지난해 세계경제 리더들이 모인다는 다보스포럼 주제는 ‘4차 산업혁명의 이해’였다. 마침 ‘알파고’라는 컴퓨터가 바둑 천재 이세돌을 압도한 뉴스에 놀란 탓도 있어 인공지능 등 신기술 발전에 따른 사회 변화에 관심이 높아졌다. 인류는 지금까지 2차례 산업혁명을 경험했고 현재 3차 산업혁명이 진행 중이다. 1차는 ‘기계혁명’으로 18세기 후반 증기기관 발명으로 공장 생산체제가 등장하는 시기를, 2차는 ‘에너지혁명’으로 19세기 후반 전력 사용과 함께 가전제품이 등장하는 시기를, 3차는 20세기 후반 정보통신기술 발전에 의한 ‘디지털혁명’을 가리킨다. 한편 3차 산업혁명 와중에 인공지능과 사물인터넷으로 만물이 지능을 갖고 연결되고 입체프린팅, 바이오테크, 신소재 등 제조기술의 뒷받침으로 4차 대변혁이 시작됐다는 것이다. 3, 4차 산업혁명은 거의 동시적으로 진행되고 변혁의 주기는 더욱 짧아지고 있다. 예컨대 유선전화 보급에는 100년 가까이 결렸으나 인터넷 확산은 30년, 휴대전화는 10여년 만에 대중화됐고 스마트폰은 더욱 급속히 생활화됐다.

한편 신기술 등장은 생산은 물론 유통, 소비에도 영향을 준다. 모든 생산의 종착점은 소비이고 생산에서 소비로의 상품 전달 과정이 유통이기 때문이다. 예컨대 과거 자동차와 대형냉장고 보급이 소비생활의 지역적 범위와 1회 구매량을 확대해 도시근교 대형 할인마트가 성장했고 온라인 쇼핑 확산은 유통업에 대변화를 가져왔다.

3, 4차 산업혁명이 유통 분야에 가져온 변화의 첫째 특징은 온라인 서적 판매로 출발, 세계 최대 온라인 쇼핑몰로 유통기업 시가총액 1위가 된 아마존과 1991년 이래 세계 최대 유통기업 월마트의 치열한 경쟁과정에서 소비자들이 온오프라인 장점을 모두 즐길 수 있는 소위 ‘옴니채널’의 등장으로 나타나고 있다.

아마존은 거대 물류센터 건설과 배송비 면제 프라임회원 모집 및 드론에 의한 무인배송을 실험하고 IoT 기술을 활용해 카트나 가방에 상품을 담고 나오면 결제까지 끝나는 첨단 오프라인 매장 시범 운영에 나서고 있으며 고객 빅데이터 분석에 쓰이던 자원을 활용, 세계 1위 클라우드서비스 기업으로 올라섰다. 반면 월마트는 매장들이 온라인쇼핑의 쇼룸으로 전락하지 않게 매장에서 수요를 창출해 자체 온라인쇼핑몰 구매로 유도하고 월마트앱을 활용하면 스스로 경쟁자 가격을 조사해 차액을 기프트카드로 돌려주기도 한다. 또한 고객 빅데이터를 기반으로 SNS를 활용해 매장방문을 유도하는 인터넷 마케팅 전략을 수립하고 ‘온라인 주문-매장 픽업’ 등 온오프라인의 시너지를 강화하고 있다. 둘째 변화는 고객 맞춤형 정보를 활용한 생산과 유통, 소비의 결합에 따른 다양성과 양방향성으로 나타난다. 과거 기업들은 비용 절감을 위해 대량 생산하고 구매를 부추기는 마케팅에 엄청난 노력을 들여야 했지만 4차 산업혁명 시대에는 소비자 니즈와 지능화된 생산과정이 실시간으로 연결되며 유통의 역할도 소비자로의 상품 전달 이상으로 생산자로의 소비자 니즈 전달이 중요해 지고 양방향성을 지닌다. 셋째 변화는 다수 공급자와 소비자가 기업조직이 아닌 네트워크로 연결된 공유 플랫폼의 등장에 있다. 이 들은 거래장터에 그치지 않고 결제시스템과 함께 이용자 평가에 기초한 정보와 신뢰를 제공하며 다양한 부가가치를 창출한다. 택시 한대 없이 세계최대 택시 기업이 된 ‘우버’나 숙박

공유기업 ‘에어비앤비’에서 보듯 다수 소비·공급자가 자유롭게 참여하는 ‘개방·공유 플랫폼’의 중요성이 커진다. 넷째 변화는 소비자들의 생산참여라는 프로슈머사회가 심화되고 기업 가치는 더욱 소비자 관계에 의존하게 된다. 소비자들이 트렌드를 리드하는 플랫폼에 공급자들이 모이고 경쟁력이 커지기 때문이다. 애플은 디지털혁명을 리드하는 소비자그룹을 기반으로 ios, 아이튠즈, 앱스토어 등 플랫폼을 운영하며 제조공장도 없이 경쟁자보다 더 큰 이익을 내며 시가총액 세계 1위 기업이 됐다.

다섯째, 향후 유통은 브랜드 이미지를 만들고 문화를 즐기는 공간으로 진화하게 된다. 종래에도 중소기업의 백화점 입점은 판매수익보다 브랜드 이미지 제고에 의미가 있었고 최근 핫플레이스로 떠오른 가로수길, 홍대 앞 등은 문화와 함께하는 쇼핑 공간이다. 인공지능의 4차 산업혁명시대에 감성이 더욱 중요해지는 아이러니가 있다. 이러한 변화는 네트워크마케팅 업계에도 시사하는 바가 크다. 네이버에서 네트워크마케팅으로 검색해보면 약 3만개의 포스팅과 약 1000개의 블로그가 발견된다. 다수의 사업자들이 온오프라인을 아우르는 노력을 하고 있음을 알 수 있지만 SNS 등의 체계적인 활용이 필요한 시점이다. 아울러 네트워크마케팅이 특정 상품을 강매하는 유통조직이라는 인식을 변화시키고 소비자들의 적극 참여가 필요한 상품 판매를 위한 공유플랫폼으로 발전시키는 동시에 보다 과학적인 소비자 니즈 파악을 통해 맞춤형 상품들을 공급할 수 있는 방안을 고민해야 한다. 소비자와 공급자 모두에게 신뢰를 주는 플랫폼, 문화를 즐기는 네트워크마케팅 유통으로 진화하는 것이 4차 산업혁명을 넘는 길이다.