1인 가구 확대, 정보기술 발전 등으로 ‘개인화’가 온라인 시장의 핵심경쟁력으로 부상하고 있다. 개인화 서비스는 소비자들이 직접 필요한 쇼핑정보를 찾아 접근했던 과거와 달리 고객의 특성에 맞게 상품과 서비스가 직접 고객을 찾아가는 방식의 서비스다. 
개별 고객에게 맞춤형 서비스를 제공하기 위해 유통업계는 빅데이터 분석과 인공지능(AI) 활용 등에 더욱 힘을 쏟고 있는 모습이다.  

신기술 집약한 개인화 서비스 ‘눈길’
올해 열린 구글 개발자 회의에서 구글은 ‘구글 듀플렉스’라는 새로운 AI 기술을 선보였다. 기존의 문답식 AI가 딱딱하고 상투적인 대화만 할 수 있었다면 구글 듀플렉스는 일상적 대화의 세부적 특징까지 거의 완벽하게 인간을 모방할 수 있는 것이 특징이다. 

실제 구글은 이 자리에서 구글 듀플렉스가 미용실과 레스토랑에 전화를 걸어 예약하는 장면을 시연했다. 구글 듀플렉스는 마치 사람이 고민하고 선택하듯이 상대방과 통화하며 의성어까지 표현해 큰 파장을 불러일으켰다. 
또한 AI 스피커 ‘구글 홈’은 “음악 틀어줘”라는 똑같은 명령에도 가족 각자의 목소리를 인식해 각자의 취향에 맞는 음악을 재생해주는 등 사용자의 취향·기분 분석을 토대로 한 맞춤형 서비스를 제공한다. 이렇듯 유통업계에 ‘개인화(personalization)’ 바람이 거세게 불고 있다. 특히 고객의 구매 내역에 대한 데이터화가 비교적 용이한 온라인 유통업계가 최근 IT 개발 인력을 적극 기용하는 등 개인화 서비스에 사활을 걸고 있다.  

소셜커머스 티몬이 대표적이다. 티몬은 여행을 원하는 소비자들이 쉽고 간편하게 정보를 찾고 예약할 수 있도록 개인화 서비스를 시작했다. 티몬 항공권 가격비교 서비스는 항공권을 찾았던 기록이 있는 고객에게 해당 지역의 특가 항공권 딜을 보여주고 해당 지역의 호텔과 현지 입장권, 교통권 등의 상품을 추천해주는 것. 가령 일본 오사카 항공권을 검색한 고객에게 오사카 숙박 시설을 예약하거나 유니버셜스튜디오재팬 입장권 딜을 추천하고 있는 것이다. 

이강준 티몬 멀티비즈 그룹장은 “고객의 여행에 필요한 모든 것을 살 수 있는 여행 원스톱플랫폼으로 고객의 여행 의향, 구매단계에 따라 맞춤상품을 추천해주려는 서비스를 지속적으로 고도화할 예정”이라고 했다.
11번가는 자체 기술력으로 개발한 ‘콜로세오’라는 개인화 추천 플랫폼을 보유하고 있다. 콜로세오는 고객의 쇼핑 요구를 실시간으로 반영해 상품을 추천해주는 플랫폼이다. 고객이 바로 직전에 본 상품들을 기반으로 고객의 현재 쇼핑 니즈를 파악하고 이를 반영한 추천 결과를 제공한다. 또한 11번가의 홈, 검색결과, 상품 상세 페이지 등과 같이 방문량이 많은 페이지들을 중심으로 ‘내게 맞는 상품 추천’, ‘이 상품과 함께 본 상품’ 등과 같은 추천 서비스를 제공한다.  

상품 뿐만 아니라 카테고리, 기획전, 메뉴들의 노출 및 정렬 순서를 사용자 취향에 맞도록 최적화하는 것에도 추천 기술을 활용하고 있다. 최근에는 ‘MY추천’ 메뉴를 선보이면서 ‘내가 관심 있는 상품’, ‘최근 구매한’, ‘최근 장바구니에 담아둔’ 상품들을 분석해 추천 상품들을 보여주는 별도 서비스도 제공하고 있다.

롯데카드는 고객 생활 중심 최적의 맞춤형 혜택과 서비스를 하나의 앱으로 누릴 수 있는 새로운 모바일 신용카드 플랫폼 ‘롯데카드 라이프(LIFE)’ 앱을 선보였다. 고객을 200여개 선호 지수로 분류하고 위치, 상황, 경험 등 빅데이터 분석을 통한 ‘초 개인화 서비스’를 적용한 것이 특징이다. 이를 통해 롯데카드 라이프 이용 고객은 자신의 경험을 바탕으로 한 개인화 속성에 맞춘 혜택과 서비스를 빠르고 간편하게 제공받을 수 있다는 설명이다. 
롯데카드 라이프는 다양한 신기술과 기능을 탑재했다. 패스워드 입력 없이 간편하고 안전하게 로그인 가능한 ‘자동 로그인’ 시스템을 비롯해 맞춤형 혜택을 알아서 추천하고 해당 가맹점 결제 시 자동 적용해주는 ‘롯데카드 터치(TOUCH)’ 서비스도 있다. 

금융서비스 신청부터 결제 계좌 실시간 잔액 조회까지 한 번에 할 수 있는 ‘원스톱 금융서비스’는 업계 최초로 적용했다. 기간별 카드 지출 내역과 혜택을 한눈에 보고 소비패턴 체크 가능한 ‘나만의 캘린더’, 대화만으로 카드 발급, 금융서비스 신청 등이 가능한 인공지능 챗봇 서비스 ‘로카(LOCA)’도 만나볼 수 있다.

QR코드 스캔만으로 사직구장에서 음식주문, 배달서비스가 가능한 ‘QRpay (큐알페이)’, 카드 종류에 상관없이 등록해 대중교통을 이용할 수 있는 ‘모바일 후불교통카드 서비스’, 모바일 상품권을 구매·선물할 수 있는 ‘기프티샷’, 카드센터에 방문하지 않아도 무인등록기를 통해 핸드페이를 등록할 수 있는 ‘핸드페이 비대면 등록’ 서비스 등도 이용 가능하다. 

이밖에도 음악(멜론DJ), 영화(왓차플레이), 도서(밀리의 서재), 대리기사(카카오T), 가사도우미(대리주부), 신용카드(뱅크샐러드), 식료품(마켓컬리), 의류(지그재그) 등 최근 각광받는 온라인 서비스들이 모두 ‘개인화’ 서비스를 통해 큰 성공을 거둔 사례다.  

업계 관계자는 “온라인 업체들은 직접 소비자의 이름, 관심사, 과거 구매이력을 기반으로 시장에 전달할 메시지를 조정하기 용이해 개인화 서비스에 최적화 돼 있다고 볼 수 있다”며 “4차 산업혁명에 맞춰 각 업계는 소비자들이 먼저 필요한 것을 제안하고 원활이 소통할 수 있는 기능들을 지속 개발해 나갈 것”이라고 했다.