글로벌 직접판매 기업은 물론, 국내 기업들도 앞다퉈 중국 진출을 꾀하고 있다. 직접판매협회세계연맹(WFDSA)의 글로벌 통계자료에 따르면 ‘직소(直銷)’라 불리는 중국 직접판매 시장은 2015년 기준 매출액 354억5600만 달러(약 40조8453억원)로 미국에 이어 두 번째로 큰 시장이다. 하지만 최근 3년간 매년 두 자릿 수 이상의 성장률을 기록하며 빠르게 성장하고 있어 조만간 미국을 넘어 세계 최대 규모로 덩치가 커질 것으로 점쳐진다.

중국 직접판매 시장은 심사 기준과 조건이 매우 엄격해 진입이 어려운 것으로 알려져 있다. 그럼에도 중국 시장이 매력적인 이유는 세계 최대 인구국이라 소비되는 물량만도 어마어마하기 때문이다. 이로 인해 일단 영업 허가를 취득하면 성공 가능성이 매우 높은 것으로 평가되고 있다. 이렇다보니 중국 시장을 향한 국내외 직접판매 기업들의 러시는 갈수록 활발해질 양상이다. 이에 중국 직접판매 시장의 현 상황과 검토해야할 주요 트렌드를 집중 조명해봤다.

중국 직소 시장, 성장세 둔화

중국은 1998년 다단계판매 사업을 불법으로 규정했다. 하지만 지난 2001년 말 세계무역기구(WTO)에 가입하는 조건으로 다단계판매 사업에 대한 금지조항을 없앴다. 이후 2005년 우리나라의 방문판매법에 해당하는 ‘직소판매조례’를 공포하며 직소영업을 허용했지만 소비자보호 및 자격을 갖추지 못한 업체들의 난립을 막기 위해 매우 엄격한 인허가 절차를 통해 규제하고 있다.
중국에서 직소 영업허가증을 받으려면 8000만 위안(한화 약 133억원)의 최저 등록 자본금을 가지고 있어야 하고 2000만 위안(약 33억원) 이상의 소비자 피해보증금을 금융기관에 예치해야 한다. 판매원의 수당 지급 한도도 매출액의 30%로 제한하고 있다.
특히 외국 회사의 경우에는 해외에서 3년 이상의 직접판매 경험을 갖고 있어야 하고 신용도와 공장운영, 기술이전, 판매제품의 위생허가 등에 대한 조사를 거쳐 지방정부, 상무부, 공상총국, 공안부 등 관계 부처들의 까다로운 심사를 통과해야 한다.
이 같은 높은 진입장벽으로 2005년 이후 중국과 외국의 수천개 기업들이 직소허가를 신청했지만 2017년 1월 기준으로 80개의 기업만이 허가를 받은 상태다. 한국에서는 아모레퍼시픽과 풀무원이 직소 영업허가증을 획득했다.
직소백과망에 따르면 2016년 중국 직소판매 총 매출액은 약 2058억4100만 위안으로 2015년 1956억8500만 위안 보다 5.2%(101억5600만 위안) 증가한 것으로 나타났다. 
2013년 41% 성장했던 중국 직소판매는 2015년까지 두 자릿 수 이상 성장하며 양적 팽창을 이어왔으나 지난해는 한 자릿 수 성장하는데 그쳤다.
매출액 1위는 2015년에 이어 2016년에도 우셴지(無限極)가 이름을 올렸다. 지난 2007년 직소 영업허가증을 받았으며 영업을 시작한 우셴지는 2015년 대비 약 3.8% 신장된 270억 위안 매출을 기록했다.
2016년 230억 위안 매출을 기록한 암웨이(安利)는 2015년 244억 위안에 비해 약 5.7% 가량 감소하면서 2위에 이름을 올렸다. 2014년부터 3년 연속 감소한 수치다. 중국에서의 실적 부진으로 인해 암웨이의 2016년 글로벌 매출도 2015년 대비 7.4% 감소한 88억 달러에 그쳤다.
3위에는 2015년 대비 2.2% 감소한 220억 위안의 매출을 기록한 완메이(完美)가 차지했고 지난해 1.05%의 매출신장률을 보인 취엔지엔(?健)이 192억 위안을 기록하며 4위에 이름을 올렸다. 아울러 지난해 8000여명의 사업자들이 한국으로 인센티브 관광을 와 한강 둔치에서 삼계탕 파티를 즐겨 화제가 됐던 중마이(中?)가 120억 위안으로 5위에 랭크됐으며 메리케이의 중국법인인 메이린카이(?琳?)가 95억 위안으로 6위를, 신스타이(新時代)가 93억 위안으로 7위를 기록했다.
이밖에도 허벌라이프의 중국법인 캉바오라이(康寶萊)는 75억2000만 위안으로 8위, 샹커(?赫)는 75억 위안으로 9위, 뉴스킨의 중국법인 루신(如新)이 49억 위안으로 10위에 랭크됐다.

