소셜커머스의 패러다임이 변화하고 있다. SNS(소셜네트워크서비스) 자체가 쇼핑 기능을 제공하는 형태로의 변화이다. SNS 안에서 정보 획득과 확산·구매가 가능해지고 있다. 이전까지 소셜커머스가 커머스 사이트 내의 SNS와 연동할 할 수 있는 링크를 마련해 바이럴 효과를 누리는 형태로 활용됐던 것과 대비된다. 진정한 SNS마켓의 출현이다. 

유통업계에서는 SNS마켓으로 주도권이 넘어가고 있는 소셜커머스 시장이 20조원 규모로 성장했다고 추정한다. SNS마켓의 급성장 스토리와 이에 따른 그림자를 살펴봤다.

“커피를 마셔도 졸려~옷 문의는 OO”. “수요일 첫 업뎃 예정 상품입니다!!”. “추워지면 핸메 자켓이당^^”. ‘#인스타마켓’에 사진들과 함께 올라와 있는 다양한 홍보 문구들이다. 

인스타그램은 사진 포스팅이 주된 채널이다. 이렇다보니 옷, 화장품 등의 제품을 보여주기에 더할 나위 없이 좋은 SNS 툴로 진화했다. 인플루언서(블로그, 인스타그램 등 SNS를 통해 대중에게 높은 영향력과 파급효과를 미치는 사람·SNS 유명인)들의 주요 활동 무대이기도 하다. 사진 포스팅의 용이함과 인플루언서의 존재는 인스타그램을 정점으로 한 SNS마켓이 급부상한 배경 중 하나이다. 

인스타그램은 올해 사진게시물에 붙은 해시태그를 클릭하면 상품판매 페이지로 이동할 수 있는 쇼핑 기능을 선보였다. 

이전까지 SNS마켓은 커뮤니티 사이트를 매개로 한 공동구매나 플리마켓(안 쓰는 물건을 공원 등에 가지고 나와 매매나 교환 등을 하는 일종의 벼룩시장)과의 연계로 알음알음 성장해 왔다. 여기에 직접 판매가 SNS상에서 가능하도록 기능을 첨부한 것은 SNS마켓이 질적인 전환을 시도한 것으로 풀이된다. 현재 인스타그램에서 #마켓이라는 해시태그를 검색하면 130만여개의 게시글이 나온다. 인스타그램에서 상품을 팔거나 구입하는 사람들이 폭발적으로 늘고 있음을 보여준다. 

SNS마켓은 기본적으로 SNS상에서 물건을 사고 파는 것이다. 공식 쇼핑사이트가 아닌 곳에서 이뤄지는 개인과 개인 사이의 거래이다. 블로그 등에 공동구매 모집 글이 올라오고 댓글이나 메신저 상담을 통해 거래가 이뤄진다. 특히 이 시장을 이끄는 인플루언서 즉 파워 셀러들은 패션이나 육아 등 특정 분야에 대한 세련된 감각과 취향을 공유하며 많은 팔로워 수를 보유하고 있다. 이들은 자신의 계정에서 제조업체와 협업해 공동구매 형식으로 제품을 팔거나 직접 선택한 상품 또는 자체 제작한 상품 등을 판매하기도 한다. 유통업계에서는 페이스북이나 인스타그램을 통해 이뤄지는 이 같은 SNS마켓을 ‘2세대 소셜커머스로의 진화’로 정의한다. 

티켓몬스터 등 이른바 1세대 소셜커머스가 초기 공동할인구매 방식에서 벗어나 11번가나 G마켓 같은 오픈마켓 형태로 변화했고 이어서 인스타그램·페이스북·유튜브 같은 SNS가 쇼핑 기능을 강화하면서 진정한 의미의 소셜커머스로 진화하고 있다는 의미다. 네트워크 플랫폼 업체 인크로스가 발간한 ‘마켓 인사이트’라는 보고서는 페이스북·인스타그램·유튜브 등 SNS를 통해 제품 정보를 접하고 구매하는 2세대 소셜커머스 시대가 어떻게 열리고 있는지를 구체적으로 설명하고 있다. 

소셜커머스는 SNS나 온라인 미디어를 활용한 전자상거래다. 1세대 소셜커머스는 소셜 네트워크와 연동하는 방식으로 국내에서는 주로 ‘공동 구매형’ 위주로 확산됐다. 주요 브랜드는 티켓몬스터·쿠팡·위메프 등이 있다. 

