩 등에 진출해 글로벌시장까지 인지도를 확대해가고 있다.

로우로우(RAWROW)에서 나사(NASA)와 협업하여 ‘프로젝트 238,855마일(PROJECT 238,855 MILES)’ 컬렉션을 출시했다. 238,855마일은 지구에서 달까지의 거리로 우주여행을 위한 가방을 콘셉트로 극한의 상황과 다양한 기후를 견딜 수 있도록 내구성과 기능적인 면에 집중한 것이 특징이다.

컬렉션은 여행용 캐리어 2종 ‘알트렁크 프로(R TRUNK PRO)’, ‘알트렁크 파일럿(R TRUNK PILOT)’과 가방 및 액세서리 8종이 포함된 ‘라이프 라인(LIFE LINE)’으로 구성됐으며 무신사테라스에서 운영된 팝업 스토어에서 소비자들로 하여금 호평을 얻었다.

새해를 맞아 지난해를 깨끗하게 정리하고 새롭게 시작하는 운을 가져다준다는 의미로 ‘세탁’을 주제로 한 제품도 있다. 밀레니얼 세대의 인기 스트릿 캐주얼 브랜드 커버낫과 마크 곤잘레스가 협업해 ‘런드리 컬렉션’을 내놓은 것. 이 컬렉션은 영등포 타임스퀘어점, 인천스퀘어점, 서울 신사점 등 3곳에서 팝업 스토어를 만나볼 수 있다. 특히 서울 신사점 팝업스토어에서는 삼성 에어드레서와 전략적 제휴를 맺어 에어드레서를 팝업스토어에 특별 전시, 이색적인 런드리 컬렉션 분위기를 완성했다.

노지윤 커버낫 영업팀장은 “이번 런드리 팝업스토어의 경우 중국, 일본 등 아시아 주요 글로벌 유통 기업에서도 큰 관심을 가지고 있고 일부 국가에는 이미 진출을 예정하고 있다”면서 “런드리 컬렉션은 매 신년, 혹은 의미 있는 날마다 다른 브랜드와 협업하면서 장기적인 릴레이 런드리 프로젝트로 지속 진행할 계획”이라고 말했다.

이야기에 가치를 더하다

이마트는 강원도 못난이 감자 30t을 매입해 판매에 나섰다. 이마트 측은 못난이 감자는 크기가 작아 원래 매장에서 판매하지 않던 제품이지만 강원도 농가를 돕기 위해 판매하기로 결정했다는 설명이다.

실제 울퉁불퉁한 모양 때문에 상품 가치가 떨어져 판매가 부진했던 못난이감자는 SBS 예능 프로그램 ‘맛남의 광장’을 통해 제품의 비하인드 스토리가 공개되면서 강원도 농가를 돕기 위해 판매한다는 좋은 취지에 소비자들의 큰 관심과 공감을 얻었다. 이로 인해 판매 이틀 만에 준비 물량 30톤이 모두 완판되는 등 선풍적인 인기를 구가했다.

이마트는 이외에도 해당 프로그램과 연계한 지역 특산물을 전국 매장에 마련된 ‘맛남의 광장’ 특별 매대에서 판매하고 있다.

편의점도 맛의 차별화를 넘어 스토리까지 차별화에 나섰다. GS25는 어벤져스 오리지널 치즈버거(이하 어벤져스치즈버거), 여자친구샌드위치, 아임파인샌드 등 제품명부터 눈길을 끄는 제품을 선보였다. 어벤져스치즈버거는 영화 ‘어벤져스’ 속에서 아이언맨의 역할로 등장한 로버트다우주니어가 즐겨 먹었던 치즈버거에서 아이디어를 얻어 GS25가 월트디즈니 컴퍼니 코리아와 컬래버레이션해 선보인 제품이다.

여자 친구 취향에 딱 맞는 재료의 조합으로 만들었다는 콘셉트의 ‘여자친구샌드위치’는 GS리테일의 데이터운영팀이 GS25에서 판매되는 간식류의 데이터를 분석해 10~30대 여성 고객들이 많이 찾는 초코잼, 바나나, 생크림을 주재료가 사용, 달콤한 초코와 부드러운 크림, 생과일 바나나 향이 조화를 이룬다는 평가를 얻고 있다.

이밖에 아임파인샌드위치는 파인애플과 생크림에 톡 쏘는 상큼함을 가진 패션프루트 잼이 조합돼 열대과일의 풍미를 느낄 수 있는 샌드위치로, 먹으면 기분이 좋아진다는 의미의 ‘I’m fine’과 파인애플이 주재료로 사용됐다는 의미인 ‘I’m pine’의 표현이 중의적으로 사용됐다.