오프라인 유통채널의 성장이 둔화되고 있는 가운데 나홀로 성장을 이끌고 있는 ‘카테고리 킬러’가 주목받고 있다. 카테고리 킬러는 다이소, 올리브영 등 특정 상품의 분야별로 판매하는 소매점을 일컫는다.

대형마트와 백화점들이 정체기를 맞은 데다 일부 점포가 문을 닫고 있는 상황에서 이들의 성장은 눈여겨 볼만 하다. 실제 오프라인 유통 기업들은 특화 상품군의 소매 점포, 카테고리 킬러를 불황 타개를 위한 주요 전략으로 삼고 있다.

규제 사각지대?
소비트렌드가 오프라인에서 온라인으로 옮겨가면서 오프라인의 기업들이 정체기를 맞았다. 심지어 일부 점포가 문을 닫는 상황까지 벌어지고 있다. 실제 이마트는 지난해 5월 서울 장안점과 11월 울산 학산점을 폐점했다. 1993년 창립 이래 처음 있는 일이다. 또한 홈플러스는 지난해에 이어 올해도 새 매장을 개설 계획이 없는 것으로 확인됐다. 롯데마트는 경기 양평점과 경북 포항 두호점 등의 개점을 추진 중이지만 구체적인 사항은 결정되지 않았다. 롯데·현대·신세계 등 주요 백화점 모두 내년까지 신규 출점 계획이 없다.

이처럼 온라인 시장 확대는 오프라인 시장 축소라는 난제를 키워냈다. 전문가들은 스마트폰의 대중화, 결제시스템의 간편화, 온라인 맞춤형 할인행사 등으로 이 같은 추세가 더욱 강화될 것으로 전망하고 있다.

이를 타개하기 위해 오프라인 유통 기업들이 꺼내들은 카드가 바로 ‘카테고리 킬러’다. 이들은 상품군을 특화한 소매 점포, 카테고리 킬러를 통해 한 곳에서 다양한 물건을 구매하고자 하는 소비자 심리를 충족하며 고공성장을 이어가고 있다.

 카테고리 킬러의 선도주자 다이소는 생활·뷰티·공구 등 각종 생화용품을 1000원 단위의 저렴한 가격으로 선보여 지갑이 얇아진 소비자들의 마음을 사로잡으며 중견기업으로 성장했다.

실제 지난 2016년 1조5000억원 연매출 기록한 다이소는 지난해 상반기 약 9000억원의 매출을 기록하며 서울 천호동에 1호점을 낸 지 20년 만에 2조원 시대를 준비하고 있다. 매장 수 또한 2009년 500개에서 현재까지 1200여개의 점포를 운영하고 있다.

올리브영은 뷰티·헬스·식음료 등의 상품 특화 매장으로 한 곳에서 다양한 제품을 사려는 소비자들의 수요를 충족시키며 인기를 끌고 있다. 지난 2016년에는 1조1140억원 매출을 달성했다. 이는 2012년 매출 3075억원에 비해 4배 수준이며 최근 4년간 매년 20~40% 매출 성장률을 기록하고 있다. 매장 수도 지난 2014년 417개에서 지난해 6월까지 938개로 2배 이상 증가했다.

전자제품 전문판매점 롯데하이마트도 지난해 4조원 매출 돌파가 전망되며 롯데그룹 오프라인 유통사업 중 독보적인 성장세를 보이고 있다. TV·냉장고·세탁기·스마트폰 등을 가전제품을 넘어 최근에는 전기차·조립식 완구·드론·헤드폰 등으로 상품군의 다양화를 꾀했다. 또 지난해 6월에는 국내 전제제품 전문판매점 최초로 온라인 전용 물류센터를 열어 상품 입고와 분류·발송을 한꺼번에 효율적으로 처리할 수 있는 시스템 구축했다.

지난 2015년 한국에 상륙한 지 1년 만에 매출 3000억원이라는 성과를 거둬들인 이케아는 국내에선 생소했던 다양한 홈퍼니싱 제품을 선보이며 이케아 열풍을 일으켰다. 실제 이케아는 국내에서 광명점 한 곳에서만 3600억원의 매출을 올렸고 지난해 10월 2호 고양점을 내면서 고속 성장을 이어가고 있다.

국내 최초 키덜트 전용매장 일렉트로마트도 카테고리 킬러의 좋은 예이다. 최근 일렉트로마트는 지난 2015년 고양 이마트타운에 첫 선을 보인 이래 2년 4개월 만에 13개까지 매장을 확대했다. 남성패션, 남성화장품, 수제맥주, 캠핑, 바버숍, 스크린 야구 등 추가 구성하며 집객 효과도 높였다. 또한 이마트는 일렉트로맨을 활용해 뮤직비디오를 제작하고 웹툰을 연재할 뿐만 아니라 모바일 게임, 캐릭터 상품 등을 만드는 등 다양하게 방식으로 소비자들에게 선보이며 인기를 얻고 있다. 이와 함께 최근에는 1인 가구 등을 겨냥한 수납용품 카테고리 킬러 ‘라이프 컨테이너’를 오픈하기도 했다.

업계 관계자는 “카테고리 킬러가 성장하는 이유는 한 제품군 내 다양한 상품들을 한 곳에서 비교하며 살펴보고 체험하며 구매할 수 있다”라며 “무엇보다 특정 시장에서 물건을 대량 매입해 저렴한 가격이 가장 큰 강점”이라고 설명했다.

한편 카테고리 킬러 업체들의 성장이 계속되는 가운데 규제의 사각지대라는 논란도 일고 있다.

실제 다이소의 경우 최근 동네 문구점들의 매출 잠식이 있다는 비판이 나오고 있으며 올리브영도 화장품을 비롯해 과자, 음료, 생필품 등을 판매해 골목상권 침해 논란이 가시화 됐다. 이케아의 경우도 국내 대기업의 대형할인점은 출점·영업시간 규제를 받지 않아 유통기업간 형평성 문제도 제기되고 있다.