1세대 소셜커머스는 메타 사이트와 대기업, 포털 사이트 등으로 확장됐다. 이어서 오픈 마켓화가 공론화 되면서 소셜커머스의 개념을 벗어난 시장에 진입하기 시작했다. 이에 더해 소셜커머스가 본래의 개념을 넘어서 SNS 자체가 커머스화 되고, 이를 통해 2세대 소셜커머스 시장이 발현되고 있다는 것이 인크로스의 진단이다. 

인크로스 관계자는 “SNS마켓의 출현이 소셜커머스의 진짜 의미를 발현한 것”이라고 설명했다. 개인판매자들이 소비자들과 직접 소통하면서 쇼핑경험 가치를 추구하는 소비자 행태에 부합하는 형태로 나아가고 있기 때문이다. 

SNS마켓의 대표적인 채널은 인스타그램·페이스북·유튜브 등 이다. 이 중 인스타그램은 쇼핑 경험 중에서도 감성을 살린 이미지 카탈로그를 피드에 노출하는 방식이 주로 사용된다. 소셜 경험 공유형으로 분류하는 이유이다. 

소비자들이 인스타그램을 통해서 인플루언서들의 데일리룩을 확인하거나 해시태그를 통해 제품을 경험하는 경우가 늘어남에 따라서 소비자 행태 흐름에 맞춘 인스타쇼핑이 지난 5월 말에 국내에서도 론칭됐다. 

느낌있는 제품 사진에 제품 정보를 태그해 확산하는 인스타 쇼핑은 피드 뿐만 아니라 인스타그램의 스토리를 통해서도 제품을 자연스럽게 노출하는 용도로 활용되고 있다. 이에 비해서 페이스북은 AR광고를 활용하고 있다. 지난 7월 페이스북은 AR광고 플랫폼을 론칭했다. 단순 제품 카탈로그 제시보다 주목도를 높이는 인터렉티브 콘텐츠형 광고로 2세대 소셜커머스의 ‘오프라인 체험형’의 성격을 띄게 됐다. 구매할 상품을 AR 기술로 간접 체험함으로써 제품에 대한 흥미가 유발되고 구매를 유도하는 셈이다. 또 AR을 통한 쇼핑경험을 SNS피드에 공유하고 확산할 수 있다.

유튜브도 쇼핑 정보 제공과 본문에서의 링크 공유로 효과적인 SNS마켓 툴로 자리를 잡고 있다. 유튜브는 동영상 콘텐츠 내에서 제품 구매를 연동하는 ‘사이트 링크형’ 태그 카드를 제공하고 있다. 해당 카드를 클릭하면 제품 상세 페이지 연동과 구매할 수 있는 사이트로 연결되는 방식이다. 콘텐츠와 결합한 총체적이고 정서적인 경험을 뜻하는 인게이지먼트 마케팅 효과를 누릴 수 있는 장점이 있다. 유튜브에 게재되는 제품 관련 콘텐츠들이 본문에 제품 정보를 자세히 알 수 있도록 사이트 링크와 제품 정보를 구체적으로 기재하는 경향을 보이는 것은 이 때문이다. 

인크로스 관계자는 “현재 2세대 소셜커머스에서의 SNS쇼핑은 제품사 커머스 사이트로 연동되거나 자체 플랫폼에서 개발한 커머스 사이트로 연계하는 형태”라며 “지난 5월 인스타그램에서 사용자의 금융정보로 플랫폼 내에서 상품 결제를 할 수 있는 서비스를 추가해 소셜 일체형 개념이 더욱 공고화 할 것으로 보인다”고 진단했다. 

성장 중인 SNS마켓 플랫폼은 오프라인 마켓과 협업하면서 주목도가 높아지고 있다. 대표적으로 백화점과 손잡고 다양한 오프라인 마켓을 전개하는 경우가 늘고 있다. 온라인을 넘어 오프라인으로 판매 영역을 확대하고 고객과의 접점을 높이는 양상이다. 백화점 입장에서는 새롭고 트렌디한 쇼핑 콘텐츠를 제공해 기존 MD에 신선함을 더하고 SNS마켓의 주 고객층인 20~30대 젊은 층을 유입시키기 위해서 협업에 적극적이다. 