2016 히트상품 ‘기능성 음료’
그렇다면 지난해 중국 직소판매 기업들은 어떤 제품군으로 매출을 올렸을까. 공개된 자료에 따르면 한국과 마찬가지로 건강식품과 화장품이 주를 이룬 가운데 가전제품도 제품 범주에 편입됐으며 일부 기업들은 현 중국의 상황에 따라 방진 마스크 등을 출시한 것으로 나타났다.
실제 2016년 중국 직소판매 연차보고서에 따르면 지난해 직소 기업들이 출시한 신제품은 100여 종류에 이르는데, 이중 약 69종이 건강식품이었다. 특히 주스와 차(茶), 와인, 식물성 음료 등 기능성 음료가 히트했다. 이 가운데 메리케이가 출시한 데일리 베네빗(Daily Benefits) 분말 형태의 음료는 큰 화제를 모았다는 평가다.
DSN(Direct Selling News) 글로벌 직접판매 보고서를 보면 2011년부터 2015년 사이 미국 직접판매 시장에서 큰 성장을 기록한 제품들이 대부분 건강식품이었다. 그 성장 원인 중 하나가 바로 비만 인구의 보편화라 할 수 있다. 중국 역시 이러한 문제에서 자유롭지 못하다는 평가다.
여기에 국민들의 생활수준도 높아지면서 건강한 삶을 영위하기 위한 ‘웰빙(well-bing)’에 대한 인식이 보편화되고 무엇보다 심각한 환경오염 문제에 직면하면서 식품안전을 중요하게 생각하고 있다. 이에 따라 중국 내 기능성 식품 시장은 앞으로 더욱 확대될 것이라는 평가다.
조영경 KOTRA 광저우 무역관은 “현재 중국산 제품은 피로회복이나 면역력 증진 효과를 가진 제품에 주로 편중된 경향이 있는 반면 한국의 건강기능식품은 다양한 효능과 종류를 가져 중국인들로 하여금 관심을 제품군”이라며 “또한 한국 브랜드는 안전성과 믿음을 바탕으로 중국인들에게 좋은 이미지를 갖고 있기 때문에 기능성 식품시장의 발전 가능성을 염두에 두고 꾸준히 중국 시장 진출 준비를 해야 할 것”이라고 전했다.

중국도 맞춤형 화장품 시장 열릴 듯

건강식품과 함께 상당한 비중을 차지하는 또 하나의 제품군이 ‘화장품’이다. 기능성 측면에서는 여전히 안티에이징 제품이 큰 인기를 얻고 있다. 특히 여성들의 사회적 지위 상승과 더불어 여성 화장품 시장이 성장하고 있으며 남성 화장품 시장과 유아용 스킨케어 시장도 성장 가능성이 매우 큰 것으로 예측되고 있다. 이와 함께 최근에는 뉴스킨이 선보인 ‘에이지락미(ageLOC Me)’ 제품으로 인해 중국에서도 맞춤형 화장품에 대한 니즈가 증가하고 있다고 현지 언론은 보도했다. 사용자의 니즈에 초점이 맞춰진 뉴스킨의 에이지락미는 스킨케어 안티에이징에 과학기술과 스마트한 관리 설비가 결합된 일상 스킨케어 솔루션을 중심으로 한다.
현지 언론은 “소비자들이 에이지락미를 통해 지금까지와는 다른 느낌의 안티에이징 스킨케어 체험을 향유할 수 있다”면서 “뉴스킨의 신제품은 시장에 대한 새로운 기회 창출의 계기가 되고 있다”고 평했다.
일회용품 제품군에서는 생리대류 제품이 변함없이 주류를 차지하고 있었다. 푸디(富迪)가 생리대류 제품으로 판매를 주도한 후부터 많은 직소 기업들이 해당 제품 영역에 뒤를 이었다. 이는 많은 직소 기업들에게 비교적 익숙한 제품 영역이라 말할 수 있다.
이와 함께 최근 몇 년 동안 미세먼지가 전체 국민이 주목하는 화제가 되면서 많은 직소 기업들이 이에 대응하는 공기청정기나 항미세먼지 제품들을 잇달아 출시했다.
실제 2014년 기준으로 중국의 평균 미세먼지농도(PM2.5)가 WHO 권고 기준의 6.2배(62㎍/㎥)에 달하고 수질오염으로 7대 유역의 지하수 70% 이상이 오염된 것으로 나타나는 등 중국의 환경오염이 심각한 수준으로 나타났다.
이에 스모그가 있는 날 외출할 때는 방진 마스크를 착용하는 것이 사람들의 니즈가 되고 있고 특히 신세대들에게 직소 기업들의 ‘PM2.5 방어 마스크’는 하나의 빅 포인트가 되고 있다.

가전제품도 직소판매 범주에 포함
한편 지난해 중국 상무부가 가전제품을 직소판매 제품군에 편입시키면서 중국 직소판매 기업들에게는 새로운 기회가 되고 있다. 과거 공기청정기나 정수기 등의 제품은 모두 보건 기자재로 분류됐었다. 상무부의 이러한 결정에 중국 직소판매 업계도 상당히 긍정적으로 평가하고 있다
최근 몇 년 간 대기오염 문제가 더욱 두드러지고 있어 공기청정기와 정수기 등의 제품들이 지속적인 인기를 끌고 있다. 현재 많은 직소 기업들이 이러한 유형의 제품들을 잇달아 출시하고 있지만 가전제품 범주가 포함됨에 따라 향후 더 많은 유형의 제품들이 출시될 것으로 예측된다.
타 종류 제품에 비해 보건 기자재류 제품은 비교적 적게 출시되고 있다. 지난해 출시된 보건 기자재류 제품 중에서는 보정속옷 등 바디 웨어가 큰 인기를 구가했다. 이와 함께 침대 매트나 안마 베개 등도 비교적 인기를 얻고 있다.
이중 롱리치에서 출시한 ‘Aplus 에너지 건강 슈즈’는 탁월한 판매 실적을 보였으나 시장에서는 논쟁이 존재하고 있다.