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온라인 창업 성공, 월 200만원에 달렸다네이버-유병준 서울대 교수팀, 4년간 스마트스토어 데이터 분석한 ‘D-커머스 리포트’ 발표
  • 김미림 기자
  • 승인 2018.07.02 01:18
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서울대학교 경영학과 유병준 교수 연구팀이 네이버(대표이사 한성숙) 스마트스토어에서 지난 4년간 축적된 데이터를 기반으로 한국 온라인 커머스 플랫폼의 창업 성장 현황을 분석한 ‘D-커머스 리포트’를 지난 12일 발표했다.

20만개로 추정되는 네이버 스마트스토어의 빅데이터를 기반으로 온라인 커머스 산업을 분석한 이 보고서는 네이버 스마트스토어의 창업가들의 창업 생애와 업종별 거래 현황, 반품률 등 구체적 지표와 더불어 온라인 창업의 성공요인 등을 분석했다. 이에 따라 온라인 커머스 산업에 종사하는 업계 관계자 뿐 아니라 실제 온라인 스토어를 운영하고 있는 다양한 업종의 판매자들에게도 실질적 도움이 될 것으로 보인다.

20대 신규 창업률 가장 빠르게 증가
보고서에 따르면 지난해 네이버 쇼핑 거래액은 약 7조원으로 추산했다. 이를 바탕으로 네이버 쇼핑 판매자의 추계소득(매출액에서 주요경비를 공제한 후 남은 소득금액)은 9800억원, 절감비용(홈페이지 구축·월사용료·통합결제 서비스 등)은 연간 770억원으로 추정되며 간접홍보는 1240억원의 절감효과가 이뤄진 것으로 분석된다. 이에 따라 네이버 쇼핑 판매자의 이윤은 1조 1810억원으로 추정된다.

지난해 스마트스토어 판매자는 총 8만4000명으로 한 달 평균 약 7000명이 온라인 스토어를 운영했다. 네이버 쇼핑의 창업자 비중은 지난 2012년 개인 15.5%, 사업자 84.5%의 비율을 보였으나 지난해에는 개인 창업자가 53.9%, 사업자 46.1%로 개인 창업자가 더욱 많이 활동하고 있었다. 

연령별로는 20대 이하의 신규 창업자가 가장 가파르게 증가했다. 지난해 20대 이하 창업자는 전년대비 120% 증가하면서 20대 이하 판매자의 비중은 34.3%, 30대는 38.3%를 차지했다. 

가장 많이 실패하는 비율도 20대 이하의 사업자가 가장 높았다. 20대 이하 판매자의 사업 지속율은 44.94%로 다소 낮게 나타났고 거래 발생율 역시 52%로 다른 연령 대비 가장 낮았다. 

이에 대해 연구팀은 “20대 이하 사업자가 창업과 실패 경험을 학습하며 시간이 흘러 30대 이상이 된다는 점에서 30대 이상이 상대적으로 높은 창업 성공률을 보인다”고 분석했다.

월 거래액 200만원, 지속 여부 가르는 관문  
월 거래액 200만원은 온라인 초기 창업자의 창업 지속율을 높이는 첫 시험대와 같은 역할을 하는 것으로 나타났다. 월 거래액 200만원 이하의 판매자의 이탈률은 56%에 달하지만 월 거래액 200만원 이상 800만원 미만인 경우에는 이탈률이 평균 20%로 사업 지속율이 크게 올라가는 것으로 나타났다. 또한 월간 거래액 3000만원 이상의 고매출 판매자의 경우 자체 쇼핑몰 설립 등 스마트스토어를 통해 사업이 확장돼 이탈하는 경우도 8%로 나타났다.

업종별 거래 발생률로는 출산·육아 분야의 1년 내 거래발생률이 64.8%로 가장 높으며 여행·문화가 30%로 가장 낮았다. 업종별 사업 지속율(잔존율)은 가구·인테리어 분야가 67%로 가장 높았고 여행·문화 분야는 42.6%로 가장 낮았다. 

거래발생률 대비 사업 지속율이 상대적으로 높은 분야는 온라인 스토어와 오프라인 매장을 상호 보완하며 사업을 운영하기 때문인 것으로 파악된다.

아울러 판매자는 네이버 스마트스토어에 국한되지 않고 매출을 증대시키기 위해 다양한 플랫폼을 적극적으로 활용하고 있었다. 네이버 스마트스토어를 통해 상품을 판매하는 판매자 중 36%는 11번가·옥션·지마켓 등과 같은 오픈마켓에서도 제품을 판매하고 있었다. 

월 매출이 높은 판매자일수록 다중 플랫폼 이용 즉 ‘멀티 호밍’을 하는 경우가 더 많았다. 네이버 스마트스토어만 이용한다는 판매자 710명 중 55%(391명)는 월 매출이 200만원 미만인 것으로 나타났다. 네이버 스마트스토어로 인해 자기잠식이 일어난다기보다 오히려 네이버 스마트스토어를 통해 창업한 창업가가 다른 플랫폼으로 진출하는 유입효과를 내는 것을 확인할 수 있었다. 

이처럼 온라인 커머스 산업이 새로운 성장 동력으로 떠오르는 만큼 체계적인 지원이 필요하다고 교수팀은 전했다. 특히 온라인 커머스 시장이 역동적이고 빠르게 성장하고 있어 온라인 판매자 지원을 위한 데이터 기반의 접근이 필요하다는 주장이다. 아울러 20대 이하의 젊은 창업가가 안정적으로 성장할 수 있도록 교육 등 창업 기반 구축과 함께 온라인 쇼핑 창업자 대상 금융 지원 방안도 필요하다고 역설했다.

유병준 교수는 “국내 온라인 커머스 시장과 창업자들이 우리 경제의 중요한 축을 이루고 있음에도 불구하고 실증적 데이터 기반으로 연구되지 못해 사회·경제적 가치를 제대로 평가받지 못했다”면서 “이번 연구를 통해 온라인 커머스 시장에 대한 다양한 후속 연구와 정책적 지원이 마련되는 기점이 되기를 바란다”고 말했다.  

   

김미림 기자  nexteconomy@nexteconomy.co.kr

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