백화점 업계 맏형인 롯데백화점은 지난해 본점 내 인플루언서 팝업 스토어를 연 데 이어 지난달에 인플루언서 온라인몰을 만들었다. 빠르게 변화하는 고객들의 취향에 따라 백화점에서도 ‘SNS 스타 브랜드’ 모시기 경쟁에 나선 셈이다. SNS 파워 인플루언서의 팝업스토어를 선보였던 현대백화점은 올해도 행사를 지속적으로 확대한다는 계획이다. 현대백화점에 따르면 지난해 진행한 팝업스토어는 모두 목표 대비 10~20% 높은 매출을 달성했다. 

현대백화점 대구점에서는 인스타그램 팔로워수가 20만명에 달하는 파워 인플루언서 한연아의 패션·뷰티 브랜드 ‘숏트벗스터닝’ 팝업스토어를 선보였다. 한연아가 매장을 방문한다는 소식을 SNS에 올리면서 수백명의 팔로워가 백화점을 찾아 매출을 견인했다. 무역센터점에서도 1세대 쇼핑몰 ‘업타운걸’로 유명세를 탄 강희재의 ‘희재마켓’을 열어 매출 효과를 톡톡히 봤다.

현대백화점은 또 계열사인 현대홈쇼핑의 H몰에 인플루언서로 불리는 SNS스타들만을 모은 온라인숍을 지난달 오픈했다. 

신세계백화점은 SNS 유명패션브랜드를 한데 모아 진행했던 ‘신세계 브랜드 서울’ 이벤트를 매년 5월과 9월에 정례화하기로 했다. ‘신세계 브랜드 서울’은 청담동, 한남동, 연희동 등 최근 서울의 인기 지역에서 SNS를 통해 관심을 받는 소셜 브랜드를 신세계 바이어들이 직접 섭외해 백화점 고객들에게 소개하는 행사로 알려졌다. 백화점 한 관계자는 “1020세대에게 막강한 영향력을 끼치는 인플루언서들이 셀럽으로 참여하면 이들을 보기 위한 유저들과 다양한 패션 이벤트를 경험하려는 사람들이 한데 모이게 된다”며 “스타 셀러와 인플루언서를 만나기 위한 목적으로 방문해 현장에서 셀카를 함께 찍는 팬덤 현상까지 벌어진다”고 말했다. 

유통업계에서는 이처럼 SNS마켓이 이슈화되고 이를 바탕으로 한 온라인 플랫폼 역시 점차 확대될 것으로 전망하고 있다. 다만 아직 체계적이고 차별화된 온라인 콘텐츠를 가진 온라인 플랫폼이 그다지 많지 않다는 점은 걸림돌이다. 플랫폼 업체 한 관계자는 “너무 잦은 오프라인 마켓이나 제대로 된 기획 없이 우후죽순 늘어나는 마켓은 매출이 좋을 수 없다”며 “SNS마켓과 온라인 플랫폼 시장이 앞으로 더 성장하기 위해서는 보다 진화된 시스템과 수익 구조를 바탕이 돼야 할 것”이라고 조언했다.

급성장의 그늘…소비자 피해 증가

SNS를 활용한 개인 간 거래가 늘면서 소비자 선택의 폭은 다양해졌다. 문제는 부정확한 정보나 허위·과장 광고로 인한 소비자 피해도 덩달아 증가하고 있다는 점이다. 일부 판매자들은 SNS마켓에서 일어나는 소비자 피해를 막기 위한 조사나 보상은 제쳐두고 악플러로 몰아가기까지 한다. 업계 한 관계자는 “SNS판매가 바이럴 마케팅을 기본으로 하고 있기 때문에 한명이 조금 안 좋은 글을 올리거나 안 좋은 소문을 내기 시작하면 그때부터는 사실 판매가 거의 완전히 중단이 되는 구조적인 한계가 있다”고 지적했다. 

SNS마켓은 개인 간의 거래가 기본적인 특징이다. 인스타그램 계정이나 블로그에 공동구매 모집글이 올라오고 댓글이나 메신저 상담을 통해 거래가 이뤄지기 때문에 정확한 시장 규모를 파악하기가 어렵다. 다만 시장이 커지는 만큼 피해사례도 증가하고 있다는 것만은 확인된다. 피해사례는 다양하다. 최근 서울시가 밝힌 피해 사례는 이렇다. 20대 직장인 A씨는 지난 5월 블로그를 통해 원피스를 구입하고 계좌이체로 대금을 송금했다.

