영원한 패자는 없다. 국내에서 큰 이슈를 끌지 못했던 제품들이 해외에서 승승장구 하고 있다. 실제 팔도의 ‘도시락’은 지난해 5월까지 해외 누적 판매금액 2조원을 돌파했다. 이는 판매 수량으로 47억개에 해당되는 양으로 이중 45억개는 모두 러시아에서 팔려 나갔다. 또한 초코파이의 후발주자였던 롯데제과의 ‘초코파이’는 인도에서 90%의 시장점유율 기록하고 있으며 오리온의 ‘오!감자’는 중국 시장 감자스낵류 점유율 1위를 차지하며 한국보다 6배 이상 많은 판매량을 기록하고 있다. 이처럼 국내보다 해외에서 더 인기 있는 제품들의 성공요인을 짚어봤다.

현지화에 주목하라

국내 주요 기업들의 해외시장 진출은 어제오늘 일이 아니다. 해외시장은 한정적인 국내시장의 새로운 돌파구 마련과 동시에 신성장동력을 창출할 수 있는 기회이기 때문이다. 이에 다양한 기업들은 제품의 현지화와 사업 영역 확대 등을 통해 해외시장에 공격적으로 진출하고 있으며 국내보다 좋은 성적을 내는 제품들도 늘고 있다.
농림축산식품부(이하 농식품부)에 따르면 지난 2016년 신선식품과 가공식품을 포함한 전체 농식품 수출은 전년보다 5.9% 증가한 65억 달러다. 이 가운데 가공식품 수출액은 54억 달러로 83.3%를 차지하고 있다. 

이와 함께 식품 수출에서 중화권의 비중은 여전히 크지만 절대적인 것은 아닌 것으로 나타났다. 실제 지난해 전체 식품 수출액이 가장 많았던 나라는 일본(11억6000만 달러)으로 17.9%를 기록했다. 이어 중국 수출(약 11억 달러) 비중은 17.0%, 홍콩·대만 등을 포함한 중화권 전체 수출 비중은 26.7%였지만 베트남(6.2%), 인도네시아(2.3%), 태국(1.8%) 등 아세안 국가로의 수출 비중은 17.1%로 중국 수출액보다 많았다. 이 밖에도 이슬람권 국가로의 수출 비중이 14.1%, 미국과 캐나다 등 미주권은 12.1%의 비중을 보였다.

지난해 식품 중 수출액 증가율이 가장 높았던 품목은 라면(32.0%)이 차지했다. 실제 라면은 한국 식품 수출의 선봉장 역할을 하고 있다. 그중에서도 1인가구의 증가와 간편성 추구 트렌드가 확산되면서 뜨거운 물만 부으면 먹을 수 있는 용기면은 국내는 물론 해외에서도 인기다. 특히 팔도의 도시락은 러시아에서 국민라면으로 불리며 큰 사랑을 받고 있다. 심지어 일부 러시아인들은 팔도를 자국기업으로 착각 할 정도다. 

실제 지난해 5월까지 팔도의 해외 누적 판매금액은 2조원이다. 이는 판매 수량으로 47억개에 해당하는 양으로 국내 판매량(6억개)의 7배 수준이며 그중에서 45억개는 모두 러시아와 인근 독립국가연합(CIS)에서 팔려 나갔다. 이에 한국 시장에서 팔도라면의 시장점유율은 4위에 불가하지만 현재 일반 봉지라면과 컵라면을 합한 러시아 전체라면 시장의 1위는 팔도다. 특히 컵라면의 시장 점유율은 60%에 달하고 있다.

롯데 초코파이는 롯데의 인도 진출기를 앞당겼다. 신동빈 롯데 회장은 지난 2015년부터 나렌드라 모디 인도 총리를 만나 현지 투자 강화 방안을 논의하면서 인도 진출에 확고한 의지를 들어냈다. 지난해 11월에는 인도 서북부 지역의 대표 아이스크림 업체인 ‘하브모어(HAVMOR)’의 주식 100%를 1645억원에 인수하기도 했다.

이 같은 롯데의 행보에는 이유가 있다. 국내 초코파이 시장에서는 오리온이 1000억원, 롯데가 200억원 가량의 연간 매출액을 기록하고 있지만 인도에서는 지난해 초코파이 매출로만 1000억원 이상의 매출을 올리고 있기 때문이다. 현재 인도 초코파이 점유율의 90%는 롯데가 차지하고 있다. 무엇보다 인도는 1인당 GDP가 지난해 기준 1850달러(약 199만원)에 불과하지만 인구가 13억명에 달하며 매년 7% 이상의 경제 성장률을 보이고 있는 국가다.

오리온의 감자스넥 오!감자는 대륙의 마음을 훔쳤다. 지난 2016년 오!감자는 감자스낵류에서 중국 시장 점유율 1위를 차지하며 한국보다 6배 이상 많은 판매량을 기록했다. 실제 오!감자는 지난 2012년 중국 매출 1350억원을 찍으며 오리온의 초코파이와 처음으로 어깨를 나란히 했다. 이후 2013년 1700억원, 2014년 1880억원, 2015년 2360억원을 올리며 연평균 21%에 달하는 매출성장률을 기록하고 있다. 특히 지난해 1~9월에는 2120억원, 9개월 새 약 55000만 봉지가 팔려나갔다.

이들의 화려한 부활은 철저한 현지화에 있다. 오리온의 오!감자의 경우 ‘오!감자 허니밀크맛’을 선보이며 중국에 달콤한 스낵 열풍을 일으켰다. 또 최근에는 중국에서 가장 유행인 디저트 과일이 망고라는 점에 착안, ‘오!감자 망고맛’도 선보이며 젊은 층의 호평을 받고 있다. 실제 업체 측에 따르면 이 두 제품이 오!감자 전체 매출의 25%를 차지할 만큼 인기다. 이 밖에도 오!감자는 국내에서 판매하고 있는 오리지널 맛 외에도 토마토, 스테이크, 치킨 등 다양한 제품을 선보이고 있다. 팔도 도시락 역시 마요네즈를 즐겨 먹는 러시아인을 위해 지난 2012년 마요네즈 소스를 별첨했으며, 롯데 초코파이도 채식주의자 비율이 30%에 달하는 인도의 현지인들을 위한 식물성 초코파이를 개발해 선보였다.

업계 관계자는 “베스트셀러 제품이 되기 위해서는 현지의 입맛에 맞는 다양한 레시피와 현지 트렌드에 맞는 지속적인 신제품 개발 등 철저한 현지화 전략을 통해 지속성장의 기반을 마련해야 한다”고 조언했다.