한 달이 지나도록 배송이 되지 않아 문의를 하니 판매자가 죄송하다는 회신만 해 취소요청을 하고 환불 받을 계좌번호를 알려줬지만 환불도 되지 않고 판매자는 연락두절이 됐다. 또 다른 사례도 있다. 50대인 B씨는 밴드를 통해 물품을 판매하는 판매자로부터 구입한 바지를 수령해 확인해 보니 바느질에 문제가 있는 하자 제품이었다. 바로 사진을 찍어 판매자에게 보내주고 환불을 요청했으나 판매자는 하자로 인정할 수 없다며 환불을 해 줄 수 없다는 답변을 받았다.

편리하게 공동구매를 할 수 있고 이벤트 소식을 빠르게 접할 수 있는 SNS마켓 이용이 증가하는 만큼 상품 구매 후 반품과 환불이 불가하거나 판매자와 연락이 두절되는 등 소비자 피해도 이처럼 사례가 늘어가고 있다. 서울시에 따르면 올해 상반기 기준 SNS 이용자 중 절반이 넘는 51.6%(1782명)가 SNS를 통해 상품을 구매한 경험이 있었다. 구매하는 상품은 ‘의류 및 패션용품’이 67%로 가장 높았고 생활용품·자동차용품 39.7%, 식음료 및 건강식품 39.5%, 화장품 및 향수 39.2%, 아동·유아용품 17.1% 순으로 높게 나타났다. 

SNS 쇼핑채널로는 네이버·다음 카페 46%, 네이버 블로그 45.6%, 페이스북 40.5%, 카카오스토리 40.2%, 인스타그램 39.5% 순으로 나타났다. 

소비자들은 국내에서 판매되지 않는 해외 상품, SNS 인플루언서가 본인의 SNS에서만 판매하는 자체제작 상품 등 구하기 어려운 제품들을 구할 수 있다는 점을 SNS마켓을 활용하는 가장 큰 이유로 꼽았다. 또 다른 쇼핑 방법에 비해 가격이 저렴하고 SNS상에서 진행하는 이벤트나 공동구매 소식을 빠르게 접할 수 있다는 점도 소비자들이 SNS를 통해 상품을 구매하는데 영향을 미쳤다. 

SNS 쇼핑 관련한 소비자 상담의 접수는 꾸준히 늘었다. 올해 상반기만 보면 소비자상담은 498건으로 지난해 상반기 대비 18% 증가했다. SNS 유형별로 살펴보면 네이버밴드와 인스타그램이 2배 이상, 카카오스토리에서 1.5배 이상 쇼핑 관련 소비자 피해가 증가한 것으로 나타났다. 피해 사례를 들여다보면 블로그에서는 20·30대 소비자 피해가 많았으나 카카오스토리는 40대, 네이버 밴드는 50대 이상의 소비자 피해가 많았다. 페이스북에 이어 인스타그램이 20·30대  사용이 많고, 50대 이상의 경우 친구나 지인의 추천을 받아 가입하는 밴드와 같은 폐쇄형 SNS를 통해 모바일 쇼핑을 즐겨하는 것으로 분석됐다. 피해유형별로는 상품 구매 후 단순변심으로 인한 청약철회 거부가 347건(69.7%)으로 가장 많았다. 상품 구매 후 해당 SNS 운영중단 및 판매자와 연락 두절 53건(10.6%), 배송지연 43건(8.6%), 제품불량 및 하자 41건(8.2%) 등 순으로 피해 빈도가 높게 나타났다.

서울시는 SNS을 통해 상품을 구매할 경우 피해를 예방하기 위해서는 판매업체와 연락 가능한 전화번호·사업자등록번호·통신판매신고번호 등을 정확히 공개하고 있는지 확인해야 한다고 강조했다. 특히 메신저나 댓글만을 통해 연락이 가능하다면 판매자와 분쟁 발생 시 의사소통이 원활하지 않을 수 있어 되도록 거래를 피하라고 충고했다. 
이철희 서울시 공정경제과장은 “이용이 증가하고 있는 인스타그램, 네이버밴드 등 SNS 커머스 소비자 피해가 증가할 것”이라고 예상했다.   

SNS마켓 이용자의 피해사례가 늘어나고 있는 만큼 최소한의 법적 규율이 필요하다는 지적도 설득력을 얻었다. 전자상거래 소비자 보호법을 SNS마켓을 통한 개인 간 거래에도 적용해야 한다는 것이다. 공정거래위원회 관계자는 “SNS를 통한 거래의 단점은 그 판매자의 정보가 충분히 드러나지 못하고 여러 환불규정이라든가 표시광고 기준 등이 적용되지 못하는 우려가 있다”며 “이런 부분들은 전자상거래법을 똑같이 적용해 규제할 필요가 있다”고 말했다.